“探索2023出口新动能”演讲全文讲稿（贸易岛）

各位朋友们，

大家下午好！今天我们一起来探索行业出口新动能。

关于23年的外贸，大家听到比较多的词是什么？

我想应该不会是“非常好”，至少大部分外贸人听到的不会是这个词。我概括了三个词：

第一个词，“难”

我想很多人今年自己可能也经常在说。特别是3季度以前，没订单，真的没订单。但情况在好转，刚刚结束的秋交会上，很多外贸人都感受到了它的热情。

WTO对全球货物贸易的预测也是积极向好的。经历了大流行的贸易下跌和23年的下滑后，WTO对未来的货物贸易形势预测还是乐观的。

第二个词，“俄罗斯”

这没毛病，因为我们看到今年出口俄罗斯的同比增速非常快，俄罗斯市场是我们一个重要的市场。

从客人端反馈的情况也是积极的。这是俄罗斯当地排名前五的超市和我们反馈的情况。由于西方的很多品牌退出俄罗斯或重置业务，对俄罗斯本土零售商来说是个机会，因为消费者需求是摆在那的。比如IKEA的退出、ZARA的退出，都把市场留给了本土的零售商。所以客人说，尽管他们没有宜家的品牌那么大，也吃不下所有宜家的业务，但还是会在一些品类的业务增速是明显的。从现在回头去看，我们确实也看到客人今年的采购量和财务表现情况很好。

当然，我们需要看到的是，虽然23年出口俄罗斯增速很强劲，但对宁波日杂行业来说，今年1-10月的总量其实仍未达到2021年的水平，甚至仍低于2020年的水平。而这，可能有点打破大家的认知。

第三个词，“库存”

大家都在说今年订单差的很大一个原因是市场上库存太高了。除了客人财报里反映的账面库存外，还有很多的“隐性库存”。

什么是隐性库存？比如疫情期间有些国家大量发钱，消费者提前购买了很多商品，这些提前购买的商品算不算库存？我们叫它“隐性库存”，这些商品是从商店的库存变成了家里的库存。

再比如，今年有一个比较明显的现象是，很多海外买方单子是下了，但一直不让出货，让供应商背了库存，这也是市场的隐性库存。

比如这家美国的零售商和我们吹嘘说，他们今年的库存管理得非常好。“That is one of the big wins over the last twelve months, very big win for us!”然而供应商跟我们讲，事实是客人一直压着他们的货，最早的合同已经一年前的了。这些隐性库存都拉高了市上实际的库存量，进而影响了接单和今年的出口情况。

但是时间到了现在，我们从数据上也似乎找到了贸易会向好的曙光。以美国为例，虽然总库存量，包括零售商库存和批发商库存都还在较高的水平，但可以见库存量还是有所下降，特别是从库销比看，也就是库存与销售的比值在23年持续下降。也就是说库存量的增加远低于销售的增加。

所以很多人讲，这可能就是市场再次进入补库存周期的信号了！

在这样的宏观大背景下，对于外贸我们有几个问题值得探讨。分别是产业链转移方面，节能减排方面，电商方面，消费水平方面以及外贸收汇风险方面。

第一个问题，产业链转移，准备要去东南亚sourcing了吗？

在业务实力中，产业链转移这个话题已经不是一天两天的事了。我们在业务过程中发现了很多产业链转移的现象。

C&A是美国的服装品牌，有家做服装的企业说，“衣服到底去哪里生产并不一定是因为效率和成本。C&A有部分针织衫，以往都是放在国内生产，因为国内生产出来的成本更低，但是C&A现在就是要求这些针织衫放在越南工厂生产，哪怕需要支付更高的价格。所以能否获得订单并不一定是因为价格，而是买方就是需要在东南亚工厂生产。”

GAP也是美国的服装品牌，有企业说，“从全球采购的再布局来看，GAP已经开始剥离中国市场。历史上GAP中国和GAP日本是由同一个部门采购的，而现在两者分离开来。原本我们可以接到中国和日本两个国家的订单，而*采购后日本的订单已经不会派发给我们了。”

