在无数不断反复唱衰纸刊、实体店的声音下，有这么一个现象级实体店，在零售业日渐式微、举步维艰时，它逆势而上成「全球打卡朝圣」。
在这个知识不值钱，很廉价的时代，它从实体书店、图书馆再到购物、文创，一反低迷常态，打造了一个世界级文化实体，成为了文化行业新零售的标杆。
更惊人的是，在日本这样高度商业化的国家、东京这样寸土寸金的城市，它风靡到一半的日本人都在它这里办会员，一度成了经济学研究的对象，被很多文化复兴创业者视为“创业圣经”，甚至还有一系列关于它成功背后的揭秘。
一家能让一半日本人办会员的书店，究竟有哪些魔力？
熟悉的人，看到上面两张图应该猜到了，它就是今天我们要说的——「茑屋书店」。
最近爆火的《茑屋经济哲学》、《解谜茑屋》都是在行业学者对它的深度挖掘，它的的确确成了商业领域中一个无可复制却又浪漫的存在。
对于每个文艺青年来说，绝对心里都有一个宝藏书店，那对东京人来说，茑屋书店就是那个宝藏的存在，几乎所有去东京代官山的人，必定要去这里打个卡，旅行才算没遗憾。
关于茑屋书店，它的标签有很多：森林图书馆、北野武最爱的书店、日均人流量破万……几乎全日本一半年轻人都曾光顾这里。
现今的茑屋书店，全球分店超过1400家有余，甚至也开来了国内，但被评为 “全球二十家最美书店之一”还是东京代官山店的茑屋，是所有游访东京必去的朝圣之地。
代官山这家「茑屋书店」，日均人流量破万，周末高峰期可达三万，每月销售额破亿日元，换算人民币大概是600万。
开在Ginza Six的楼上，地处银座商业中心区域，步行五分钟距离内既有传统百货商店如三越百货以及Dover Street Market这样的集合店。
这家被评为「世界最美」书店之一的茑屋书店是国际级平面大师「原研哉」（无印良品（MUJI）艺术总监）担纲品牌设计，被称为「森林中的图书馆」。
创始人「增田宗昭」，茑屋是他三十年来横跨各大领域不断创新的结晶，与其说茑屋是书店不如说它是生活方式提案者。
茑屋书店的存在，已经不再是一个简单的书店，书店的业态在东京也不新鲜，东京的书店少说也有1300多家，但是它更像是一个以家为概念的舒适空间感，他是一个生活提案。
之所以能成为现象级打卡地，它打破传统，把阅读带到海边和古城，接着又回到城市中心，造起9层楼的公寓式书店，让人沉浸在书架中阅读与休息。
除了书影音，这里也卖家电、自行车、咖啡厅、绿植......来茑屋书店，不止是读一本书，更是体验消费升级后的新生活，这种美好生活方式的新空间，真正意义上颠覆了传统零售业。
东京人喜欢茑屋，是因为这里永远都能找到最新流行的书籍，这里是精神食粮也是世外桃源。
本社每次来到东京，都想去茑屋书店坐坐，即便不买书只是放放空也很好，尤其是九月的东京，有风的日子，从下午两三点到太阳落山的时间。
从外观、周围环境、书架、阅读空间、甜点咖啡到文创产品，置身其中在舒缓流畅的音乐里感受到久违的生活。
即使东京发展节奏再快，这里仍保留着对慢生活的坚持，在飘满咖啡香的书店，阅读与交流，这里还有超过12万张实体唱片、杂志、黑胶、影碟.....销量仍然很好，没有半点实体业的踪迹，所以被称为「森林中的图书馆」。
而茑屋书店（TSUTAYA BOOKS）能这么红，跟背后创始人增田宗昭的想法有很大关系，说起复合型书店，茑屋不是最早的。
其实，启发「增田宗昭」的还是日本西武百货创办人「水野诚一」。当时，在百货业刚刚兴起之时，水野诚一认为，百货顾名思义应有尽有，包括书籍。所以,上世纪70年代，他就把百货与大型书店结合起来，在当时成为一股书店的新潮流，吸引了大批文青前往西武百货读书，这其中就包括了茑屋书店的创始人——「增田宗昭」。
创始人|增田宗昭
「启发」
以兜售生活方式为灵感
成立了茑屋书店
