旅游业发展面临的挑战与机遇

新冠肺炎疫情对全球旅游业造成了冲击和影响，许多企业面临诸多困难和挑战。然而，在旅游已成为人民群众美好生活不可或缺的一部分的背景下，旅游业发展长期向好的趋势未曾改变。如何看待当前旅游业所面临的巨大冲击？如何及时化危为机、有效降低疫情对其造成的不利影响，进一步推动旅游业高质量发展？本期中经论坛特别邀请了业内专家学者、行业人士，共同探讨疫情影响之下旅游业发展等相关问题。

主持人：新冠肺炎疫情对旅游业造成前所未有的冲击和影响，如何看待当前旅游业发展面临的挑战？

邹统钎：新冠肺炎疫情发生以来，中国境内外游客数量呈现“断崖式”下跌，全球旅游业开始进入冰封期。文旅部数据显示，2019年春节假期实现旅游收入5139亿元，按照平均增长的预测，2020年春节假期若不受疫情影响将达到接近5500亿元。

然而，受疫情影响，大量旅游订单取消和退款，此前预定的旅游订单退改率超过80%。企业的现金流受到“退改潮”的考验，全行业出现资金链吃紧的现象，旅行社、航空公司、酒店、餐馆、景点面临现金流压力。目前86.8%的旅游企业处于暂停经营的状态，旅游业停摆期间日均损失估算超过170亿元。

4月底之后，全国疫情如果基本结束，旅游业或将迎来一波强增长。“大疫过后一定要去旅游”是很多人发自心底的呼声，旅游业会成为战“疫”后恢复较快的行业，特别是开放型自然景区与虚拟景区将成为热点。考虑到疫情影响面较大、时间较长，国际旅游影响较大等因素，我国将以国内旅游为重，同时，强大的出境旅游客流将部分转化为国内旅游，估计国内旅游总量年内很大程度上能够恢复到疫情发生前的水平。

厉新建：新冠肺炎疫情造成的社会人员流动性“停摆”，重创了强烈依赖于客流空间流动的旅游业。尽管这次疫情的严重性几乎超过了以往任何一次危机事件对旅游业造成的影响，但旅游业依然会像以往一样度过危机，因为旅游已经成为人们美好生活的新期待，旅游业发展长期向好的趋势没有改变。

旅游业具有很强的综合带动作用，反之也意味着旅游业对其他行业具有很强的依赖性，因此旅游业对外部环境的变化尤为敏感。社会稳定、公共安全、突发公共卫生事件等都会影响旅游业的发展，由此，待危机事件过后，旅游业也将浴火重生、韧性增长，并持续发展。

刘锋：从投资角度看，我们把旅游产业链分成上、中、下三段，疫情对不同企业影响程度不同。

上游的主体是大投资带动的资源开发和运营，尽管影响较大，但并无想象中悲观，稳定性和安全性较强。预判此次疫情对景区的影响至少持续到5月，而从几十个景区的历年月度数据抽样来看，1月—5月的收入总和仅占全年收入不足30%，甚至部分北方景区不足20%。对大部分景区而言，损失的是春节黄金周和五一小长假，其余时间原本就是淡季，因而影响并没有想象中的那么大。从景区行业的收入利润水平来看，一般维持在40%以上的毛利率和20%以上的净利率。大部分景区可能损失掉的仅仅是今年的利润，尚不至于达到亏损的地步。因此，旅游产业链的上游基本较为稳定，投资上具有较高的安全性。

中游的主体是渠道建设和交易促进，基本上是以旅行社和在线旅游（OTA）为代表的旅游交易服务。中游渠道竞争激烈，旅行社和OTA之间的竞争已经进入到后充分竞争时代，一些企业甚至不惜成本倒挂，同行业之间各种贴身“肉搏”，企业都在细分领域内深耕，寻找各自的生存土壤。这部分企业受疫情影响较大，一批“奔跑中”的细分领域企业或将“倒在路上”。

下游的主体是旅游服务行业，包括酒店、旅游交通、餐饮、购物等。产品类型多样、分化严重，但现金流仍是衡量安全与否的重要标准。近年来，旅游民宿、旅游纪念品、旅游新媒体营销、创新游乐项目层出不穷。由于投资额度小，进入门槛低，吸纳了大量的社会零散性投资行为，快速进入了不断涌现、迭代、沉淀的过程。从这次疫情的影响来看，以民宿为例，虽然退单剧增，但其可以通过成本的控制、运营的赋能达到一定的风险规避，再加上资本的容纳量有限，因此，这类投资相对安全。对个别业态而言，比如邮轮旅游受到的冲击较大，多家邮轮业绩受到剧烈影响。当地时间3月2日，日本神户夜光邮轮公司宣告*，成为日本首个因新冠肺炎疫情*的邮轮公司。