Target是美国知名的综合类商超。我们通过分析Target的全球供应商名录也能发现产业链转移的现象。虽然从2020年到2023年，Target的全球供应商数量从4603家增加到了4806家，但供应商的国别集中度在下降，CR10从2020年的95%下降到了92%。特别是中国供应商的数量占比也从55%下降到了53%。

那么，新增的供应商都在哪些国家呢？我们看到，从2020年到2023年，Target在印度增加了63家供应商，在孟加拉增加了38家，在加拿大增加了30家，在越南增加了29家，在印尼增加了27家，在柬埔寨增加了23家，等等。我们发现增加供应商数量较多的，除了加拿大和墨西哥外，其他全部在东南亚及南亚国家。

还有企业说，现在有些商超就是有提高本土采购的要求。为了达到这个要求，有些商超就要求供应商提供门到门服务。所以我们发现企业以往关注的是国内supply chain的建设，现在需要的可能是全球supply chain的搭建，甚至是消费市场distribution line的开拓。贸易的形式正在发生变化。

我们也发现，有些客人要求产业链“去中国化”的现象在加剧。有些客人甚至列出了明细的schedule，今年从中国采购的比例是90%，明年要降到80%，后来就是65%了。

当然在这个过程中，客人往往需要的是我们的出口企业“走出去陪伴”。我还是下单给你，但我要求你到东南亚采购。甚至工厂我都给你找好了，但就是要求你帮我去采购。因为当地工厂的认知还达不到客人的要求。

有一家咨询公司叫罗兰.贝格，它曾分析保持零售供应链稳定的三个关键要素分别是Efficiency & costs（高效和低成本），service（供应商所能提供的服务），resilience（弹性）。

举个例子，客人下了一个单子，原本要求3个月后交付，现在市场行情有变，需要在2个月内交付，数量还要增加10%，供应链能不能做得到？这就是弹性。

很多东南亚工厂的认知可能还达不到这样的要求，所以需要我们的出口企业“走出去陪伴”。这其实也是对出口企业全球化采购的能力提出的新要求。

很多人都坚信，供应链往东南亚转移动不了我们的根本。它哪怕拿走一部分，这部分里有些还是中国制造的外移。移出去的东西并不是显性价值链，仅仅是生产链。这同时也倒逼着我们自身的升级。我们的能力，包括产品力、品牌力提升上去了，东南亚的问题其实也就解决了，他们无非是给我们做OEM的而已。

当然也不单单是东南亚，现在的现象有点像是从“中国制造”又到了“全球制造”。

企业和我们分享了很多故事。有企业说意大利在大量生产供应塑料粒子和塑料产品；有企业说纺织品除了来自东南亚外，洪都拉斯、摩尔多瓦这样的小国可能也多有涉及；还有企业说得益于“美加墨”协定，墨西哥的制造业也在不断升级；当然还有不能忽略的南亚人口大国印度……

我们从客人在国内办事处的外迁或新设也能看到一些情况。比如这个客人是欧洲的一家知名商超，上海采购办的负责人来和我道别，他说要离开生活了7年的上海，要去土耳其建新的采购办，以覆盖从东欧、中东和非洲的采购，尤其是东欧。

言而总之，出口企业需要考虑东南亚sourcing了吗？

有企业去越南参加展会，发现很多中国企业都在摆展，而且这些企业都表示自己能从越南直接出口，这说明他们至少都有越南的供应链。

当然，企业讲不方便的地方肯定还有很多。基础设施的建设肯定没有国内好。

目前有供应能力的还是以大工厂为主，但大工厂量大，而小工厂的供应适配性还很差。所以企业讲除非我的客人是商超类，否则当地供应链对非超市买方的配套能力相对是较弱的。

另外，当地供应链的产品也比较简单，较缺乏设计能力。

除了基础设施和产品本身的问题外，我们也需要考虑东南亚或者境外供应链就真的稳定和安全吗？

比如缅甸，以前是国内企业投资的热土，尤其是纺织服装行业。但去年发生了军政府政变，最近缅北又在武装冲突。很多服装大牌其实已经暂停了缅甸的供应链。像玛莎百货、迅销、Primark、Tesco、C&A等从8月份开始就鲜有缅甸的订单了。

