重构生活关系，蓝城小镇的营销方法论（奇妙小镇商店）

●●● 1● ● ●

作为当今中国地产圈两个现象级项目，成都的麓湖，杭州的桃李春风，无疑会被载入史册。我们已经无法用简单的土地开发指代它们，因为它们所展示的都是一种全新生活方式，是未来地产方向的尝试。

前面发布了麓湖褚云总的分享《从产品到人心，麓湖如何深耕用户关系》，告诉大家如何做社群，如何发展社群。本篇是蓝城桃李春风创始成员林晓总的分享《重构生活关系，蓝城小镇的营销方法论！》，更多的倾向于营销内容，如何卖房子，如何卖好房子。

疫情期间，宅家学习吧。内容比较长，建议可以先收藏或转发朋友圈留存。

以下为分享实录：

●●● 2● ● ●

这是我第一次从蓝城这个体系走出来对外分享，所以有两个担忧：

1、担心讲的内容大家是否需要，因为我的分享都是基于蓝城体系的语言或者一些思考方式。

2、担心大家对于分享有什么诉求和期待，是希望听一个故事？了解桃李春风？还是希望能够获得直接运用到项目的工作内容？

无论如何，都希望与大家共同交流学习。

今天分享内容主题是重构生活关系，而发生的场景主要就是在小镇。

首先小镇是什么？

蓝城目前大概布局了78个小镇，事实上并不是每一座都是理想化小镇。

判定的根本原因，不是距离城市多远，不在于它有几千亩上万亩的体量，不是里面是否有中式合院，而是有没有把小镇当成奇妙又有价值的社会实践来做。

对于我们这些做小镇的人来说，如果脱离这个宗旨，至少在蓝城体系里就会变得不是那么有意义。

杭州桃李春风是什么？

对于桃李春风很多人的印象可能是中式，比如83㎡最小中式合院；可能是白墙黑瓦；也可能会想到桃花源那种意境。

这些表述既对也不对，因为它们并不是桃李春风的全部，只是产品基础，是最底层逻辑。

在我看来它是一个爱问问题的桃李春风。

从2015年开始至今桃李春风已经走过五年历程，每一年、每一个阶段都会问一个问题。

很多问题当时并不能得到回答，但是这些问题对我们有指导和鞭策，是桃李春风，是小镇其他某个单元展开的思考原点。

如果用6句话来描述桃李春风，应该是这样的：

第一：她是位于国家级森林公园里的度假地。

第二：她是山水田园里的日常生活。

第三：她是让建筑与自然为邻的住区。

第四：她是一片让人情复兴的一片梦田。

第五：她是父母颐养的理想居所，

第六：她是全家人的生活目的地。

其实桃李春风最开始是从颐养角度切入，在生长过程中散发更多可能性，指向人群不在只是老年人，所以才有这样的六句话来定义桃李春风。

在桃李春风发展过程中我们做了两个纬度的思考。

1、桃李春风是一种以社会关系为核心的横向建构。

主要分为四个部分：

在建立这个横向建构时，我们并没有过多考虑，小镇是不是就应该如此，而是以业主要住在这里来，住到远离杭州40公里的这样地方，需要什么为前提。

2、以个体需求为关照的纵向路径，有三方面：

基于横向和纵向考虑，在桃李春风初期并不是小镇设定。因为我们出发点是先有生活，后有小镇，原本是将桃林春风做成乌镇颐养的杭州版。

设定今后服务对象可能是60岁70岁以上老人，通过市场调研集合众多人对项目的基本设想，包括中式小合院的产品。

结果发现并不只是长者，三四十岁的中年人，他们有一定资产基础，对生活有比较好的追求，有一定田园梦，他们也会觉得这里可以做第一居所或者第二居所。

于是桃李春风就做了定位调整：它是一个颐养社区，更是一个生活周期很长的社区。在后来的操作过程中，桃李春风实现自我生长，并且不断充实内容，成为中国家庭颐乐生活新里程。