增田宗昭呢，其实一开始是想当服装设计师的，在受到西武书店“店铺不仅仅是销售商品，亦可以兜售生活方式”观点的启发后，1983年，在水野诚一的帮助下成立了茑屋书店（TSUTAYA），店名取自江户时代日本知名出版人茑屋重三郎。
「瓶颈」
互联网兴起 茑屋遭遇瓶颈
后来，互联网开始兴起，大家都爱在网上买书、买碟，以前在电车上常常可以看到捧着书阅读的人，只捧着手机了，传统书店的处境越来越差，增田宗昭发现TSUTAYA的发展遇到了瓶颈。
80年代，当时的日本泡沫经济也初见端倪，更需要靠大量的书影音来充实自己。增田宗昭恰好在这个时机，成立了CCC（Culture Convenience Club）公司，主打读书、音乐、电影的租赁。巅峰时期，一年租借的DVD数量达到7亿张，从此让CCC成为了日本最大的租借影音品牌。
同时，他还开设会员服务，让超过6000万的日本人，在各个门店里刷卡消费，以此来建立TSUTAYA庞大的数据库。
说到茑屋的战略转变，也经历了不少曲折。2003年，增田宗昭决定重塑TSUTAYA，他推出了「BOOK & CAFE」的概念，2011年，增田宗昭回购了TSUTAYA的大部分股权，这个提案才浮出水面。
「重塑」
从「TSUTAYA」到「茑屋」
经过周密的市场分析，他策划了全新的茑屋书店，店名也从英文「TSUTAYA」换成汉字「茑屋」。
茑屋的核心用户群，正是光顾过第一家茑屋书店的年轻人——因为茑屋书店的诞生改变了当时年轻人的生活方式，而，如今增田宗昭也迈入了五十、六十岁。
到了2011年，增田宗昭开始思考怎么让书影音更好的融入人们的日常生活中。他找来原研哉和池贝知子负责店内视觉设计和创意策划。
他们在日本中产阶级的聚集地代官山（Daikanyama）开设了第一家真正意义上的茑屋书店。（后来这家店的成功，甚至还带动了整个代官山区的经济发展）
「初心」
「欢迎回到书的世界」
增田宗昭做的事情，不是重新出发，而是像他的书店宣传语「欢迎回到书的世界」一样，回到初心，回到一开始出发的地方。全新的茑屋书店一共由三栋建筑所组成，根据书籍、音乐与电影，分为了一号馆、二号馆和三号馆。中间以天桥相连。
设计师开玩笑说，他们设计的不是天桥，而是两个相吻的阳台。
茑屋书店的顾客群定位在五十、六十岁的熟龄层，茑屋非常懂这一人群的“情怀”，他们曾经花费3年时间收集某个杂志过往所有的期刊，并将这些杂志陈列在贯穿三栋建筑的“天桥”中，其中有1300多种日本杂志和1000多种海外杂志，包括外文原版书籍和具有收藏价值的旧书，便是为人称道的「Magazine Street」。
店内就像图书馆，分为人文、艺术、建筑、汽车、料理和旅行六个领域。整体氛围以「家」为意象，完全采用“日式现代中产阶级家庭”格调和暖色调的照明，家具等尽量选择有质感但让人放松的物件。
「神级导购」
店内的导购们都是一本本活的书籍：
文学导购是日本著名书评家，用一张POP就能诞生出畅销书的「元祖神店员」。
旅游咨询员森本曾游历过100多个国家，撰写过十几本旅游书；
负责音乐类的咨询员没准脱下工作服，上台就可以拉一曲卡农……
书店内六大板块都配备了足够专业的咨询员，他们并非以座谈的方式出现，而是每天在店内服务顾客。
而且店里所有的书都不是随便摆上的，而是专业的工作人员精心挑选的，他们以「爱书人的个人书架」为理念打造这家书店。
店内没有任何推销海报，书籍之间没有任何书店都可以见到的促销小旗子，也不区分语言。
「沉浸式消费 消费中生活」
生活离不开消费，生活方式与消费方式息息相关，“茑屋书店"正是洞察到这一点，从电影，咖啡，餐饮和文创四个维度构建生活场景，切入消费者的日常消费，以“舒适体验”为标准去提案生活方式。