埃塞也是中国企业投资的热土，但在22年初，埃塞俄比亚就被美国移出了《非洲增长和机会法案》的受益名单，其产品出口到美国也不再享受免税等税收优惠福利。

柬埔寨也有潜在的风险，洪森的儿子洪玛奈已经接任了首相，但西方对柬埔寨的态度是否会转变，也犹有未知。毕竟此前就有消息说，如果洪玛奈接任，西方担忧柬埔寨是否从民主选举到了家族世袭。

所以我们会发现，买方在选择供应链时，从表面上看经济利益已让位于供应链安全；而从深层次看，这其实是经济利益让位于所谓的“价值观”。

这其实也就是一直在说的“友岸外包”的概念。把供应链改至具有共同价值观的国家，但这其实也是加剧了全球政治经济的分裂。因为这是在分朋友了，他是我的朋友，我和他一起玩；你不是朋友，我就要和你割裂。

所以以往盛行的离岸外包，将业务转移到另一个国家，往往看重的是这个国家的廉价劳动力或靠近原材料。但是现在，供应链的构建正在往“在岸外包”、“友岸外包”和“近岸外包”转移。所以我们会看到美国一直在喊要制造业回流，我们会看到苹果的供应链要从中国迁到印度，我们会看到特斯拉在大力投资墨西哥供应链，而在欧洲越来越多的产能转移到土耳其、摩洛哥和罗马尼亚。

供应链本土化、区域化、分散化的格局可能正在加速到来。这会对我们产生怎样更深层次的影响？这也值得我们思考。

第二个问题，节能减排、绿色发展，离我们有多远？

欧盟的碳关税在未来可能真的是个大事。碳关税的提出看起来对环境似乎是个好事。欧盟认为我自己做到减碳还不行啊，我还要敦促非欧盟国家的共同减碳。对进口来自别国的产品，如果欧盟觉得你减碳工作做得不好，那你的产品开然的价格低啊，所以你碳倾销了，我要加税。反之，当我要出口的时候，我的企业因为减碳要求高，成本高，价格没优势，我就进行碳退税，通过这样的方法，促使大伙儿共同减碳，看起来没毛病哦。但问题是排碳减碳，标准都掌握在人家手里，人家说了算。

所以这个一抛出来，我们国家是反对的。但今年，碳关税法案正式通过了。

从2026年将正式实施这个方案。虽然从目前看，第一批的范围还比较窄。但人家也说了，在2025年之前，随时有可能进一步扩大征税的范围。这样，就不好玩了！

我们以一条牛仔裤为例。如果开始征收碳关税，税费会是多少呢？它的计算方式是碳差价X碳排量。大致计算，一条牛仔裤可能收收的碳关税将达0.93欧元。想想看，一条牛仔裤总共才多少钱？

这个影响将是巨大的。贸易壁垒、贸易保护将更加严重，国际经济政治的撕裂可能也会进一步加剧，而我们的出口企业也有可能会遇到更大的贸易摩擦。

虽然碳关税在开始执行的前几年，日用品行业可能不会受到直接的影响，但绿色节能和可持续要求正遭受欧盟其他的贸易壁垒——《可持续产品生态设计条例》可能就是商品进入欧盟市场必须要打你迈过的一个“绿色门槛”。

去年3月，欧盟正式发布了《可持续产品生态设计条例》，对产品的设计、生产、使用和废弃都做了可持续方面的要求。这对出口企业或是生产者来讲，其实就是要求对产品的整个生命周期负责。未来如果收紧口子，从严执行，那对出口的整个报价体系会不会产生动摇？毕竟出口企业所考虑不仅仅卖货及收款的问题了。

所以我们也越来越容易看到更多的客人从产品设计上会要求减碳，会要求减少一次性产品的采购。

客人评价供应商的时候，“社会和可持续”的比重也在不断提高。

这些反过来都对出口企业如何获得客人的青睐，如何更好地服务客户，或者更直接的说，如何获得客人订单，提出了新的要求。

哪怕是做跨境电商的，算法可能也会要求你关注可持续。

亚马逊上早已标注“环境友好承诺”标签。这个标注引导两方面的变化，一是包装设计需要更加紧凑化，比如同样的东西，边边角角的无效包装要精简；同样的容量，包装的用料要更加少。二是鼓励二手产品的使用。