因为桃李春风的产品以及呈现出的生活方式和理念得到很多业主认同，所以宋总觉得可以将其作为模板做更多小镇，于是有了如今的蓝城小镇体系，当然这里面有复制也有变化。

桃李春风是了解蓝城小镇构成的窗口，而构成内容大致有5个方面：

1、我们应该把小镇看成一个生命共同体，开发商是运营服务商，这是美好的顶层设计，现实可能有误差。

生活在城市中，拥有便捷的生活圈子，图书馆、电影院、商场，可能就是一站路距离，甚至出社区就是。

但是小镇不行，因为小镇远离城市有30——100km的路程，存在孤岛化属性。居住在此的客户生活范围局限于小镇，走出小镇可能就没有生活圈。

于是我们做反向思考，得到一个底层逻辑：因为小镇本身不完美，我们才要把人聚集在一起，给他很好的服务，建筑很好的关系，促进他们在这里活的下来，生活的下去。

2、城、镇距离是小镇避不可避的问题，基于此，小镇必要有完整的内容生态系统，所以蓝城做商业，做文旅，甚至做康养、教育等等。把生活系统尽量完整，让业主在小镇里面能够自给自足，能够形成一个自身养成的系统。

3、小镇开发系统可能五年十年才刚刚开始，但是随着开发时间，生长会自我生成一些价值链。这些价值链，最开始没有办法设定，其实不只是小镇，像麓湖这么多年发展历程，他的价值链越来越长，越来越多，形成更完整的价值体系。

4、不断生长的内在认同。业主住在这里通过相互认同形成社群和文化之路。

5、物质、情感、文化的共融。

把这些构成加起来会得出蓝城做小镇的关注点：产品力，入住率，运营力，满意度，情怀与理想，其实是每个小镇都要考虑的内容。

产品力是蓝城做小镇的优势。中式小合院非常具有代表性，能够快速形成购房市场，为小镇开发带来第一波现金流，为后面的开发、运营做支撑。

入住率必须要关注，小镇在这么远地方，只有把入住率提高后面持续性才能够保障。

通过以上的几个方面大致可以了解桃李春风到底是什么？蓝城小镇的构成是什么？

蓝城目前有78个小镇主要有三个类型：

当然在小镇里面还有健康、教育等元素，把这些元素整合在一起互相叠加，就会形成更多复合型小镇。

然后带着这些小镇，我们来看小镇到底要怎么做？如何重构？

●●● 3● ● ●

重构就像数学排列组合一样，能提供无限可能性。

我们对一个项目的学习，对于生活的理解，并不是要做颠覆。当然在小镇里面重构也不能无中生有，必须以尊重土地城市文化、土地肌理为出发点。

在小镇生产过程中跟你的用户产生很多交互，通过这些交互不断完善小镇的内容，所以重构内容一直存在，不可能一锤定音。

然而重构也不完全是创新，有时候来自于生活的内容，来自于城市的内容，都是有迹可循的，所以并不需要是重新完全创造。

以桃李春风为例，具体分析如何重构。

一、重构产品与生活的关系。

中式合院不是桃李春风首创，之前绿城已经做了三、四年。虽然外观相似，但它功能是一百方左右一房一厅，买过来很难做第一、第二居所，是度假型产品。

但是桃李春风不是如此，通过考察发现在中式街巷营造过程中可以有很多有趣的内容，这些内容以度假的风格打破原先中式存在一些比较死板病灶。

我们把这些思考融合在一起，所以桃李春风做的更有度假风格，而不是太像中式园林，同时又不是旅居项目。

桃李春风房子设计偏居家型，只有把功能设定为人们第一居所或者第二居所，才有能实现高频居住。所以桃李春风做了更多与生活对接的内容，打破原先奢侈的空间享受，实现居家化。产品和生活的重构，其中主要的是产品方面和用户方面，两点之间，生活方式的连接最短。

不过在打磨任何产品细节同时，也可以做营销。

产品设计，并不只是设计部的事情，营销部门甚至其他部门，也应该发挥自己的职能。

在桃李春风做小洋房时，我们就与前期已经交付业主一起做了共创设计，这种思想碰撞体现在很多场合。

比如2016年参加房交会，我们的出发点并不是卖房子，而是调研怎么做产品。调研了1000多人，其中包括业主、客户，把他们的意见、需求进行甄选。在这个过程当中有一位业主是某大学教授，他给我们做一了个很好产品的指点，其中一个户型就是出自他亲自设计的。这客户最真实直接的参与过程，因为有一线的需求的参与，所以做出来的产品会更符合市场。

然而做产品，就不免拿情怀说事，那么产品的情怀到底是什么？

1、产品情怀，应是一种价值馈让。

比如说在桃李春风当时最“值钱”的规划是1000多套中式合院，但如果按照这个规划落地会呈现并列式、齐刷刷全是房子的界面。

后来我们主动减少200多套，让出的空间形成两条中轴串连和一些小的街巷的空间关系，动线非常舒服。

2、其实在运营过程中，我们也期望情怀主义能很多的得到运用。

桃李春风原先有一个高尔夫球场约20000㎡，因为是收购项目所以这个球场是“师兄”。我们接手后并没有马上将它废除，而进行招商和运营。不过经营过程当中发现客户对高尔夫需求并不高。

