用数据说话！在最内卷的赛道成为胜者（烹饪发烧友2023）

在经历了疫情前高速发展的十年（2009-2019）以及三年疫情（2020-2022）的洗礼，国内消费者对餐饮行业的消费需求和消费心理已经慢慢发生了改变。消费者开始具备更强的健康意识，对社交属性与就餐体验有着更高的需求，对性价比的关注度持续提升，对餐饮企业在菜品创意、就餐环境、服务水平以及品牌形象打造等多方面都提出了更高的要求。

餐饮已成为国内最卷的消费赛道之一，这已是不争的事实。如何在这个竞争残酷的赛道成为胜者？

常态化卷，又长相思

常态化卷，却又长相思。

这句话的意思是，进入2024 年后，一方面餐饮的卷将成为一种常态，另一方面陷入困局中的餐饮人以及时刻摩拳擦掌的局外人，虽为伊消得人憔悴，衣带渐宽却不悔。

餐饮进入常态化卷，一是由存量博弈导致，另一原因则是当下消费市场不景气，或者说叫不确定因素进一步加剧了这种可能。相信有很多文章都对这两个话题做了详细的剖析，在此我就不赘述了。我将从另一个角度为各位读者带来我的观点。

餐饮虽是市场化程度很高的行业，但却是一个极其缺乏高度化、体系化、规范化市场竞争的行业。为什么这样说？如果我们用一个不恰当的比喻形容当下国内的餐饮竞争格局，它有点处于“农耕文明”阶段。

据《2023 中国餐饮品牌白皮书》显示，中国的餐饮连锁化步伐虽处于不断加快阶段，从2018年到2022年间逐年提升，2022 年已提升至19%。这个比例的大幅提升，很大一个原因归功于处于初步连锁11~100 家的品牌。这部分品牌，在2023 年占比为45.91%。而美国2022年餐饮的连锁化率为58.4%，日本2021年的数据为50.8%。据相关数据统计，2022年中国餐饮门店总数约为800万家，也就是说其中约650万家的餐饮门店都是非连锁品牌。

我们再来看另外一组数据。拿中式正餐标准化程度最高的火锅来举例，根据弗若斯特沙利文的数据，2020年火锅赛道中排名第一的海底捞市场份额仅为5.8%，排名第二的呷哺呷哺市场份额只有1.2%，而排名三至五的市场份额均仅为0.3%。也就是说在连锁化程度较高的火锅行业，在2020 年国内火锅门店数超过50万家，有超过45万家的火锅店都是非连锁品牌。

低连锁率的背后是体系化的缺失、人才队伍匮乏等一系列问题，它直接导致经营方向的迷失。这就有点类似于农耕文明时期自我封闭、自给自足的家庭小农经济生产方式。所以一旦市场环境发生改变，第一时间能想到的就是毫无章法的低价格战，这就是导致常态化内卷的重要原因之一。

低连锁率带来的另外一个影响，就是较低的行业准入门槛。虽然入局者已经为伊消得人憔悴，但围观者却个个摩拳擦掌、跃跃欲试。就拿疫情放开的2023 年上半年来说，全国餐饮相关企业的新注册量已经高达202.2 万家。这个数据是什么概念？疫情前的2019 年，全年新增餐饮门店才236.5万家。也就说2023年前半年餐饮新增门店数，相当于2019年全年新注册量的85%。一大批新玩家盲目入局，势必促使竞争加剧。据久谦中台数据显示，2023年餐饮行业全年新关店数达到354万家，高达51%的高闭店率，将餐饮人一秒拉回现实。这才是真实的餐饮人生——跌跌撞撞、起起伏伏。

虽然2023 年已经淘汰了一部分生存能力欠佳的餐厅，但是不到黄河心不死的现状注定2024 年绝大多数餐饮人仍将处于常态化卷的煎熬中。我不是给餐饮行业唱衰，只是希望更多的人能看清现实，避免出现“早知如此绊人心，何如当初莫相识”的悲伤。

虽然餐饮很卷，但是不可否认，如果能够从以下几个维度提高认知还是有很大机会成为这个最卷消费赛道的成功者。

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先谋后动，战略先行

从改革开放到互联网时代红利消失这段时间，中国大多数生意的基本逻辑都遵循“行动派”原则，即先下手为强。在大方向没问题的前提下，拼的是大胆的决策和强有力的执行力。然而当下整个中国的商业逻辑越发趋向于先谋后动，即在入局前先做系统的谋划，而系统谋划的第一步则是战略先行。

正如前文所讲，国内餐饮还处于“农耕文明”的家庭作坊时代，绝大多数的餐饮从业者未认识到战略的重要性。虽有少部分餐饮人抓住了流量密码，获得了阶段性的成功，但是流量并不等于战略，短暂的成功如果没有战略作为支撑，极有可能会昙花一现。

这里讲的战略，更多指的是品牌战略。战略是一个复杂的系统化、科学化体系，为了比较容易理解，大家可以把品牌战略理解为基于从顾客需求出发，站在市场竞争维度，如何找到品牌有利于顾客的核心差异化的认知。再翻译成通俗的话就是，顾客为何到你的餐厅来消费而不去别家。所以以牺牲自身合理利润为前提的低价格战不是战略，但是像萨莉亚这种极致性价比可以成为战略；所以消耗消费者旧情怀的“老破小”开店模型也不是战略，但超级文和友的“餐饮界迪士尼”有可能成为战略……那什么才是战略？下面以一个真实的案例给大家讲清楚什么叫品牌战略。

