文 | DataEye
3月26日，由儒意景秀代理发行的MMO产品《仙境传说：爱如初见》上线。
上线前期，便掏出了两张“王牌”：王心凌代言；全网已超1000万预约。
但上线后，TapTap评分骤降，目前只有6.2分了，玩家纷纷表示“太氪了”......
作为一款已有20多年IP的游戏，在海外的累计注册用户超1亿人，回归国服的《仙境传说：爱如初见》玩家是否买账？具体表现如何？买量投放怎么操作的？ 今天，DataEye研究院聊聊《仙境传说：爱如初见》的数据。
01 市场表现【事实＆数据】
《仙境传说：爱如初见》26日上线即登顶iOS免费榜，次日仍保持第一名的成绩；截至3月27日上午iOS畅销榜最好的成绩是第13名。 下载方面，截至3月26日iOS预估下载量为22.8万。 收入方面，《仙境传说：爱如初见》上线后iOS预估收入（已扣除渠道分成）为221万。
玩家反馈方面，目前《仙境传说：爱如初见》在TapTap平台为6.2分，玩家总评论数为582条，总关注数超12万人次。
【DataEye研究院观点】
iOS畅销榜成绩可圈可点。这其中缘由，DataEye研究院认为有：
其一，在市场方面，IP口碑持续，怀旧因素主导。IP二十多年来累计注册用户超1亿人，覆盖80多个国家和地区，是很多玩家心中的童年，此次回归国内市场，不少玩家情怀再被点燃。《仙境传说》IP已经出了6款左右手游，但目前国内没有表现非常突出的产品。
其二，成熟MMO，设置的氪金点非常多，说是2024年到目前最氪的新游之一都不为过。比如，游戏专门为氪佬准备了专门抽传说宠物的池子，30发必出，别的游戏升星都是6星封顶，这游戏宠物能升10星。又如，大多游戏养成一两个宠物即可，这游戏爬塔一次性需要上四个宠物。再如，游戏里付费的时装竟然也加大量属性，买的时装越多，解锁图鉴越多，图鉴也能获得属性加成；最直接影响短期畅销榜成绩的是：开服7天活动，需要达成战力值能获得相关奖励，而不充不氪，可能就领不到、领不全了。
△B站up主“暴躁蜻蜓队长”体验：玩了一天，自己战力不如氪佬的宠物高，其视频是B站搜索该游戏后综合排序第二
其三，在营销方面，项目花了大量精力（下文详述）。比如在上线制作人亲自开发布会，宣传造势；请“甜心教主”王心凌作为代言人；超过100万投入的内容创作征集活动；买量方面倒不是很猛，游戏在上线当天和上线后进行持续中等力度投放。
总之，该游戏：重营销高投入、成熟产品、高氪度！
02 买量投放【事实＆数据】
（一）投放趋势
DataEye-ADX数据显示，《仙境传说：爱如初见》早在去年7月便开始了投放，但力度一直不大。公测当天《仙境传说：爱如初见》投放6463（视频 图片）素材。从投放趋势来看，《仙境传说：爱如初见》素材投放呈现“短期爆发”、“一波冲高且持续”的趋势，在上线当天及上线后素材投放量有明显增加。
（二）创意内容
DataEye-ADX数据显示，《仙境传说：爱如初见》最多计划使用的TOP50视频素材内容中，代言人广告占比最高，为36%；游戏实录占比26%；角色故事言论占比22%；类UGC内容占比为16%。
代言人广告以王心凌和车保罗口播介绍为主，配合游戏画面，进行讲解。
实录和UGC内容则多是结合游戏中的剧情展示、游戏角色的建模、技能以及动态、游戏玩法展示。
【DataEye研究院观点】
《仙境传说：爱如初见》的买量素材投放呈现以下几个特点：
1、 前期预热少，一波流投放。《仙境传说：爱如初见》集中在上线当日投放，前期并没有大规模预热投放的动作。该游戏主要获量在社媒传播、代言人、IP自带影响力等。 由于该游戏出过海，已经有一定的素材库存储备，因此国内新做的素材其实主要是代言人。游戏的素材品质、风格之间有较大差异、参差不齐，也没有统一的调性，显然不是同一时期，不是同一制作团队的手笔。
2、具体在素材素材卖点方面，《仙境传说：爱如初见》主打“Q萌画风”、“正版1:1还原端游”。希望通过经典IP升级的美术用“怀旧”、“复兴”来让玩家产生兴趣。 是经典IP，也是氪金游戏。由于是经典IP正版授权，经典怀旧类的素材（主要是类UGC的形式）做得比较多元、活泼、接地气，应该是参考了多款《RO》手游综合后的结果。众所周知，经典IP正版授权，需要IP分成，往往做得比较保守，常见套一个成熟框架。《仙境传说：爱如初见》又是重营销高举高打的路子，广告有多强调IP，游戏就有多氪。
03 品牌传播【事实＆数据】
（一）明星合作&G社高层送祝福
3月16日，官宣“甜心教主”王心凌成为代言人；并邀请TVB演员车保罗担任“国服第一巴风特”。 当天开启游戏直面会，直播过程中有多轮福利抽奖，并有Gravity公司COO、CTO及RO原著漫画作者为《仙境传说：爱如初见》送上祝福。同时，发行制作人CC透露将启动RO玩家精彩故事征集，总计会纳入101个故事，整理成一本书籍并出版，作为送给RO玩家们的礼物。