于是做了业主咨询，95%业主意愿是将高尔夫改成运动公园，所以这个高夫球场在2019年10月份以运动公园的身份重新开始服务业主。

在这个过程中我们发现小镇其实里面土地虽然比较多，但是每一块土地都是值得珍惜的。如果只高尔夫球可能就只服务于极少数业主，但做一个公园可能每一位业主都会感受到带来的便利和生活的服务。

二、重构一个小镇的用户市场。

做小镇的都有一个思考，我们的用户市场到底在哪里和买城里房子一样不一样？

答案是不一样。

在这里借鉴一个案例，有效市场的组成：

我们要去发掘对我们的产品互相讨论互相推荐的精准的客户。

首先要从“产品满足什么需求”去描述市场。

这张图来自桃李春风的日常，某天晚上，这家女主人家里的昙花在那一天晚上要开放了，她邀请邻居来她家欣赏，亲自抚琴邀请邻居们来喝茶。

这样的场景场面，就是桃李春风在向市场描述产品。一款中式合院的产品，它里面主要人群是杭州50岁以上的长者，这样一个生活群体是引导他们购房需求。

三、重构交流方式

桃李春风一直坚持在做，而这个行为起源虽然桃李春风的中式小合院产品在微信端变成一个网红吸引了很多客户的关注。

但在这里有很多问题，客户真的很爱这个产品吗？真的很理解这个项目吗？

其实没有，都是被中式所吸引。而这个时候距离开盘还有好几个月时间。当时我们没有沙盘，只有一个PPT，一个湖，原生态的树林。这种形势下，我们对客户的“忠诚度”并不自信，如何维护这些客户？

我们做了一件事，让经纪人带着礼物、平板电脑登门讲解项目整体规划和构思。当然会表明只是过程稿，也正因为是过程稿，所有拜访过程中可以争取他们的意见，把这些想法整合运用。

这个做法至少会形成三个纬度的作用：

首先是连接和客户的关系，因为很多客户觉得非常神奇，才刚刚了解到产品，就来家访，这是一种从来没有过的体验，他们觉得这个事情非常有温度

然后加强我们之间相互的信赖，把项目在设计当中所思所想给他们做一个详细的分享，他们对项目有了更深入了解。

最后一点最重要，通过这件事情加强客户的参与感，从而提升认同感。因为在他刚刚了解这个项目时，就做的更深入沟通，客户代入感会非常明显。

客户会觉得自己是这个小镇，这个项目的“创作者”，因为在这个过程当中提了很多自己生活的想法，可以说切身参与了家园的建设。

2016年我们总结发现购房者的七个类型，比如有的为父母买、有的自己养老买、有的喜欢三五好友住在小镇的生活状态........

