第 1499 期
“
原切牛排这个新兴品类，在经历了野蛮生长之后，已经跑出了基本的格局。而那个18平米日售6万的神级小店“牧之初心”这一次又亮出了一组华丽的武器：米其林星级大厨、大马士革钢刀、还有白金店。
单品餐饮持续升级应该怎么玩？我们来看看。
”
■餐饮老板内参王新磊发自北京
前段时间，牧之初心在深圳召开了品牌一周年庆暨发布会。2018年，它将相继推出“新场景”，其中，还勾搭上了盒马鲜生，做了新零售店。
原切牛排这个新兴品类，在经历了野蛮生长之后，已经跑出了基本的格局。
一年时间，牧之初心进入全国13座城市，入驻26家购物中心，以平均17天开一家店的速度，遍布北京、深圳、南京、重庆等城市核心购物中心，在一线及新一线城市初步完成了品牌布局，成为“现象级黑马品牌”。
牧之初心一出生，就是追求极致的人效、平效。比如深圳金光华广场店，18平米，在2016年10月开业，曾经创下单日销售额破6万，单日坪效破4000的纪录。（参见《“神级小店”炼成术:18平米日卖6万元,只做3道菜,还得站着吃!》。
现在，这个开创品类之先的牧之初心，又开始引领单品升级，从拼坪效转向拼场景。
01
让极致更极致！
▼
单品餐饮的共同特点，就是追求食材极致。
比如乐凯撒榴莲披萨，不仅选最好的榴莲，连甜度都有准确的要求。比如巴奴毛肚火锅，主打非火碱法制的绿色毛肚。
“原切牛排”这个新兴品类，也在进行食材大战。
就像人际之间有鄙视链，牛肉之间也有：北美谷饲牛肉>南半球谷饲牛肉>草饲牛肉。
而牧之初心，是加拿大牛肉国际协会的官方授权合作伙伴，他们的牛排，由北纬49°-60°黄金牧场产地直供，精选每头牛身上不到9%最精华部位。
第一家店开业时，牧之初心采用加拿大谷饲牛肉，推出了三款产品，并命名为：“小鲜肉”、“软妹子”、“老司机”。
在成立一周年之际，牧之初心又一次对产品进行了升级。
一款是M6级超白金和牛令人惊喜，布满大理石花纹的它将在牧之初心白金店抢先与消费者见面。
另一款是加拿大AAA级谷饲180天肋眼。
牧之初心CMO白阳说，这个超级产品，取材自高天数谷饲的年轻牛只，它将定义好牛排的标准——纯红“脂”白。
除了升级食材，还升级了制作工艺。
牧之初心专门聘亲来自上海的米其林餐厅总厨师长研发108项严苛制作工艺，使消费者在这家小店里可以品尝到媲美米其林餐厅的美味牛排。
02
让快更快！
▼
单品餐饮的优势，除了极致，还有“快“！
一是出品速度快。
牧之初心一出生，就是追求极致的人效、平效：向外，压缩就餐区，向内，提高出品速度。
比如上述提到的深圳金光华广场店，18平米日销售破6万。目前平均月销售70万元，月坪效近4万/㎡。
而在牧之初心2.0的门店中，更是升级了所有核心设备，例如采用专利技术的HT碳烤工艺扒炉，独家打造的12寸大马士革钢刀，让切肉和煎肉的效率更高，出品更快。在不到30平米的小店里可以说是满满的科技含量。
二是开店速度快。
原切牛排这个模式，只有跑出规模，才能赢得市场。
而牧之初心也跑出了自己的“加速度”。一年时间，已经进入全国13座城市，入驻26家购物中心，平均17天开一家店。
2018年，牧之初心要继续加快开店力度，计划全国门店数量超过100家，进一步抬高竞争壁垒。
03
用新场景提升需求
▼
牧之初心通过“原切、现煎、立食”的方式重新定义了牛排的体验场景。
但是，经过一年时间，他们发现消费需求又发生了变化。
原切牛排，正在让消费者对牛排的认知从“一年消费1-2次”的奢侈品逐渐转变为“一周消费1-2次”的品质生活刚需品。
为了紧跟消费需求，牧之初心将目前的牛排单品店细分为“牛排体验 牛排文化 牛排零售”三位一体的消费新场景。
新场景主要分为体验店、白金店、以及新零售店。
第一种是体验店，就是牧之初心立足的店型，追求极致的坪效、人效。
现在，体验店已经进行了升级，不到30平米店面，用专属定制的HT碳烤工艺，独家打造的大马士革钢刀，并采用米其林星厨研发的108项严苛制作工艺，使消费者在这家小店里可以品尝到媲美米其林餐厅的美味牛排。
第二种是白金店。
体验店是“小而精”，只有18-30㎡；而白金店打破束缚，做到了70-100㎡。分为现煎立食区、牛排课堂区以及零售区。这是牧之初心对“牛排文化 生活方式”的诠释。
在白金店，顾客可以通过开放式的扒炉体验煎牛排，也可参加定期举办的牛排课堂，掌握主厨级的牛排烹饪技巧。另外，客人也能在门店直接购买鲜生牛肉和调料，带回家烹饪。
这是从拼效率到拼体验的一个转变。
作为牛排文化的“布道者”，牧之初心希望用这种体验方式，让更多中国消费者体验、了解和喜爱上吃牛排，让在家吃牛排也成为一种高品质的生活方式。
目前，牧之初心第一家“白金店”已于12月8日，在武汉天地亮相。
第三种店是“零售店”，牧之初心把店开到了盒马鲜生。
早在9月28日，牧之初心首家“零售店”已经进驻了贵阳荔星盒马鲜生店。12月8日，深圳首家盒马店也已经开业。
与盒马鲜生的合作，让牧之初心输出了一种购买生鲜牛排的最好方式——在盒马店中的“零售”模式，可以实现“在店餐饮体验-超市买肉回家-APP下单复购”的闭环，好牛排触手可得。
此外，在美食市集、创意市集、音乐会的快闪店也是牧之初心的最新尝试。其中，7月的深圳芒草节，它刷新过往市集销售记录的2倍；12月9日，牧之初心与丛林音乐节深度合作，并推出“音乐节限量版”包装，让5万名年轻消费者边玩音乐，边吃牛排。
04
单品餐饮如何持续升级？
▼
牧之初心CMO白阳说，单品餐饮不应该盲目进行品类扩张，而应该“在1cm的宽度上继续深挖1km”，不断的升级产品和深化体验。例如店面升级、设备升级，这都是必然要做的，而更难的是背后看不见的部分。
“原切牛排”看似是一个低门槛的品类，总结起来就是6个字：“原切、现煎、立食”。但是这个模式，对后端的实力要求特别高，是典型的“小前端，大后端”的品类。
牧之初心的竞争力，并不在于“前端”的门店，而在于“后端”的运营实力。白阳称之为“品牌、系统、供应链”三个层面打造的“竞争力金字塔”。
除了前面讲到的供应链实力和品牌场景以外，不可忽视的是，牧之初心的COO和营运管理层全部来自于麦当劳，采用的是麦当劳血统的管理体系，有着一套标准化流程和培训体系，保障每家店、每份牛排的“黄金品质”。
这正是牧之初心快速扩张的“底气”。
· END·
统筹｜王艳艳 视觉｜尚冉