我们不知道有这个标注的算法会不会分配更多的流量，但在消费者越来越关注可持续的时候，有这样的标注可能会更受喜爱。

所以，我们再来看，节能减排、绿色发展，离我们到底有多远呢？

第三个问题，疤痕效应，是为了做品牌而做电商吗？

时间到了现在，要不要做电商没有任何必要再去讨论了。两个极端的声音我们都会听到，一边有企业会说现在还踏进去做电商，那真是死路一条；另一边也有企业说，今年线上销售虽然销售额没有去年高，但效益反而更好了，因为运费更低、竞争对手更少、备的库存也更少。

我们看到各大电商平台的财报表现分化也很严重。亚马逊从其本身的营收和盈利能力看，都在增长，2024年的预计情况也非常好；但Wayfair，一个做家居的电商平台，近几年营收逐年下降，持续亏损；Wish也是同样的表现，23年有7万用户流失，境况不可谓不差。

前不久的一个消息大家肯定也都听说过。Tiktok的直播带货业务在印尼被禁了。印尼还规定不允许外国平台以“明显低于”市场价格的方式销售商品，以保护本国的就业和税收。

所以现在做电商，我们要清楚一个非常底层的逻辑：电商决不是把国内的中低端制造业优势直接输出的业务模式。

但无论如何，电商的疤痕效应仍在。经过疫情大流行后，总有一部分人养成了线上购物的习惯。

所以我们看到研究机构对电商业务的体量预测仍将保持稳定。我们当然也看到今年的亚马逊Prime Day，销售额再创新高。

另一个方面，亚马逊全球开店数据显示：过去四年在亚马逊上完成品牌注册的中国卖家数量增长了40倍。

所以大多数做跨境电商和不做跨境电商的人都会觉得做电商就是要做品牌；而为了打造一个品牌，做跨境电商是一个赛道，甚至是一条捷径。

一个大家耳熟能详的例子是Anker。在我们的认知里，Anker抓住跨境电商红利，一举打开了品牌知名度。

然而我们深入思考，电商品牌就等于我们传统意义上所讲的商品品牌吗？

行业内有位做B2B品牌做得比较好的大佬和我们说，品牌就像哈姆雷特，一千个人有一千个看法。但如果非要找个标准来判断是不是品牌的话，那应该是：如果它消失了，会不会有人觉得不方便，会怀念，会不舍。

按这个标准来说，目前我们做的很多电商品牌还不能说是真正的品牌。因为可替换性太强了。

电商品牌更多的是“渠道品牌”。

有用户，没粉丝；有销量，没声量。

它带来是产品的辨识度，而非产品的利润点；它制造了差异化，但没有传统意义上的价格溢价。

所以我们看到的是SHEIN做强了，收购了线下服装品牌FOREVER21；OVERSTOCK.COM做大了，收购了BBB的品牌。

这个时候我们再来看这句话，跨境电商是做品牌的赛道，甚至做品牌的捷径，可能既对也不全对。

一方面，产业的势能的确终把我们推向品牌这个终点；另一方面，电商的竞争从本质上讲还是要回归产品、设计、供应链等基础能力的竞争。

第四个问题：是“消费降级”，还是精准发力？

有一家企业和我们说，个人理解，消费降级在3年之内这个观点是对的。这个其实很好理解，经历了疫情、高通胀、俄乌战争等的影响，消费者们普遍是没钱了，就更倾向于节省开支，消费看起来是降级了。

我们看到疫情这几年，折扣店的生意普遍都很好。比如像PEPCO，这两年财务表现还是挺好的，营收增长，利润增长，单店销售增长，门店数量在增长。

不单单是PEPCO，很多折扣店近几年的财务表现也都可圈可点。像DOLLAR TREE，DOLLAR TREE，FIVE BELOW等美线的折扣店也都表现优秀。

欧线的折扣店由于财务数据不对外公开，不方便展示，但据我们拿到的数据来看，像TEDI, ACTION, LIDL等也都表现优秀。

同时，疫情这几年，这些折扣店都在加速开店，扩张明显，一片欣欣向荣。

折扣店疯狂生长背后的逻辑是什么呢？

一方面，上面已经讲到，疫情、通胀、加息的影响，消费者们可支配的收入变少了，只能被动接受价格更低的商品；另一方面，随着销售渠道的创新，包括B2C, D2C等，商品的价格更加透明了，消费者更容易比价，可以选择到价更优的商品。

