各大奶茶厂牌进行联名已是司空见惯，成功的联名营销能给合作双方带来共赢：例如前不久瑞幸咖啡与茅台酒业联名推出“酱香拿铁”就取得首日销售额破1亿元的斐然成绩；联名虽好，但盲目追求其带来的流量红利，本末倒置，跨界联名就很可能演变成一种越界，适得其反。
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以“奶茶界联名天花板”喜茶为例：11月28日喜茶推出与景德镇中国陶瓷博物馆的联名“佛喜茶拿铁”，饮品一经上线即引起网友热议，没过几日便因违反宗教事务管理条例被约谈，最终该系列产品于12月3日全部下架，此举可谓“一跨越三界”。
图为喜茶上线的“佛喜杯”
一是越了宗教商业化管理的界。在进行联名前，没有对联名对象作出专业化的考量，忽略了艺术形象背后承载的宗教或文化内涵。“无语菩萨”本名“沉思罗汉”，出自《釉下加彩十八罗汉塑像》，收藏于景德镇中国陶瓷博物馆。此次联名引发了相当一部分宗教信仰者或是对佛像心存恭敬者的不满，“印着佛像的奶茶杯被扔在垃圾桶”被宗教人士锐评“扔掉的不是包装，而是信仰”。诚然，“沉思罗汉”本质上是一件艺术品，宗教信仰成分有待商榷，但能引发众多人士的反对意见，也足以说明其联名的不谨慎之处。
景德镇陶瓷博物馆展出的沉思罗汉雕像
二是越了茶饮品牌产品本位的界。热衷于追逐当下热点IP带来的热度，把重点放在营销而非产品本身上，无疑是轻视了产品这一品牌核心竞争力，给产品名誉造成打击。品牌联名主要是为了造声势、创价值，一味联名而不顾对象调性、顾客需求、产品本位，注定只能是流于一时的营销手段，并非品牌行稳致远、屹立不倒的秘诀。此前，喜茶曾与杜蕾斯于2019年进行联名，因含有“擦边”、“暗示性”的内容涉嫌违背社会良好风尚被点名调查，如今联名再次翻车，喜茶是时候对自身进行严正反思，拿出真正的诚意，为产品负责，对消费者负责。
图为喜茶杜蕾斯联名宣传海报｜源自网络
三是越了消费者需求的界。联名“无语菩萨”表面上看起来是迎合消费者喜好、跟随网络新潮，实际上忽略了不少消费者群体对宗教信仰的存有的敏感地带。这与其他联名的反对意见不同之处便在于：其他联名引发的基本是受众“喜不喜欢”，此次联名涉及的则是“行不行”的问题。联名有人喜欢就注定有人无感，但涉及某一群体的利益就不是单纯的喜好问题了。由此可见，品牌试图通过联名拉进与消费者的共同话题出发点是好，但务必注意考量联名对象的调性，考虑消费者能否接受，以合理、适度的方式进行跨界联名合作。
联名有风险，营销需谨慎。喜茶的联名翻车折射出奶茶界疯狂联名“内卷”背后的深刻问题，奶茶行业乃至所有行业当即需要反思，拿出百分百的产品生产诚意，让适度的联名产生双向赋能的效果，为品牌长远发展锦上添花。
