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五一假期带来的旅游盛宴，似乎与农家乐无关。
不同于民宿、露营地老板忙碌地接待预订游客的热闹，农家乐却格外冷清，不少从业者甚至无奈抱怨“一单难求。”
曾几何时，“住农家小院，品尝天然蔬菜，享受自然风光，到果园体验采摘乐趣”的农家乐，被众多久居城市的消费者所追捧，一度成为假期休闲的“顶流”。
早年经营农家乐的老郑印象深刻，彼时，自家小院每天都会迎来送往数十拨儿客人，高峰时期座无虚席更是常态。“身边几乎所有朋友都在开农家乐。短短几百米的村道并排着数十家，且每家生意都格外火爆。”
然而，农家乐走上巅峰却没有逃过“高开低走”的命运。
新京报贝壳财经记者了解到，农家乐发展多年，同质化严重、卫生落后以及体验项目较少等弊端长期存在，消费者体验过一两次后自然兴趣变淡。
市场上受挫，一众不甘失败的从业者开始寻找升级道路。一时间，不少无论装修风格还是休闲项目更贴近年轻群体的新式农家乐重出江湖，并混搭露营、烧烤以及围炉煮茶等服务吸引年轻群体。
“粗放型农家乐势必会被淘汰出局，而新式农家乐则会因为休闲业态的丰富受到市场的认可。”在旅游行业工作多年的安宇告诉新京报贝壳财经记者，“农家乐的更新迭代也意味着只有贴合消费者需求，未来才会得以重燃乃至更好的发展。”
从追捧到淡忘，农家乐“失光”
“以前每到周末就会约上朋友去农家乐。坐在小院里看着四周茂密的绿树和庄稼，不时抓把玉米喂喂鸡鸭，有种‘置身世外’的放空感。”正安排着五一出游计划的林菲告诉贝壳财经记者，一座简单的农家小院，一畦畦菜蔬，几只散养的鸡鸭以及远离都市喧嚣的乡间绿色，都让自己感受到难得的野趣。
不过，假期行程里必不可少的农家乐，林菲如今却几乎再没考虑过。
所谓农家乐，即是指利用农村的自然资源和农家的生活特色，为城市人提供一种近郊休闲出游的形式。
同样曾青睐过农家乐的80后张伟，也对这种回归自然的环境印象深刻。从小在农村长大的他几乎每逢节假日带着老人和孩子前去玩耍，“当看到孩子在田地里兴奋地跑来跑去，仿佛看到了年少的自己。”
贝壳财经记者了解到，乡村旅游自20世纪90年代逐渐爆发。这种不用太多资金投入，也不用太高级精致的菜品就能获客的餐饮模式，不但吸引无数游客涌向乡村，也让一众餐饮从业者扎堆进军这一赛道。
“当时农家乐太火了，几乎身边家家户户都在搞。”老郑印象深刻，那段时间里身边涌现出无数“某某农庄”和“某某人家”，“仅是自己老家那个仅有几条马路的小村子就有二三十家农家乐，而且家家生意火爆。”
在浙江开过农家乐的庞旭告诉贝壳财经记者，当时只需要把农宅进行简单装修，客房里配上空调、席梦思和彩电，再找到一两个会做饭的厨师就能开张运营，“根本不愁生意。只需要考虑客房够不够多，上菜速度够不够快。”
公开数据显示，2010年到2020年的十年时间，全国农家乐企业的注册量从2.6万暴增到14.6万。
为了抢占市场，农家乐在营销推广上各出奇招，包括推出“稻花鱼”“走地鸡”“有机菜”等城市少见的农家菜肴，小院周边的田地里还打造出鱼塘和露天花园供游客玩耍。
老郑告诉贝壳财经记者，自己推出草莓种植园，供游客自行采摘后，生意更是达到顶峰，“几乎每周都会接到无数个预约电话，黄金假期甚至需要提前一两周预订，年收入一度达数十万元。”
“农家乐独有的淳朴风情虽然简陋，但这种接地气的方式却成为城市人放松消遣的理想选择。”在旅游市场工作多年的安宇表示，“纯天然的菜品以及‘采菊东篱下’的田园情节，都让农家乐一时风头无两。”
然而，让期待大展拳脚的从业者没想到的是，仅仅经历数年火爆期，农家乐市场却因后劲不足，迎来退潮的拐点。
关店转型，“现在周边就剩三四家”
“现在农家乐生意越来越难做了。”看着店里布满灰尘的桌椅，至今仍经营着农家乐的余阳很是无奈。自一年前开始，以往周末人流如织的场景逐渐不复存在，“一两个月接不到订单都是常态，即便节假日也只有零星几个熟客来吃饭。”
近年来，农家乐从业者们的日子似乎不太好过。
“前段时间和朋友去农家乐，发现绝大部分门店都关门了。打了一圈电话终于找到一家，结果用餐高峰期时店里只有两桌客人。”一位客人如是说。
