吹得再诱惑，女孩们还是没为它买账如果不是传出*的消息，我都快忘了共享经济的大败局里，还有一个时尚的分支在苟延残喘。
那个融资六轮、风光无限的“共享衣橱”衣二三，前几天正式宣布关停。
名为共享，其实跟服装租赁差别不大，用户交会员费，在APP上租用衣服，清洁和快递由平台承担。
在共享经济最繁荣的那两年，无论“共享”什么，都是一副要改天换地的盛况。
共享衣橱也不例外，宣传中反复提及的“全球大牌无限换穿”，试图为爱美女孩造一场华丽的美梦。
然而如今大浪退去，作为这个行业里曾经的“头部”，衣二三的*却并没有引起多少叹惋。
用过的人、可惜的人都零星无几，网友对它最深刻的记忆，还停留在当年广告出圈的壮举：
“哦，就是那个说女生穿得好看就能升职的APP啊！”
01
“上班已经很累了，
哪还有力气天天打扮啊”
身边很多人对共享衣橱最初的了解，都来自衣二三在2017年到处投放的那条洗脑广告。
它讲了个现代职场爽文——
一个叫薇薇安的女生初入职场，因为穿得实在太漂亮太体面了，从面试开始一路躺赢。
打败了名校毕业、会八国语言的竞争对手，升职加薪抢走上司风头，跟公司投资人酒吧邂逅一见倾心……
登上福布斯封面笑看众生，觉得每一步都走得好轻松。
最后站在满橱华服前，揭露自己成功的秘诀：
“谁会知道，每个月只要花499，就能拥有如此光鲜亮丽的人生。”
当时就引起了大量“婊里婊气”“矮化女性”的争议，但因为这条广告，衣二三成了一众共享时装品牌里最出圈的那个。
直白又洗脑地捆绑上“穿好衣服才有好生活”的价值观之后，“租衣服”这件事好像就显出来很大的必要性。
交一定数量的会员费，就能随时在APP上租到衣服穿。
还是自己平时舍不得买的大牌衣服，穿完就还，永远是新款，不占地方，不用清洁，看起来十分划算。
后来衣二三再接再厉，搞过时尚奇葩说，还赞助了当年的爆款剧《延禧攻略》。
“上衣二三，百万华服随心换，艳冠群芳！”
“皇后升职加薪的秘密武器，定是衣二三百万美衣相助！”
一系列大手笔营销里，始终在重复穿得好看就能成功的“职场真理”。
暂且抛开漂亮和升职之间的关系来看，职场上确实有很多需要讲究着装的时候，比如面试、年会。
但这种需求一直存在，解决方法也一直存在。
我有朋友会在年会季买件还算体面的小礼服，穿完出二手，反正那一阵子开年会的多，不愁卖不出去。
或者穿完留着，以后去参加婚礼、聚会也能穿；要是不想花钱，还可以找朋友借。
办法很多，好像也没什么一定要用共享衣橱的理由。
对普通人来说，需要租衣服穿的频率着实不高。
租衣服这件事，原本就是小圈子里的生意。
几年前有个新闻，有人买了18件衣服去旅游拍照、回来就全部退货，引起很多讨论。
新闻下面就有人想到了租衣平台，租衣服的小众需求，跟普通人适配的场景，数来数去就只有那么几个。
尝试一下新鲜的风格，拍几张不一样的照片，更类似一次性消费。
搭上共享的顺风车，所有人都想把小圈子做大成所有人的生意，希望能“22岁到35岁的一线城市女白领”一网打尽。
但据我观察，身边的普通白领都不在狩猎范围之内。
平时工作日但凡有点时间，都拿来争分夺秒地补觉了，哪有力气每天琢磨穿什么。
得要那种国产都市剧里时常出现的精致白领，高学历好品味，非CBD不进，非豪华餐厅不去的，才有天天打扮的时间和精力。
现实里当然也有这样的女孩。
比如某位发文怀念的主播，她从17年开始，在平台上试穿过价值28万的衣服，解决了她的刚需。
但她同时提到，“在国内时间不到两年”。
有相对自由、需要打扮的职业，有常年在国外培养的消费习惯，对“会员制租衣”的接受程度更高一些。
还有一位长期使用的网友，是因为工作性质，经常出差。
出差之前，她会把租的衣服先一步寄到酒店，省了自己带行李，穿去见客户也不失礼。
不管是工作还是旅游，有这种频繁需求的人都是少数。
广告里讲述的“穿得好才能过得好”，放到现实中也许应该倒过来，“过得好，才有功夫去想穿得好。”
02
“天天穿大牌”的美丽泡沫，
一戳就破
跟所有共享经济的轨迹一样，共享衣橱一开始也是价廉物美，优惠贼多。
好看的衣服随便挑，客服周到又体贴，快递都用顺丰的，马力全开为用户造梦。
很容易在广告包围中恍惚，每月只需要交几百块的会员费，就能随时随地穿上Prada、CHANEL、Gucci……
但这美丽的梦境并不持久，很快就被各种用户吐槽戳穿。
早在广告出圈那一阵，就有用户在网上抱怨，用起来跟宣传的完全不一样。
