记者 | 程璐
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11月11日零点，天猫双11互动小游戏“喵糖总动员”（以下简称喵糖）正式开奖，外界对其的讨论也达到了最高潮。
“打开战绩回顾的那一刻，才知道竟然过去了整整20天，从一个人到一支队伍，每天大把的时间花在完成任务和助力上，终于换来了圆满的收官之战。”有人将玩“喵糖”形容为自己青春任性的印记。
“很多队伍每天都累死累活，但在疯狂的玩家和游戏面前，恐怕大多数人都要失望了。”也有人将“喵糖”形容为一场无法让所有玩家满意的零和游戏。
从10月21日上线以来，这场裹挟着数亿用户的双11互动小游戏就热度甚高，讨论#喵糖崩了#、吐槽#喵糖#的话题，始终占据着微博热搜的一席之地。事实上，游戏作为一种沉浸互动度极高的社交方式融入电商圈已久，天猫双11互动小游戏也已经有三年历史，从2019年的“盖楼”到2020年的“云养猫”，每一年小游戏都能创下热度新纪录。
不过，随着移动互联网用户注意力越来越分散，用户对小游戏的要求也越来越高，大多希望能简单粗暴的得到实惠。而平台的目的在于利用复杂的游戏机制将用户留下来。双方天然存在的矛盾，引发了外界对小游戏的诸多讨论甚至吐槽。
烧脑的规则
今年“喵糖”的游戏规则是，20天时间里，用户通过淘宝的游戏入口做任务来赚取“喵糖”。用户自发组成战队，每天9点到22点之间，以扔“喵糖”的方式，相当于掷骰子来占领格子，与其它战队PK。用户可以通过做任务、浏览店铺、拉人助力等方式获得“喵糖”，最终所有用户根据战况分得总计20亿元的红包。
“喵糖”主要采用MOBA模式，技能设置简单，对战节奏快。此外，游戏还设置了战队PK局的等级，等级越高，收取的门票费用越高，奖励红包也越丰厚。
但之所以说其复杂，是因为这份《双11喵糖总动员活动规则》长达3000多字，除了掷骰子的运气之外，由于骰子和格子的变化增加了双重概率性，也导致今年游戏出现了算法逻辑上的挑战。一通忙下来，没有时间玩游戏的工作党最终可能只获得了几毛钱的红包，而每天花时间做任务、算概率的游戏党，最终有机会赢得几百元的大红包。
在游戏的设计中，双11会场、商家店铺和产品的展示，都被融入到获得“喵糖”的任务中。这些展示被个性化推荐给用户，用户需要浏览、停留，平台则可以获得广告流量费用，也导致用户感觉规则复杂、游戏越来越“重”。另外，PK是最容易产生用户裂变的机制，但通常也是最容易让用户产生反感的机制之一。
因此，对于如何在保证用户口碑的同时提升活跃度，平台确实面临着两难的选择。
电商的游戏比拼
事实上，靠红包吸引用户的天猫双11互动小游戏年年都是爆款。2019年的“盖楼”游戏，仅用了一周时间就为淘宝狂卷近3亿用户，要知道当年最火的微信小游戏“跳一跳”，也用了将近一个月才积累了3亿用户。2020年的“叠猫猫”总用户量更是超过5亿。
甚至再往前追溯，2018年“集能量”和2017年“火炬红包”的游戏雏型，小游戏所能带动的用户量级和用户活跃度，实在难以小觑。2016年起，淘系就开始推进内容化战略，游戏作为组成之一，手淘里不断出现相关尝试，而拼多多、京东等电商平台也开始探索将电商与游戏相结合。
最早成功的电商跨界游戏，实际上是支付宝里的“蚂蚁森林”。用户在阿里全系平台上通过运动、缴纳生活费用、购票、点外卖等行为，可以节省出虚拟的“绿色能量”，加上类似于农场偷菜的“偷能量”，用于培养起虚拟树。最终，支付宝将虚拟树真实落地，既推动了用户低碳节能行为，又利用社交关系链，加强了支付宝用户之间的互动。
另一个非常成功的游戏案例则是拼多多的“多多果园”，玩法和“蚂蚁森林”类似，用户通过登陆、邀请好友、浏览店铺商品等任务，获得虚拟的水及肥料，浇灌果树经历发芽、开花，最终结出果实，就可免费领一小箱水果。
可以说，拼多多的爆红不仅基于微信的庞大流量，在一定程度上也得益于它将社交娱乐融入电商运营，并用社交思维和游戏思维实现了快速生长。用户在拼多多上不再是纯粹地购物，而是成为了玩家，在消遣娱乐中完成了交易，甚至提升了平台的转化率。可以说，这一招非常有效。
至此，小游戏模式在电商平台上全面铺开。
不过，整体电商的大环境也在发生着一系列的变化。相关行业人士对界面新闻表示，如今在整个互联网社交环境下，存量用户时长获取越来越难，用户变得理性，哪里优惠就去哪里，忠诚度较低。而电商平台采用小游戏模式，是希望游戏能与消费者产生情感链接。
“在游戏里，用户可以实现参与感、成就感，甚至炫耀的心理，从而对平台产生更高的忠诚度和信任感。平台在游戏过程中埋下各种转化触点，最终分享付费也都是自然而然会发生的事情，在整个行业里，这已经是一套非常成熟的打法了。”上述行业人士表示。
