头图来自：视觉中国
“新人看生意，老手重关系”，这是商业合作中皆知的常识，而放在零售品牌和购物中心，也同样成立——两者本质上经营的都是与顾客的关系，而不只是与顾客在做卖货交易。站在这个基本点上看，品牌的顾客运营，尤其是前沿品牌的顾客运营，对于尚处于早期的中国购物中心会员运营，有非常重要的借鉴。
最近Louis Vuitton联名Manner推出限时书店，FENDI喜茶联名推出限定产品体验，赫莲娜&特斯拉联名开电音派对……一系列联名刷屏引发了市场的新一波关注和热议，品牌联名跨界其实是国际品牌的常用打法，堪称小成本 大收益的营销动作。不仅能吸引用户注意，提升曝光，带来实际销量，更能打通圈层，为品牌注入新鲜血液。
存量时代下，商场运营效率提升的核心抓手，是会员的运营，不断扩大会员，提升会员粘性，促进消费的频率，是会员运营的关键目标。品牌联名通过挖掘用户全生命周期价值，以利驱之、以趣链之、以情聚之，为品牌持续拓展增长空间。其解决的问题指向，与购物中心会员运营如出一辙，而品牌跨界联名的方法与原理，也为商场会员运营提供了生动的启发。
一、“破圈”吸引流量，扩大用户池
当品牌自有流量到达瓶颈，获客成本不断走高后，不少品牌开始借助与其他品牌的联名，引入全新流量，将各自目标消费人群聚集在一起，实现相互吸引和转化，以获取更多流量入口，扩大品牌圈子。
近年来随着“首次奢侈品消费年龄”的不断降低，“年轻”成为奢侈品品牌实现增长的重要“密码”。爆红的FENDI&喜茶联名“喜悦黄”限定茶饮，通过低价就可以实现的“奢侈品自由”，为FENDI获得了更多年轻人的青睐，扩大了自身客户的年龄区间，也抢先占据了潜在的年轻客群心智。
联名也是品牌撬动新市场的重要杠杆。法国设计师品牌Mugler，其紧身衣产品在国外拥有极高的知名度，但因高昂的价格、非中国主流审美，在国内岌岌无名。通过与大众潮流品牌H&M的联名，打开了中国市场，收获持续热度。
放眼全球，麦当劳早已成为Moschino、Vetements等时装品牌的秀场灵感，更逐渐成为一种年轻潮流文化。通过各式跨界合作，在满足Z世代的味蕾尝鲜之余，麦当劳以趣味创意的方式拓展审美和品位足够“刁钻”的潮流玩家的认知边界，与Z世代建立更深层次的连接。
与外部合作拓展自身会员数量，也是购物中心发展会员的重要方式。未来可尝试在线上，通过与各平台合作，拓展会员权益边界、新的会员活动玩法，打开“第三生活空间”里的新消费场景。线下拓展与交通出行、教育培训、文化艺术、城市历史等多品牌、多机构、多场景的联动合作，以更大化的会员福利、更大化的会员事件，拓展会员流量增长。
二、提高品牌“调性”，保持新鲜吸引力
品牌发展需要源源不断的活力，联名提供了持续丰满品牌形象的契机。大众品牌通过与奢侈品牌等的联名，能在无形中提升自身品牌调性和消费者好感度。
喜茶借助与FENDI的联名、Manner凭借与LV的限时书店，M Stand在 Levi’s 501 的150周年之际，携手推出“了不起的美式coffee双杯组合”，都在消费者心中加强了高端、时尚、精致生活的标签，品牌自身也在内卷的咖啡茶饮赛道下凸显出来。
而不少奢侈品牌也通过与街头文化、艺术IP的跨界联名，提升自身品牌的年轻力，更亲近新世代消费者。路易威登 （Louis Vuitton）跨界艺术，与日本当代艺术家草间弥生（Yayoi Kusama）合作改造了其在纽约、巴黎、伦敦等的世界各地门店。
同时将草间弥生的艺术融入手袋、服饰、香氛、鞋履等全产品类别，创造了一个完整的艺术世界，让品牌消费者也成为艺术消费者。“面孔”、“花卉”和“南瓜”等元素的融入，为LV品牌增加了童趣青春、时髦神秘、调皮鬼马……新的品牌印象和艺术张力。
HR赫莲娜与汽车品牌特斯拉联动快闪，一改传统女性青睐的奢华品牌印象，通过挖掘双方品牌理念和价值共性，为品牌形象注入了科技感、潮流先锋的姿态，也拉拢了千禧一代和Z世代，和年轻人做更深层次的沟通。