主持人：旅游业如何在做好疫情防控的同时，弱化疫情影响，推动行业复苏？

厉新建：当前，旅游企业要按照中央整体部署和要求，严控因为人员流动和聚集增加带来的疫情传播风险，对疫情的警惕性不降低，继续抓紧抓实抓细防控措施。同时，主动作为、创新作为，尽量缩短恢复周期，尽可能快地走出行业发展低谷，要通过产品预售、有序复工、加快回款等方式千方百计获得现金流的保障。更重要的是旅游业要从这次危机中认真总结经验教训，在建立运营预警机制、危机应对机制和灾备减损机制等方面真正扎实做好工作。

邹统钎：2月25日，文化和旅游部资源开发司印发《旅游景区恢复开放疫情防控措施指南》，提出坚持分区分级原则，不搞“一刀切”，健全疫情防控应急机制。旅游景区会是较早分区分类复工的行业。面对旅游市场“休克式”局面与未来的强势复苏，从短期来看，政府部门可通过暂退旅游服务质量保证金，减免、延期缴纳相关税费等方式援企稳岗，助推旅游产业复兴。但从长期来看，政府与企业努力推动旅游业商业模式转型才是良策。

宋宇：首旅集团涉及几千家经营门店终端，疫情防控工作尤为重要，在严格落实各项防疫要求的同时，有序推动复工复产，确保经营“不停摆”，稳定经营提早走出“困局”。

举例而言，全聚德、东来顺、国际饭店、民族饭店等餐饮、酒店企业积极研发外卖产品，开通“线上订餐 零接触”服务模式；首旅酒店提供1800余家经济型酒店，为复工复产返岗需隔离人员提供安全食宿服务，中高端酒店也推出“暖心套房”，为客人提供放心住、安心睡的舒适体验；进一步加快数字化转型，首旅集团首客首享助力线下应用门店“云消费”，实现了全程数据化运营，取得了良好效果；确保重点工程项目复工复产，北京环球度假区在加强各项防控措施前提下，安全有序抢工期、提前谋划后续发展。

杨涛：旅游企业的数字化转型，是此次疫情给旅游行业带来的最重要启发和信号。举例而言，3月1日，布达拉宫在淘宝直播上进行了史上首次直播，100多万人涌入淘宝直播间；全国上百家民宿开通飞猪直播；中国国家博物馆、三星堆博物馆等知名博物馆开通淘宝直播，游客可以在线云游博物馆。

“新产品、新科技、新模式、新体验”将为行业开辟新市场，注入新能量。我们将更积极推动开展以互联网为代表的非传统业务，推动“互联网 旅游”的深度转型，为整体业务提供更加强大的赋能。我们也将联手头部OTA与地方政府，整合自身的产品要素优势、OTA渠道流量优势和政府资源政策支持优势，形成合力、迅速启动市场。我们将积极参与携程等机构发起的中国旅游V计划，引领区域旅游市场复苏。

主持人：目前，国外新冠肺炎疫情蔓延，国人出境游和外国人入境游皆受到明显影响。在此背景下应如何进一步推动国内游更好地发展？

宋宇：当前，国内疫情逐步得到有效控制，积极态势正在持续。然而，境外国家疫情蔓延较快。

在我国疫情结束后，预计国内旅游市场会得到快速复苏，因受全球旅游业影响，反弹速度会低于预期，特别是出入境旅游市场的恢复延时长于预期。

刘家明：我国出境旅游市场规模较大、消费较高，造成巨大的旅游贸易逆差。目前，新冠肺炎疫情已经成为世界性传染病，出境旅游全面恢复可能需要很长时间。国内优质旅游目的地和优质旅游企业，要利用这个宝贵的时间窗口期，提升服务品质，优化旅游发展环境，充分运用新媒体大力宣传推介，力争占据一部分出境旅游市场。

我国文化旅游资源丰富，历史文化深厚，民族风情独特，令人心驰神往。但是部分景区依然存在高门票、欺客宰客、服务意识和品质不高等问题，致使大量优质客源出境旅游，造成外汇外流。各级政府和旅游企业应坚持“以人为本”，更好地满足人民群众对美好生活的向往，加大净化旅游市场环境力度，吸引更多客流加入到国内旅游。