本以为只是自家生意萧条的余阳很快发现，不少同行已经关店转型，“现在周边就剩三四家还在营业，生意都格外惨淡。”
企查查数据显示，截至2024年3月，全国在册的农家乐企业数量共201945家，注销的农家乐企业达到84199家。
“农家乐的衰退并非一时造成，而是早已暗藏原因。”安宇分析称，农家乐的本质业态是“住宿加餐饮”，并没有如同露营、民宿等场所能给顾客带来更多的附带属性，“很多农家乐甚至连游乐设施和体验项目都没有，消费者无法得到更好的游玩体验，自然去过几次后就不会再来。”
事实上，尽管农家乐行业发展已有多年时间，但同质化严重、卫生问题等弊端却长期存在。
“这个市场远非想象中那么美好。”庞旭告诉贝壳财经记者，早前自己为了和同行做出区分，特意打造了钓鱼、采摘等玩耍项目，但很快发现身边不少同行都有类似活动，“毕竟很多农家乐都较为集中，你有的大家都有，很容易出现项目雷同的情况。”
更让消费者无奈的是，早前不少农家乐吸引顾客的“纯天然”农家菜，也随着商业化的发展而开始变味。
“之前亲眼看到一家号称‘当天采摘’‘无公害蔬菜’的农家乐老板去市场购置食材。”张伟吐槽说，“更气人的是，这些名不副实的菜肴价格也不断上涨。一份荤菜动辄达到近百元，感觉被当韭菜割了。”
除了品质参差不齐的菜品，部分农家乐的住宿条件也让顾客难以忍受。张伟印象深刻，自己曾发现多个农家院客房不但没有私人卫生间和淋浴设施，一次性用品也配套不齐，甚至不少房间墙壁、床单都有霉斑，“看到房间情况后，根本不敢入住，当即就选择退房离去。”
“如果说农家乐市场完全枯竭未免过于极端。但不可否认的是，整体市场确实正在出现下滑的颓势。”安宇说。
讨好年轻人，凭精致风重出江湖
市场的受挫，让一众不甘失败的从业者们寻找起转型升级的道路。
“当下消费主力群体已经变为95后和00后。这一人群在意的是新潮时尚，农家乐单靠‘乡土味’显然已很难吸引他们。”老郑说。
老郑早已着手对自家的农家乐进行改造升级。他特意从外地请来设计师，并在对方的帮助下将农家乐重新装修。除了将房屋升级为新中式民宿小院外，还特意配套了露营地、咖啡吧以及放映厅等休闲体验项目。
“除了传统的农家菜，我们还为顾客准备了烧烤、冷餐等菜单，感受不同的乡村体验。”老郑表示，重新装修后的效果让他颇为满意，陆续有年轻人上门体验，五一假期即将到来之前，还久违地接到不少订单，“无论客流量还是营业收入，相比去年同期都大幅增加。”
安宇告诉贝壳财经记者，布局更多元化的业态已成为当下不少农家乐升级的方向，“除了在装修风格和业态制定上摆脱传统固有认知，更针对年轻人的喜好而打造，进而形成年轻版的新式农家乐。”
贝壳财经记者在社交平台上搜索“农家乐”时发现，新式农家乐已和传统农家乐在咨询量和订单上出现明显差距。不少新式农家乐不但已经接到假期订单，还有不少粉丝开始“种草”，而传统模式的农家乐却呈现出萧条状态，大多都是零订单。
“不可否认，传统农家乐给消费者提供的场景太少了。”庞旭也告诉贝壳财经记者，传统农家乐的销声匿迹意味着其不再符合当下的市场需求，如何重新找到适合当下的发展业态才是关键。
多次对市场考察后，庞旭发现相对农家乐提供的服务，消费者更追求健康自然的生活方式，“不少城里人特意驱车来农村购买纯天然的蔬菜和鸡鸭，这意味着这一市场必然会有不错的前景。”
为此，庞旭也对农家小院进行了改造。他摒弃了传统的粗放式农家乐模式，对小院进行精心设计，甚至一砖一瓦都摆放得错落有致。同时还将每天采摘的蔬菜以及鸡、鱼等食材陈列在厨房旁边供顾客挑选。为了体现菜品的稀缺，他特意标出每天进货的食材量，并告知每位顾客“售完即止”。
让他惊喜的是，随着知名度提升，小院仿佛回到当年火爆的景象，“每天都有络绎不绝的顾客上门，高峰期时甚至还要排队叫号。五一假期的席位已经全部被预订出去。”
“消费市场的变化改变了乡村经济的发展方向，曾经的粗放型农家乐势必被淘汰出局，而更多高品质的新型农家乐、民宿等产业则会随着休闲业态的丰富受到市场的认可。”安宇说，从业者们的更新迭代，也会带来激烈竞争，消费者自然也能享受更多元的服务。
新京报贝壳财经记者 覃澈 编辑 王进雨 校对 柳宝庆