于是我们找来合适的代言人，进行包装，推广。做了视频和《梦田》这本书，书中80%的文字都是客户原话。

用真实案例讲述对于未来生活的期待，对于未来困惑的理解，寻找有类似的背景、类似生活经验的同类人。引发他们对生活新的一个思考，引发他们寻求像桃李春风这样新的可能性。

此外我们对于购房方式我们也做了新的尝试：

主要方式就是通过桃李春风的业主的引荐，或者自荐的方式向桃李春风提交你的个人介绍，买这里的理由，今后会为桃李春风贡献什么？

收到很多客户推荐还有自荐之后，我们寻找一些业主代表，形成一个评委会对收集的客户进行评议。

家庭背景，公益参与度，职能特长，都在评议范围内。通过这样的方式，我们会给这些客户优先购房的机会，剩余50%再面向市场客户。

这样一个新的卖房方式，本质是建立社群市场的尝试。但是后来因为政策原因，没有持续。不过我们也没有放弃，应用到别的一些产品上。

虽然推荐、评议会消耗大量时间资源，但付出是值得的，通过熟人关系，通过推荐引荐可以建立一个高质量市场，这是一个房企与客户互惠的过程。

四、重构与人相处的放松关系

麓湖、阿那亚都是神盘，都是社群的佼佼者，但是他们也各有不同。麓湖给人的感觉是学会与人相处方式，阿那亚则是另外一个逻辑，为人与人相处提供一个优秀的环境。

所以桃李春风通过吸取百家之长，将做社群做活动的原点放在于人与人相处内容。

举两个例子：

1、人是小镇最好的配套。

我们非常希望业主成为小镇的主人，在桃李春风有一个春风侠的概念，他们是小镇的明星，我们和春风侠一起合作很多活动。

这些成为日常营销工作的一个重点，去包装他们，去讲述他们，让他们成为小镇代言人，这些代言人的树立最少起到两个方面的作用。

对内，是大家都是邻居，同时也是榜样，榜样将会引导其他的业主效仿。

对外他们是小镇最真实案例，这些业主很优秀。千金择邻，对于一些客户而言拥有这样邻居是非常好的体验。

所以在桃李春风前期做的很多更偏重于营销。

2、交付房子之前先交付邻居。

这个很容易理解，就是打时间差，交付之前让这些业主相互认知，从陌生人变成熟人，变成今后能够很好的融洽生活的邻居。

为了达到这个效果，我们用大量活动增加互动频率。比如上图这个生活日历，每个月都会计划一个生活日历，应该做什么事情，哪些事情和业主一起来做，哪些事情是我们发起的，然后落实。

事实上，桃李春风也有几个大的活动节点：

比如长街宴，每年5月份会左右。为此我们还做了家人美食地图，因为小镇确实偏远，想吃夜宵可能没办法解决。有了家人美食地图，邻居之间可以相互帮助。

中秋节也是桃李春风一年三大节庆之一，2019年中秋节也学习了麓湖的社群共创。活动导演是业主，大概有18个社群一起来做一场联动，不再是我们做主导。

还有荔枝实践营。每年七八月份时，我们希望桃李春风小业主暑假回到小镇后，在这里能够享受更加丰富的假期生活。

我们让他参与社会实践，可能是在开发商部门，或者在小镇中心的商家里面。对我们业主来说，从他自己日常住在这里，再到他孩子可能是周末或者暑假来住，就变得更加有意思。

不过早期我们的活动其实很难展开的，因为距离城市30—40km。如果让客户从市区到项目上花费一个小时，参加活动一个小时，然后再一个小时回去，客户肯定会产生抗拒，对他们也不公平。

所以我们就反向考虑，做社群活动要尊重客户原本的生活圈子，因为他还没有住进小镇里面，不能强求他们来这么远的地方来做活动。于是当时我们就提出来客户在哪里，活动就在哪里。

按照他们的生活方式，他们的生活圈他们习惯的地方聚拢他们在一起做社群。

这样的一种方式可能更具有人性化，提高让客户有参与感。因为他们本身就是这种生活状态，无非是通过我们的撮合让他们与未来的邻居以同一种生活方式来呈现。

五、重构案例，用真实建立自我口碑效应。

做营销口碑很重要，然而我们却没法控制。

当然也不是全无办法，至少我们可以影响他们。比如一些IP建议，因为IP是最容易刻画在人的记忆中的，并且在传播中不断加强。

一些走心内容、好的故事场景都会形成自我传播效应。因为这些东西很可能与客户过去的生活极为相似，从而产生共鸣。他们更愿意分享，传播，这个过程中肯定会聊到项目，然后会把一些好东西进行口碑传播。

比如曾经有6只鸟住在我们样板房，为此我们将样板间关闭。这件事就非常走心，成为我们影响客户进行口碑传播的有效素材。

当然还有很多类似的故事，其实这些内容不需要轰轰烈烈，只要能触动人心。

六、重构服务运营的众筹关系。

在小镇里面服务运营非常重要，而我们更希望在小镇里是一种众筹关系。

在桃李春风商业街小镇中心的规划当中有很长一段时间做了不同方案调整，最初设计是商业分散放在不同位置，后来宋总觉得小镇中心一定要聚焦，一个核心的地方。

现在有了差不多30家运营商在小镇中心里面开店，餐饮、电影院、书店、酒吧、酒店等等。虽然现在有了商业的氛围，其实早期桃李春风招商很难，开发商需要投入一定的成本，在招商过程中更注重商业未来趋势。

比如在小镇现在的电影院，是我们和一家本来就是做社区电影院线的商家做了一个很好的对接。不过并不是所有的商业都是恰巧合适，所以有些商家我们会以一种创业形式，像春食堂、春小馆的运用营者，原来是食堂大厨，我们相当于进行员工创业扶持。通过这种方式，有些商家可以在这里很好的扎根下来，因为这个业态已经和他未来的事业息息相关了。