刘军萍：这次疫情催生了一些新的生活方式、消费方向和消费方式。乡村将成为市民的第二生活空间，到乡村旅居或将成为市民较为喜爱的生活方式。一些乡村旅游经营企业受疫情影响较小，甚至出现业务增长的情况。这些企业共同的特点是生产与农事体验并举、在地采摘与网上销售并重，开发或运用了成熟的电商平台，建立了快捷的物流配送体系，培养了较为稳定的黏性用户，“线下线上”相得益彰，很好地满足了疫情催生的“宅经济”、互联网时代催生的“云经济”和新生代催生的“萌宠经济”“懒人经济”等新经济需求。

随着人们生活品质化意识的提高，乡村旅游亟待加强健康农品、功能食宿、公共安全等方面的品牌化供给创新。乡村旅游的项目主题、产品品质和消费市场应实现精准对接，以农业生产、农村生活为产业根基，打造出系列化、综合性的多元服务产品，实现从卖产品到卖体验再到卖生活方式、从线下到线上的全系增长。

总之，乡村旅游必须与时俱进、满足人们新的旅游需求。乡村旅游应该成为具有生产、生活、生态、生命和生意特性的“五生”产业。

主持人：此次疫情将给旅游业带来哪些变化，未来旅游业的发展模式将如何演变？

邹统钎：此次疫情驱动旅游市场环境变革，带来旅游产业商业模式转型，旅游业要切忌重回过去的商业模式老路，需要改变思维模式，主动转变旅游产业商业模式。

一是5G技术升级改变了旅游体验的生产方式。VR、AR、3D、5G技术日益成熟、应用广泛，旅游业结合这些新技术，能够满足因疫情影响而不能出游的消费者的需求。结合新技术，可以实现“云旅游”“云观展”。旅游景区运用360度VR全景导览系统，也能够为游客提供美景的欣赏。

二是旅行方式转变改变了旅游体验的市场需求，安全、健康、亲情将是未来旅游需求的新方向。个人独立空间需求增大，人们对参团旅游会更加慎重。自驾游市场将得到进一步发展，将成为境内短途及境外自助旅游交通方式的第一选择。开放型景区受到青睐，合理控制人流、加强卫生防疫、减少人员接触成为趋势。低密度无景点旅游、全域休闲可能成为风尚。康养旅游休闲必然成为重要的市场增长点，亲情显得更加重要，家庭式的旅游将有所增加。

三是“短视频 旅游”的组合可能孕育出新产品与新模式，专业化的虚拟旅游空间将出现。首先，虚拟旅游体验工厂。模拟城市、乡村、景区的专业化旅游空间将成为旅游行业的新业态，可以是主题公园，或城市中心的娱乐工厂，或旅游景区的辅助设施。其次，家庭化的虚拟旅游体验设施。在疫情期间短视频用户与活跃度迅速增长，宅家获取体验成为未来行业所趋，将成为重要的旅游产品，家庭模拟太空体验舱、海洋体验舱等。再次，虚拟会展。互联网3D商务时代将颠覆传统B2B模式，突破原先地域等诸多条件限制，因自主性、专业性、体验性、一站性、社区性与虚拟性，使会展减少对地域和资金的依赖，真正实现永不落幕的会展平台。第四，“旅游直播间”。目前直播市场的繁荣催生了“旅游 直播”的营销和观看模式，通过“网红”网络直播，满足大量的旅游体验需求。

刘锋：疫情期间，实体旅游业停滞，部分企业被迫自救，与此同时许多企业正在酝酿新一轮革新与突围。“云旅游”成为企业新的尝试，同时也带给用户另外一种体验。未来依托已经成熟的企业平台，新业务的培育和发展或将成为新的投资热点。

例如，携程联合驴迹导游、E景游等8家供应商共同上线了语音导览服务，涵盖了全球48个国家832个城市共计3000多家景区。再如，同程艺龙近日也发起成立了城市“方舟联盟”，向所有加入联盟的旅游目的地免费提供旅游推广服务，展示形式包括VR及高清视频资料等。又如，途牛旅游网凭借成熟的旅游特产频道、苔客等平台以及社群渠道和遍布全国的地接社网络，深入产地源头，采购优质特产进行线上售卖，以探寻新机会。