后来用的人越多，暴露的问题就越多。
想选的衣服总是抢不到；一次借到手几件，总是只有一两件能穿。
有的是图片上写着“附腰带”的连衣裙，收到的只有裙子，水桶一样没法穿；
有的是拉链拉不上去、羽绒服里的羽绒被洗成了一坨一坨；
有的衣服上甚至还带着头发或陌生的香水味，跟宣传中保证的清洗消毒相差甚远。
那句“全球大牌无限换穿”的美妙承诺，也是一用就知道经不起琢磨。
广告里宣传“大牌”，定位文案里就成了“轻奢”；
等打开APP一看，大部分是独立设计师品牌、独家合作品牌、人气品牌。
数据显示，衣二三里50%都是设计师品牌，普通人少有渠道了解到，能达到“轻奢”分类的仅有20%。
这还可以理解，毕竟普通消费者对“大牌”俩字的理解，一般都跟商家不太一样。
可就连“无限换穿”的范围，其实也相当有限。
比如交一个月的会员费，这一个月内理论上讲可以不限次数地租借衣服。
原来的规则是一次三件、两次下单间隔两天，可以再收到新衣服以后再归还旧衣服。
号称“每月可换30 件”，天天都有新衣服。
但2018年，衣二三强行修改了会员规则，把两次下单的间隔时间修改成了“收到衣箱两天后的24:00”，即第三天。
原来的顺丰快递也被降级为普通快递，使用顺丰还要另外付费，跟此前相比，同样的会员费，能享受服务的时间大大缩短。
用户协议里甚至还加了一条，会员任何使用行为都将被视为对服务条款的完全接受，“包括接受衣二三对服务条款随时所做的任何修改”。
态度极为强硬，大批受刺激的用户发起投诉。
大手笔营销堆出来的“大牌无限穿”的品牌形象，就此沦为“加入衣二三，让你无衣可穿”。
最诡异的是，它合作的品牌里不乏COS、H&M等快时尚品牌。
来这里租衣服的人，本来就是图个天天穿新的、穿好的，结果上来一看，租的竟然是快时尚的牌子，还是二手。
一个月499的会员费，拿去快时尚门店里买新的不香吗？
03
“什么共享衣橱，
不就是服装租赁”
出问题的不止衣二三一个。
上网一搜，托特衣箱、女神装等共享衣橱品牌，多少都有负面评价。
痛点也大都类似：新品少、质量不好、服务差，不符合期待。
它们踩着共享经济的风口造梦，喊着要为女孩们实现“花很少的钱穿最多的华服”的幻想。
可幻想是不能实现的，这门生意，只是假装能实现而已。
想要满足这种幻想，共享衣橱里必须有足够多的大牌衣服，还得是新款；
一件衣服租几次就得下架，清洗、维护都是损耗，如果收到的衣服太旧，用户当然不愿意穿；
虽然租衣服听起来很环保，可仔细一算就知道，这个模式浪费的程度不会比臭名昭著的快时尚低。
更新的速度必须快，一件受欢迎的衣服，很快就会被穿旧、下架。
这造梦的成本太昂贵了，光靠那点会员费，谁也撑不下去。
为此，很多共享衣橱都只能一边出租衣服，一边做二手交易。
而进入二手战场，难度比租衣服更大，衣二三的二手交易就不只一次被曝光存在假货、高价问题。
据知乎网友@王二分享，同一款连衣裙，某宝全新售价才1350，而衣二三上的二手价格竟然高达2369元。
via.王二
说来讽刺，一个号称“以租代买”“租的才更环保”的行业，最后竟然还是要靠买卖续命。
还没续成。
共享经济最狂热的时候，市面上一年多出12家共享衣橱品牌。
花几百块钱去租旧衣服，无论怎么宣传、营销，在我们习惯的消费环境中，它都不够大众和日常。
如果真有足够支撑12家共享衣橱的人群愿意租衣服穿，也许卖新衣的店都得*一大片。
事实证明，*的是共享衣橱这个行业——2015年一窝蜂创立的12家品牌，大部分都倒在了2016年。
仅剩几家头部如衣二三，在2018年以后，也再没了融资的消息。
同样是一窝蜂创业、排着队烧钱，但共享单车、共享充电宝中败退的是企业，不是行业。
因为骑车和充电的需求，是真实且广泛的存在。
但共享衣橱不是这样的。
大部分人的生活，还远没有到像Vivian那样，需要天天穿得光鲜亮丽、随时偶遇CEO的程度。
在整个市场头脑发热的时候，人们关注的只是“共享”两个字而已，它后面接的是“衣柜”还是“橱柜”，都没多大差别。
这样的泡沫，每天都在破灭，也每天都有人吹出新的。
说到底，共享衣橱并不是什么新鲜的生意。
所谓的“创新”“创业”，不过是参照国外模式，冠以“共享”之名，本质上还是服装租赁。
像是传统影楼景点的服装租赁，与都市快时尚的诡异结合。
它没有能力兑现自己许下的承诺，就像女孩们期待的好生活，本来也不可能光靠“穿得好看”就能实现。