商场与会员间的关系保持，需要让他们感觉到商场的格调是与自身相匹配的，甚至对自身有所提升，让他们感觉到尊荣。具体商场运营者可以借助高端品牌专场、时尚生活媒体、艺术培训与鉴赏等形式，在增加与顾客交付频次的同时，不断向消费者展现持续增长的品味与魅力。
三、创造“即兴”惊喜，构建粉丝的社交磁场
万物皆可社交的时代，品牌玩转联名，正是以更新奇、有趣的方式吸引专属消费客群的注意力，并以“社交货币”的方式响应年轻人的生活方式，完成社群传播，沉淀品牌资产，提升品牌粘性。
根据流通业界透露，星巴克韩国将与BLACKPINK合作，推出产品。两个具有庞大粉丝群的品牌联手合作，不仅可以让BLACKPINK的粉丝有机会更接近心中的偶像，也让咖啡爱好者享受到独特的BLACKPINK风格周边产品。这样的跨界合作为粉丝们带来新鲜惊喜，同时让品牌更贴近年轻人的生活方式和文化兴趣。
HR赫莲娜与特斯拉的联名，被称为美妆圈和汽车圈“上半年最意外的一次营销事件”，没有停留在产品包装的“短期联名效应”，而是进一步借势全球最顶级的EDC电音节，不仅拉动了品牌与用户之间打卡互动，更让有着相同兴趣爱好的电音爱好者、潮人聚集线下，品牌场成为了圈层的“社交互动场”。
无论是爆火的Prada“菜市场”、Coach携手大白兔的潮奢生活艺术空间“潮一不贰”、还是兰蔻携手BERBRICK打造的CALL ME HAPPY“潮妆快闪店”，都通过高颜值出圈的打卡场地、多元互动玩法激发了消费者的参与和分享欲，甚至二次创作。
“低频”是关系的“*手”。高频的链接互动，是提升彼此关系的核心。购物中心凭借什么与会员加深关系？就是与会员的高频互动。要不断创造新鲜吸引会员参与，增进会员与商场的深度沟通，甚至成为同好聚集的社群所在。借鉴品牌联名的方式，引入跨界体验，如首店首展首秀，联动知名品牌定制主题市集特色街区，推出限定音乐节，打造露营运动专属空间……每一次交互都是一次打破商业边界，强化彼此关系的机会。
四、创制品牌“小样”，扩大品牌体验渗透
如同电影的超前点映，品牌联名常常像一次品牌“小样”的专场体验。而品牌合作时通常会选择“超级IP”或“王牌产品”进行联名，这意味着在原本火爆的基础上加入了一些新元素，形成了一个新的创意商品，带来了新的购买需求，也让用户产生一份购买价格获得两份价值的感知，更能刺激消费者的购买欲，促成交易动作。
也就不难理解在LV限时书店里580的LV帆布袋被疯抢，290元一本的城市旅行指南早早销售一空；LOEWE罗意威借助吉普力工作室“哈尔的移动城堡”联名，让售价¥95000的针织开衫火速售空。
同时联名的时效性以及限量等属性所打造的稀缺感、文化艺术获得感为品牌装上了价值放大器，更容易引发消费者的围观和购买，注意力也就实现了变现。众所周知，二级市场是检验产品销量的最高标准。不少联名走红的周边产品，在二级市场上也一价难求。
不仅单品，联名的长尾效应甚至能带动品牌利润长效提升。据LVMH集团2022年财报显示，自收购以来，Tiffany & Co.品牌吸引力日益增长，“经常性业务利润将首次超过10亿欧元”。而Tiffany年轻化的成功，很大程度上正得益于通过联名与年轻消费者对话的方式。
如果说流量背后的购买力代表着品牌价值，那么流量的黏性则是品牌持续发展的核心动力。购物中心致力于会员体系打造，也是为更大化激发其购买力。一成不变会让人乏味，客户喜欢“新”的东西。用创意驱动，通过场景与品牌、活动的联结，激活线下空间的生命力，撬动“流量”转变为“留量”；通过跨界合作，形成“你中有我，我中有你”的会员生态，多角度提升会员活跃度，拉动主力会员消费黏性和消费客单。
五、结语
菲利普·科特勒曾说，营销4.0时代，是以构建深度关系为主的品牌塑造时代。品牌经营的重点逐渐从经营产品，转变为经营顾客。购物中心亦然。营造“wow moment ”的跨界联名看似短效，指向的却是长线的用户运营。在不稳定的变化中创造持续被用户喜欢的机会点，激活用户价值，让客流这一“流动资产”成为商业可持续盈利的“固定资产”。
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