我发现，参与直播正成为本届年轻人的“精神食粮”。
在饭点摆上美食，点开主播频道观看最新游戏的实况直播佐餐；饭后犯困，又打开另一个直播发送弹幕、云养电子宠物来放松……佐料丰富的“直播甜品”“电子榨菜”层出不穷。直播本身内容和形式的不断推陈出新，似乎也为游戏直播带来了更多内容创意与厂商合作的发挥空间。
在这个暑假，茶馆就捕捉到一种行业新活：“游戏 直播综艺”。斗鱼和网易《蛋仔派对》联合打造了一档全民竞艺直播节目《蛋仔向前冲》，这场大型“蛋仔选秀”从全民征集，到斗鱼热门主播集训，再到蛋仔成团之夜，整场“战火”从线上蔓延到线下，期间更多次成为微博、短视频平台热搜词条。这不禁让人好奇，一档以直播为核心的游戏综艺，到底是如何出圈的？又为直播平台与游戏厂商的合作模式带来了哪些值得参考的全新思路？
《蛋仔向前冲》
01
斗鱼×《蛋仔派对》
直播内容营销如何玩出新花样？
《蛋仔派对》是一款社交属性极强的休闲手游，对玩家来说，在游戏中与同好进行互动是刚需。适合整活、主打热闹参与的《蛋仔派对》，可以说是与直播这种形式天然契合。
作为深耕游戏的头部直播平台，斗鱼对《蛋仔派对》的产品调性与玩家需求都有着相当直观的洞察，斗鱼与网易的这次合作，正是从游戏产品出发，根据游戏特色定制综艺，期望通过“派对玩法”加“主播整活能力”打造优质内容，进一步扩大《蛋仔派对》现有内容创作者的影响力，同时挖掘产品更多魅力点。
从《蛋仔向前冲》的参演嘉宾阵容，就可见斗鱼的资源投入程度。斗鱼不仅安排了托米、凉晨、Blue、李知恩这些站内头部主播作为节目导师，更将目光投向全网，邀请到B站、抖音的KOC星不晓、Eiko酱等，并由有专业电竞赛事和节目主持经验的斗鱼主播骆歆全程担任主持人，期间仙某某等更多斗鱼知名主播还作为飞行嘉宾助阵，更加多元化的主播布局持续为节目带来新鲜感，也为游戏拓展了更多站内站外的泛圈层用户。
《蛋仔向前冲》斗鱼主播阵容
而从节目设置上来说，为了在节目不同阶段延续节目与产品关注度，《蛋仔向前冲》也充分结合游戏玩法对赛制进行了不同的规划。前期，节目将游戏社交属性与综艺“海选”模式进行有机结合，蛋仔们投稿短视频参与海选，各式“倒霉蛋”“实力蛋”在斗鱼平台亮相，其热闹程度不亚于歌舞选秀，成功炒热了节目氛围。海选后期，节目则引入激烈的导师抢人、组队PK赛制，随后更难度升级，融入大乱斗、竞速、经典老六地图等玩法，最后一期更来到线下真人“对决”，在创造爆笑节目效果的同时，更透过直播这一形式，直观地展现了游戏产品的核心魅力。
本次斗鱼与《蛋仔派对》在内容上的深度合作，可以看出双方均投入了大量资源，斗鱼侧除了邀请大量头部主播参与节目，更通过站内资源及游戏侧宣发资源，以节目话题为载体持续拓圈，为游戏引入了更多新鲜血液。双方通过游戏与直播间的互通，实现了核心种子用户导流，也进一步有效促活了玩家社区。
得益于直播的实时性、灵活性及斗鱼主播影响力，《蛋仔向前冲》5期正式的官方直播之外，“练习赛”等相关活动直播也贯穿了整个7月，节目的衍生内容量十分充实，这更加延续了节目的关注度。官方直播间在斗鱼平台共创造了高达914万的观看量以及523万的弹幕数，期间#蛋仔向前冲#也相继登上了斗鱼、微博游戏热搜榜。
斗鱼热搜榜/微博热搜榜
这个暑期，从海选到PK，从线上到线下，斗鱼联合网易推出的《蛋仔向前冲》不仅收获了大量玩家的认可与破圈的关注，更在新营销时代为直播平台与游戏厂商在内容上的深度合作，提供了一个值得借鉴的成功案例。
02
破圈流量反哺游戏本体
打造斗鱼全新“蛋仔生态”