年前我们开始服务重庆一个新创的火锅品牌，建店成本不到15万元，筹建时间15天，流量费用没超过5000元，目前能做到300%左右的翻台率，并入围抖音渝北区火锅收藏榜第6名。如果只看这些数据或许并不能说明问题，因为大家可能不知道这家店的选址有多么的不可思议。这家店所处位置非常偏，对面是一个停工的工地，除了店铺自身所在地有一个300户居民的小区，左右500米没有小区，也没有任何商业，都是光秃秃的荒山。所以，这家店火了以后很多同行都感叹，这个位置如果让他开店，自然是没信心的。除了位置特别偏僻之外，另外一个就是在重庆火锅竞争的激烈程度在全国都属于“地狱级”的存在。所以想要在重庆一个非常偏僻的地段开店，其难度可想而知。

这家店之所以能火，要归功于战略制定的成功和战略落地环节的执行到位。消费者之所以到这里来，是冲着“屠场800米”这句能反映战略的广告语。入得店门口便能听见服务人员一句响亮的口号“欢迎光临屠场800米”；走进店堂映入眼帘的就是极具屠场集市感的新鲜牛肉、毛肚等一系列的场景呈现。

当初由于这个店位置比较偏，客户心里多少还是缺点底气。在这个店火爆后，客户曾给我们团队讲，如果确实没招带动客流的话，他准备用9.9元一份的低价做引流。当然今天这个想法自然是没必要了。

所以一个品牌要想成功，首先是正确的品牌战略制定，其次是战略落地要围绕战略展开，不能出现偏差。

品类选择，成熟优先

最近看到很多讲2024 年餐饮品类趋势的分析文章，预言今年渣渣牛肉火锅、酸汤火锅、砂锅菜等会大火。不可否认这些品类可能会火，但是当媒体都在大肆宣扬的时候你再进入，你敢确保自己会是淘到第一桶金的人吗？

我经常在为客户做咨询以及公开分享场合讲，在互联网时代没有什么信息差和项目地域差，尤其是餐饮。

同样也千万不要以为在餐饮这个赛道，你凭借超高智商和独具慧眼发现了一片新大陆。这个新大陆就是某个品类以前没人做，被你发现了。

在国内餐饮从不缺“聪明人”和“抄袭者”。“聪明人”往往可能是某个新品类的布局者，就像很多年前的土掉渣烧饼，他们迅速炒火这个品类，其实人家早就设计了商业模式，跟进者往往沦为韭菜。同样国内餐饮业不缺“抄袭者”，不然为啥重庆有“餐饮研发大本营”一说，因为餐饮本没有什么革命性的创新，有的都是新壶装老酒的玩法。

所以我个人觉得，2024年餐饮品类选择，还是首选成熟品类，比如火锅、烤肉这类。这种说法大家可能不太认同和理解，或许是因为大家没有看到品类成熟形成寡头垄断之前蕴含的机会。如果你还不能理解，我们这样说，为什么方便面市场这么多年了还是康师傅、今麦郎、统一和白象这几家寡头逐鹿，鲜有新的品牌入局或者成为头部品牌。那是因为这个行业的市场集中度太高了。

国内消费市场，行业集中度最高的是碳酸汽水市场，高达78%，不是可口就是百事；第二集中度的是白奶，伊利、蒙牛、光明，2022年的销售数据分别为1227 亿、926 亿、282亿，坐稳状元、榜眼和探花位置，整体行业市场集中度为72%。而中国4万多亿的餐饮市场，行业集中度才3%，就如我们前面讲到的已经算红海的火锅市场，一哥海底捞也不过才5.8%的市场占有率，火锅行业前五品牌整体市场占有率仅为7.9% （2020年数据）。和碳酸汽水行业市场集中度相比，只有它的10%，和白奶市场相比也不到11%。

所以说火锅虽属于红海，但是从市场营销的角度来讲，这个品类还有巨大的机会出现更多的优秀品牌。所以，海底捞虽是一哥，但也不妨碍小龙坎、楠火锅、朱光玉等一众新品牌不断地涌现。

另外，从品牌定位角度来讲，消费者的心智空间有限，一般能记住的品牌往往只有7个。所以无论火锅还是烤肉，这两个品类在全国消费者心目中能够排上号的还没有达到7个。

当这些品类在全国消费者心目中已经把前面7个位置均占完，届时或许真的没有机会了。

成为胜者，团队必硬

前面我们从目前国内餐饮的底层逻辑分析开始，再从如何战略制定和品类选择两个本质方面入手，力图给读者带来不一样的思考。因为我一直秉承从看清本质和理清底层逻辑的角度去思考解决问题的办法。如果道的层面出现偏差，哪怕看似再有效的术，也只会是南辕北辙。

如果现在想进入餐饮行业的人还认为餐饮是低门槛的话，那他就是没看清问题的本质。也正如一句俗话讲的“无知者无畏”，其实这不是给予你自信，不过是盲目行动的自我安慰罢了。于我个人而言，我更喜欢苏格拉底说过的一句话：“我唯一知道的就是我一无所知。”鉴于餐饮整体还处于农耕时代，对于大多数餐饮老板来讲，如何提升自我认知和意识显得尤为重要。餐饮已经过造神的阶段了，不是依靠创始人讲创业辛酸故事和编造人设的年代了，成功的餐饮依靠的是过硬的团队。

海底捞从2021年巨亏40亿左右，到去年狂赚40亿左右，转变如同翻掌。除了一些战术上的调整外，我将其主要的原因归于强大的团队。