周周谈|神车停产工厂贱卖,铁打的市场流水的品牌

周周谈|神车停产工厂贱卖,铁打的市场流水的品牌

首页模拟经营迷你世界0.52.1更新时间:2024-07-30

2024年,汽车市场淘汰赛继续。

无论是一代神车,还是强势品牌,大多是时代红利的产物。

马自达6在日本本土停产停售

事件概述:1月19日,日本马自达汽车宣布,旗下中型轿车Mazda 6将于2024年4月在日本正式停售。据了解,这是继2021年在北美停产、2023年在英国停产之后,又一市场宣布停产停售。

马自达6

点评:“你坐马自达,怪不得你塞车。”1997年港片《黑金》中,梁家辉这句台词或多或少为马自达的品牌塑造“贡献”了一点力量。

26年后,2023年6月25日,马自达邀请梁家辉为新车CX-50代言,上演“世纪大和解”,堪称车圈营销典范。

不管是马自达急中生智,还是死马当活马医,冷静下来后,人们不会相信一句电影台词就能决定一个品牌在一个市场的生死。

马自达6作为一代神车,是不少热爱驾驶的人们的启蒙车型。相当长的一段时间里,业界流传着“马自达-宝马-保时捷-法拉利” 的玩车“升级”路径。而马自达一般指的就是“马自达6”。

2003年第一代马自达6在国内上市后,以“弯道之王”的名声大量吸粉,与现在死气沉沉的产品迭代效率和营销策略相比,当时的马自达堪称激进,马自达6同时还推出了掀背轿跑和旅行版。

马自达6经历数次改款换代,最夸张的时候,消费者甚至能在同一家店里看到3代马自达6同堂销售。从第二代马自达6睿翼到第三代马自达6阿特兹,这款车始终有着强烈的“驾驶者之车”标签。

与不少合资品牌一样,在2017年达到在华销量巅峰后,马自达表现一路下跌。马自达6再经典,也顶不住母公司的摆烂姿态。当凯美瑞、雅阁、帕萨特等对手迎来一次次换代时,马自达6却岿然不动。而后又经历了一汽马自达并入长安马自达渠道,原本是一汽马自达“亲儿子”的马自达6更无地位。

事实上,2023年,马自达6已经在中国停产。

伴随着马自达6一起远离中国汽车市场主流视线的,是这个已经102岁的日本汽车品牌。当市场“新四化”的技术升级曲线逐渐变得陡峭,当海外巨头开始寻求中国车企的技术支持,“原地踏步”的马自达似乎难逃被边缘化的命运。

北汽蓝谷连续5年亏损

事件概述:1月15日晚,北汽蓝谷发布2023年年度业绩预亏公告显示,公司预计2023年年度归属于上市公司*的净利润为-57亿元到-52亿元,扣除非经常性损益后的净利润为-62亿元到-57亿元。

2022年3月26日,北京,中国蓝谷-北汽蓝谷新能源科技股份有限公司。

点评:北汽蓝谷自2018年借壳上市以来一直处于亏损状态,2019年-2022年分别净亏损0.92亿元、64.82亿元、52.44亿元、54.65亿元,再加上2023年预亏52亿元,近五年累计亏损超224亿元。北汽蓝谷对外运营的汽车品牌主体是北汽极狐(Arcfox)和北汽新能源。

后者作为“中国新能源车1.0时代”的长期销冠,在高端化为背景的智能电动时代下未跟上市场节奏,逐步沦为路人甲。而极狐虽然阵仗不小,想通过独立上市的北汽蓝谷放飞奔跑,却仍受制于北汽体系的牵制,成为传统车企“求新不得”的“尴尬势力”。

梳理极狐的营销路线,可以说始终在借势行业明星公司,而缺少将自己打造成“明星”的魄力。比如,一开始以世界代工巨头麦格纳的技术和制造实力为背书,广为宣传。在极狐的宣传中,必有“麦格纳曾代工过宝马、奔驰、奥迪、大众、捷豹路虎、MINI、JEEP等世界知名品牌”的文案。麦格纳的确代工过大部分世界知名汽车品牌,但这不代表由麦格纳背书的极狐会成为世界知名品牌。

实际上这也并未为极狐带来明显的市场提振。于是,极狐近年的传播中,“含麦量”逐步减少,随之迎来的是与华为合作的Hi模式产品成为新亮点。相比麦格纳,华为在国人心中的分量显然更高。

不过,在华为与车企合作的三种模式中,“HI模式(HUAWEI Inside)”定位尴尬,与最初级的“零部件供应模式”相比,HI模式合作更深入,却又不够深入,没有涉及车辆初期定义和开发阶段;与华为主推的“智选车”模式相比,又偏于表面,仅涉及车机系统和智能驾驶层面的合作。

可见的结果是,极狐阿尔法S HI版卖得并不好。

最新的动向是,北汽要与华为采用智选车模式合作了。至于新车是放在北汽蓝谷下,独立于极狐、北汽新能源之外的第三个品牌运作,还是放在北汽集团下运作,目前没有结论。但根据历史经验,华为与车企合作智选车模式都会新成立一个“X界”品牌,比如与赛力斯合作的“问界”,与奇瑞合作的“智界”。因此可以确定的是,北汽蓝谷或者北汽集团花费在极狐品牌上的精力和资源将被分流。

北京现代重庆工厂“骨折价”卖出

事件概述:据北京产权交易所公告消息,项目名称“重庆市江北区鱼嘴镇现代大道18号土地使用权、地上建(构)筑物及相关设备等资产”时隔半年完成交易,资产转让评估值为36.84亿元,交易价格为16.20亿元,相比于最初的转让底价下调20.64亿元,仅为最初评估价格的近44%。

2017年7月19日,北京现代重庆工厂的生产车间。

点评:该厂的建设是在2016年北京现代销量达到114万辆的背景下建设的。当时,工厂建成总投资62.23亿元,是现代汽车在国内建成的第五座整车制造工厂,于2017年8月正式建成投产,年产能30万辆,投产车型为瑞纳、昂希诺、菲斯塔以及ix25车型。

建设花费62.23亿元,卖出16.20亿元,血亏,为何走到这一步?

该厂刚建设完毕,北京现代销量就开始下滑。2023年,北京现代销量为25.7万辆,不及比亚迪单月销量。与2017年的114万辆相比,销量相当于“打两折”。

北京现代与长安马自达面临着相同的情况,只不过前者的体量和基盘相对更大。

2023年,北京现代销量最高的3款车型是伊兰特、ix35和途胜,销量分别为10.87万辆、4.36万辆、5.30万辆。据了解,年内北京现代将推出十一代索纳塔和第五代胜达。第十一代索纳塔继续采用1.5T、2.0T两种动力选择,与凯美瑞、雅阁、天籁、帕萨特等车型竞争。

随着广汽三菱、东风雷诺、铃木等品牌退出中国市场,下一个淘汰名额不会太远了。

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