这两方面的因素，促使选择更具性价比的商品成为大部分消费者的习惯，消费降级也就形成了。

从零售角度上讲，欧洲的中产阶级会消失。

举一些例子，一本本子在折扣店2欧甚至1欧，在非折扣店是5欧甚至6欧；10根铅笔在折扣店是0.38欧，另一边5根铅笔2欧；塑料水杯一边是1英镑，另一边是2.5-5英镑；抱枕一边是4.99英镑，另一边是12英镑。

消费者很容易通过价格来做出选择。

一个德国的客人还跟我们讲，别以为德国人很严谨很有钱，在德国也有比价网，消费者也要考虑节省开支。

刘强东有句话，“低价，是我们过去成功的武器，也是未来唯一的基础式武器”。

在这样的消费背景下，很多客人的采购端也在发生着变化。

第一，客人普遍喜欢压价，越压越低，越压越离谱。供应商如果不肯降价，订单就有可能转移，在普遍缺订单的情况下，有些供应商可能就妥协了，有些供应商也可能就退出了。这其实也考验了出口企业控制成本的能力。

第二，客人采购的SKU也可能在减少。刘润在他的年度演讲中举了一个例子，综合类零售商的平均SKU可达14000个，沃尔玛超过20000个。但ALDI，只有1000-2000个。如果一年同样卖10万个杯子，卖100个品牌，每个品牌平均只有1000个；但如果只卖1个品牌，这个品牌能卖10万个。那有这么大的采购量，要供应商降价，就非常好谈了。

第三，客人的销售节点在提前。受市场大环境的影响，客人也都很卷。进口商要提前去抢到零售商的订单，零售商也要和其他的零售商PK。所以我们发现，客人的销售节点，特别是开发节点普遍都提前了。出口企业也要适应这样的节奏。

然而在这样的背景下，出口企业所要追求的，不是简单的把东西卖便宜。有企业说，通过降低品质和牺牲利润，把东西卖便宜，这都不是竞争力，相反，这恰恰伤害了竞争力。我有个朋友前几年自己创业做外贸。有一次我和他去慈溪的工厂采购三防灯。由于客人要求非常低的价格，这个朋友和工厂讲，只有三个条件：一是长得像个灯，二是插上电能亮，三是便宜。我当时震惊了，外贸是这么做的？所以这不是竞争力，只有不降低品质，也不牺牲利润，还能把东西卖便宜，那才是竞争力。

公司之间比拼的就是人均产值，提高人均产值来提高公司的竞争力。日用品的外贸公司，对人的需求非常高，这是个劳动密集型行业。在毛利上不去的情况下，人员成本却在不断压缩毛利。那就只能提高人均效率。像SAM’S那样，帮助顾客做选择，也是在提高效率。帮助自己或客户，用更少的人，做更多的事。

或者使用工具来提高竞争力。最近我刷抖音，老是刷到郭德纲和于谦在用地道的英语讲相声，这英语非常溜，非常地道。这其实都是AI合成的，摹仿他们的声音，连口型都对得上。我在想这对外贸也会产生很大的影响。可能做英语或各种语言的视频将变得异常高效，交流也将变得毫无障碍。还有其他AI，会快速做网站的，会快速做视频的，等等。就像刘润说的，这次真的不一样了，这次真的会改变世界，因为AI触及到了商业世界。

组织架构的提升也是提高竞争力的手段。业务的产生和运作，会产生内部员工的工作分配，这就是组织的第二条线。第一条线是显性的，就是我们看到的业务部、财务部、采购部等部门，而第二条线是随着订单在公司内部的运作，人员的自动聚散形成的，我们把它叫做隐性组织。服务好一个大客人，公司更具竞争力，更重要的是隐性组织的协调能力。

还有企业分享了他们的进阶之路：先有市场，再有规模，再整合资源，再有降低成本的能力和提高价值的能力，实现高质量发展。