这样的模式改变了茑屋与图书批发商的合作方式，整个书店只有12%的书与普通书店相同。而且店里所有的书籍，你可以带到任何地方去看，看完再还回去就行，打造极致体验。
在影音专区，所以看得见的LG/CD/黑胶都可以听个遍，所有收藏的电影都可以看，旁边还有专业人员提供咨询，视听区有多种播放设备，连耳机也有不同品牌以供选择，还有不同乐器供顾客试用。
每个地方的茑屋书店都有自己的特色，它不仅仅是一家书店，更像是生活。
除了代官山的茑屋书店，还有东京新宿的茑屋图书公寓，在书架之间有一个个木制的小房间，你可以随手拿起图书，到床榻慢慢看，看累了可以直接睡在书店。简直就是商品与生活的无缝衔接。
“书店的问题就在于它在卖书”
——茑屋书店创始人增田宗昭
以往的书店是“卖场”，并没有按照顾客的角度来考虑书籍的摆放，而茑屋书店则把“卖场”变成了“买场”，重构了书店空间，站在顾客的角度，为他们的内容选择提供各种各样的方案与建议。
比如，你走到料理区，这里摆着各种各样的料理相关的书籍，同时也销售书中谈到的做饭的锅，你走到旅行去，这里会卖另行产品，甚至有旅行专家帮你做咨询，聊聊应该去哪儿旅游。
从书店设计和氛围营造，再到各区域的导购都是专业人员，这些导购对顾客进行全方位的服务，把顾客的认知和满意度作为唯一标准，让你有来了就不想走的感觉。
“创造一个提供新型生活方式讯息的场所”，拆解开来就是：新的“生活方式” “讯息” “场所”。
这里不仅仅是一家书店，茑屋的每一个角落都在提醒着你这件事：增田宗昭希望「通过书籍、电影、音乐及电子游戏，为当时年轻人带来全新生活方式的选择」，现在他全新打造的茑屋书店不仅仅是销售书籍，更是将不同业态组合起来，将爱好读书、电影、音乐的人聚集起来。
这里拥有20多个国家玩具品牌的儿童玩具店、包揽美容、医疗、下午茶一系列服务的宠物狗乐园、品类齐全的自行车商店、相机店、餐厅……
这里引进了Anjin餐厅，提供咖啡、无酒精饮料和小食服务，四周环绕着超过3000本古董杂志，在这里可以同时补给书籍和美食的养分。
书店内还引进了T-TRAVEL旅游事务服务所，就在旅游类书籍的附近，看得心动了立刻就可以咨询专业人员后，直接购票飞往目的地。哪怕是五六十岁的顾客，不会在网上订票也可以将一切安排妥当。
每家书店都应该有文具杂货区域，茑屋也不例外。从普通用笔到高级钢笔、甚至羽毛笔一应俱全；满目琳琅的笔记本、书信用品也都令人爱不释手。
连logo都是不能放过的新形式，除了独具特色的门店，茑屋书店的logo也是非常特别的。
这个logo 由TUTAYA更新为茑屋书店是项目的特征，利用粒子化将LOGO处理为点阵的集合，由此创生出众多风格各异的组合形式。
看起来简洁而高级，如果有幸去到茑屋书店，一定要入一个带有logo设计的周边才不算白去。
所有你能想到的，茑屋都帮你做到了，所有你想不到的，茑屋也帮你做到了。很多人都认为现在书店不行了，哪有那么多爱看实体书的人，可当你忽略了这个市场的时候，恰恰忽略了想要看书的人的需求。
茑屋书店核心顾客很明确——即热爱纸质书的有时间、有精力、有消费能力的人们，哪怕只是得到这一人群的青睐，茑屋已经成功了一半。
这样的书店，开业一年就入选“全球最美书店之一”，虽说评的是“美”，但茑屋书店的成功真的不是靠颜值，不忘初心，认真去经营，真心站在顾客的角度思考问题，才是茑屋成功的关键。
而且啊，打卡茑屋书店甚至不用再去日本了，因为这家“最美书店”即将在杭州天目里开出其中国大陆的首家门店，也希望大家能带着一颗回归最初的心，感受最真实的茑屋书店，不知道什么时候能开到北京呢？
在茑屋书店，卖的不是书，是生活方式。
图片来自：网络
编辑/Editor：鱼尾
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