主持人： 旅游业如何“以人为本”“坚持人与自然和谐共生”的价值回归，更好地满足人民群众对美好生活的向往？

厉新建：高质量的旅游发展需要回归初心和创新突破。旅游是做产品的，但归根结底是做人的文章的，是围绕着人的需求做服务文章的。散客化、个性化出游是近些年持续的发展趋势，在这次疫情影响下，小规模、自组织、家庭型、开放性的旅游模式将成为下一步新的发展潮流。

为了更好适应旅游业发展的新趋势，亟待从三个方面改进和完善。一是需要完善服务和设施，提高旅游者的欣赏体验水平。说走就走的个性化、散客化出行，使得多数人往往在没有准备好旅行所必需的鉴赏知识、消费技术和体验能力的时候就匆匆出行。因此，要高度重视目的地解说系统的建设，通过高品质、多样化的解说系统在目的地和旅游者之间架设起联通的桥梁。

二是需要改革当前导游体系，提升导游队伍的专业化水平。个性化旅游很重要的一个特点就是对旅游体验提出了新的要求，需要将专业化的人才、专家吸引到导游队伍中来，专业的讲解才能让游客进入到所欣赏景观对象的“内心深处”，所欣赏的景观对象以及所内含的文化才能进入到游客的内心深处。

三是需要用科技的手段，发现更多新的资源。及时发现个性化需求是服务好特定客群的前提，为此要充分利用大数据分析等手段，及时准确地了解需求。从游客的视角重新梳理和发现目的地的资源，除了传统的“老祖宗”“老天爷”资源外，还要更多地发现目的地那些能够打动个性化游客的“老百姓”资源，通过深入挖掘、整理、组合、创新这些老百姓身上蕴含的资源，让游客能够像“当地人一样生活”，获得深度体验。

刘家明：我国多数旅游资源分布在生态环境脆弱区，这些地方工业发展薄弱，对旅游拉动经济发展的依赖度强。政府为了吸引旅游投资商，往往被开发商牵着鼻子转，以致出现旅游开发商不按照规划甚至修改规划搞开发的情况。人与自然的和谐共生，才能够可持续发展。因此，要严格抓好规划的编制，抓好规划的刚性约束，要依法兴旅，杜绝旅游开发破坏旅游资源及生态环境的行为，对破坏旅游资源和生态环境的行为“零容忍”。

当前，我国很多度假村或度假区建在山区。一些山地度假村就靠山珍野味吸引游客度假，这次疫情也让我们加大了对野生动物的保护力度，明确禁止野生动物的交易和餐饮。由此，须创新提升餐饮特色和品质，保持住山地旅游度假村的市场吸引力。

宋宇：旅游产业是充分竞争行业，线下实体需要不断适应市场，深度挖掘并实现新消费、新经济、新模式和新价值。一是聚焦主业。优化资本投向，向重点领域、关键资源、优势企业集中，提高投资回报率，增强企业抗风险能力。二是调整结构。细分旅游市场，以用户需求为核心，打造目的地消费场景，创新消费产品，提供有温度的服务。三是退出低效资产，提升资产质量，尽快回笼货币资金。

特别是旅游消费终端具有人群聚集性特点，极易受到突发事件的冲击，要尽快完善旅游产业运营和应急体系建设。一是要建立绿色安全的运营体系，根据消费者疫情后新的生活方式，持续强化餐饮、环境等卫生安全工作，实现绿色休闲旅游消费。二是要建立快速响应的应急体系，细化各类、各级应急预案和处置程序，做到未雨绸缪、防患未然。三是完善旅游治理体系，基于突发公共卫生事件，在消费群体、政府部门、经营企业等之间建立信息发布、动态监控、联防联控、应急响应等机制。四是完善政策支持体系，对重大突发事件，采取多元策略体系和运行机制，适时启动金融支持、财政税收、劳动关系及产业优惠等政策，及时有效避免企业陷入困局，在国家政策指导下实现积极、平稳过渡。

刘锋：此次疫情将使得旅游业“大浪淘沙”，未来真正值得投资的产品或将是能够迎合客户需求的高品质产品。

从消费需求和产品迭代来看，未来跨界融合发展，软硬结合开发越来越成为发展趋势。疫情之后，随着产业融合、跨界发展，多种满足游客需求的旅游产品涌现，业态的创新性不断加强。旅游投资应该深刻把握行业趋势和投资方向，结合资源和市场，做到科学判断、理性投入、专注提升、强化运营。一切以需求为出发点、以科技为创新驱动力、以行业融合为突破方向，才能获得人们的认可，具有持久的发展前景。(记者吴浩、欧阳梦云)