根据艾瑞咨询及易观千帆数据，2021年斗鱼用户男性占比为60.5%，《蛋仔派对》的女性玩家比例则达到64.72%，可以发现，双方用户年龄占比相似，性别占比却正好相反。通过《蛋仔向前冲》这款直播综艺的深度内容合作，不仅能够触达游戏核心用户，更重要的是能让平台用户及游戏玩家实现用户资源互相浸透，最终实现合作共赢。
而进一步观察此次联动活动的资源流向，茶馆也发现，容纳更多圈层玩家的斗鱼以主播为纽带创作游戏深度内容，在玩家、平台与厂商之间形成了一套有效的正向循环：
首先是以主播作为主导，助推游戏话题以“二创”形式破圈。斗鱼旗下的明星主理人拥有庞大的粉丝用户群，在此次《蛋仔向前冲》的直播期间，斗鱼便以官号和主理人作为引导，以主播搞活为契机，发布有趣的直播节目切片形成热闹的玩家社区氛围。例如在首期直播节目“成团大乱斗”之后，拖米因为战败而愿赌服输穿上了蛋仔cos服热舞，由其发布的跳舞视频经由粉丝传播后成为短视频平台的热门词条，从而实现主播私域流量向站外社交空间的破圈。
节目及主播相关话题
这种节目的热度也迅速吸引了更多内容创作者进入到整个游戏生态当中。通过长达两月的垂类内容直播和相关二创内容，“蛋仔第一厨娘”鹿鹿心、“高情商代表人物”十元梨美等斗鱼主播表现出色，获得了醒目的选手标签和众多人气。据官方数据，《蛋仔向前冲》成团的斗鱼新人主播累积新增关注量达50万，为《蛋仔派对》的游戏生态注入了新鲜血液。
值得注意的是，斗鱼还通过长期布局分区建设、频道运营、主播激励等一系列站内资源，承接《蛋仔向前冲》带来的庞大流量，推动用户沉淀至斗鱼平台，也为玩家营造了一个互动性极高的游戏社区。
围绕游戏版本活动节点，斗鱼针对轻、重度蛋仔游戏用户推出了不同门槛条件的活动玩法，如签到必得玩法、投票抽奖玩法、集卡抽取锦鲤大奖玩法等等；在主播扶持层面，斗鱼也推出了《蛋仔主播成长手册》《蛋仔派对探险小队征集》等流量扶持激励，帮助孵化更多优质内容创作者。
斗鱼《蛋仔派对》分区
茶馆还观察到，节目期间，许多玩家涌入斗鱼为《蛋仔派对》量身定制的游戏频道社群“蛋仔之家”中交流游戏体验，在两个月的暑期期间，“蛋仔之家”日均页面访问量达323万。
如果说《蛋仔向前冲》是引流破圈，分区运营是流量承接，那“蛋仔之家”频道可以说是实现用户留存的最后一站。频道中既有地图推荐、游戏攻略、精彩直播、水友赛事等丰富的内容板块，也有玩家畅所欲言、结交同好的活跃社交空间，主播可以在这里与水友交流，厂商可以在这里进行游戏活动宣发，实时链接核心用户。如此看来，“蛋仔之家”继承了斗鱼活跃的游戏社区氛围，将来也能够承担游戏生态建设的更多功能。
蛋仔之家频道页面
《蛋仔派对》的核心是快乐、陪伴和创造，以丰富的玩法汇聚了一群有爱的玩家，而游戏主播从本质上来说既是一群求新求变的玩家，又是游戏内容的创作者。当内容生产者和受众因为优质的内容聚集在一起，形成和谐活跃的社区，或许就是游戏内容生态升级后的全新模样——从游戏当中生长出来，又不断地反哺游戏本体，拉长游戏生命周期。
因此，斗鱼出品的《蛋仔向前冲》不是游戏内容的简单复刻，而是从游戏的“派对精神“出发，以“直播”为纽带，让更多潜在玩家及主播加入这场狂欢之中。这是一次以“内容”为出发点的全新尝试，也是斗鱼主播资源与内容运营能力的又一次集中展现，更为游戏行业的营销宣发合作提供了全新思路。
而在《蛋仔派对》之外，斗鱼也一直在尝试更多平台内容与游戏内容紧密结合的优质内容，今年内就推出了《黄浦JumpJumpJump》《CSGOGOGO末日农场》等多档直播综艺，充分运用平台及主播资源，持续为游戏生态创造长线价值。茶馆期待斗鱼之后能为行业带来更多的先锋尝试，也期待他们的下一款直播综艺。