（二）联动上海青浦公安
2月3日，官方发布“曙光之刃”行动，抵制与打击私服，呼吁并鼓励玩家积极参与到举报相关违规违法行为，对于提供关键线索，证据充分且具有法律效力的玩家，将最高单次奖励5万元人民币（根据案值进行奖励）。
2月4日，并联合“上海青浦公安”发布反诈宣传片，宣传片聚焦在私服问题，在视频中演绎私服的危害，加上警方的背书，呼吁大家抵制私服、外挂。
（三）百万创作激励
3月26日-4月26日期间，可在视频号、抖音、TapTap等多个社媒平台参与活动，可选择投稿视频或成为主播进行直播，创作即有机会获得10000元现金奖励和京东卡奖励。截至3月26日下午，抖音话题已经超过3600万次播放。
（四）《仙境传说》系列纪录片
3月初，导演“好运的鱼”将RO玩家的真实故事拍摄成纪录片，纪录片分为社交、视觉、移植、愿景四个篇章，视频时长都在五分钟以上，在不同社媒平台都纷纷收获了好评。不少玩家表示在评论区回忆自己与游戏的故事，表示自己的青春回来了。
【DataEye研究院观点】
《仙境传说：爱如初见》在社媒传播层面的思路，以品牌向内容为根本，围绕明星、联动、纪录片等维度进行多元传播。大手笔、长周期、全渠道社媒营销。
DataEye研究院注意到，早在去年12月初心测试期间，游戏便发起了“实体书共创企划”、视频号投稿征集等活动，在抖音上也有一波垂直领域的达人对游戏进行测评。随后，二月、三月都有相应的营销活动，并邀请王心凌成为代言人、拍摄纪录片。从活动内容来看，项目组主打“怀旧”，品效兼顾，但却又倾向前者。
打击私服、拍纪录片、请代言人，有野心。本质上就是借助这些内容、事件、明星以及IP情怀的影响力，扩大产品曝光力度。且2024年3月26日，也正是王心凌《爱你》专辑发布20周年，内容与代言人调性与产品高度契合度，但目前也有玩家表示“为什么不请孙燕姿代言”、“进去游戏没有之前的感觉了”，并且这类动作的成本不低，能否持续投入保证营销效果目前还是一个问号。
04 IP MMO格局分化：怀旧但氪金VS低价策略
短期来看《仙境传说：爱如初见》短期仍有冲击头部的机会。
一来，数据表现方面，得益于“仙境传说”IP的加持以及氪金点多、公测7日活动和战力挂钩等因素，《仙境传说：爱如初见》的成绩尚可，国内同IP游戏已基本没有竞争力；
二来，在营销方面，《仙境传说：爱如初见》也舍得下成本，包括邀请王心凌代言、拍摄纪录片、联动上海青浦公安等等，都在体现品牌调性，比较稳、正。 希望《仙境传说：爱如初见》能打破传统模式下，IP MMO的“一年魔咒”，跑得更长久吧。
站在国内MMO市场环境来看，《仙境传说：爱如初见》若想从众多同类产品中突围而出，有一定难度。
一方面，前段时间网易、西山居、腾讯进行了一场“MMO大战”，其核心主要是将游戏内购道具价格“打下来”，这就导致后来的MMO产品，不能设置太高的内购道具价格，甚至在游戏上线初期要放出一定量的福利补贴，如此才能在上线初期从其他MMO产品中抢夺更多的用户；
另一方面，网易MMO新作《射雕》是紧跟着《仙境传说：爱如初见》同步上线，两款MMO大作同时上线，用户必然会分流，而且关键在于，《射雕》在此前就已经在微博有过一波攻势（MMO之“癫”，《射雕》也有参与），上线初期，用户的目光或许会更集中在《射雕》之中。 在腾讯系儒意景秀《仙境传说：爱如初见》公测的后两天，网易《射雕》也将上线。虽然不是直接竞对，但确实代表了这两年MMO赛道模式的分化乃至对立。一方面，是传统的怀旧经典IP但氪金的模式，或者说“高ARPU模式”，主要靠大R玩家。
RO相关的MMO，儒意景秀《仙境传说：爱如初见》、心动《仙境传说：守护永恒的爱》、此外还有《巴风特之怒》、灵犀《森之国度》勉强也算。 其它IP MMO还有两款《石器时代》、贪玩《斗罗大陆：史莱克学院》、三九互娱《热血江湖》，今年腾讯还有《DNF》。
近两年怀旧经典IP收割情怀的成功率颇高。一方面体现了经济复苏、版号恢复，刺激中年玩家群体积压已久的强大的消费能力，另一方面也体现出在全民怀旧情绪浓烈、追寻“曾经的美好”以逃避当下的总体倾向。 另一方面，是《逆水寒》手游、《射雕》为代表的“大DAU、低ARPU模式”，收入靠中小R的模式。
未来《永劫无间》手游或许也是这个打法。卖皮肤、不卖数值，并且高质低价，让MMO赛道产生强大的虹吸效应。 同为IP MMO，满屏氪金点的时代仍未过去，但价格战、低氪的星火，已有燎原之势。 短期来看，MMO赛道两种模式的分化乃至对立，可能让这一大赛道持续扩容，但是更可能的，是卷走别的带有MMO社交属性的赛道玩家，比如派对、SLG。
长线来看，即使MMO扩容，新游“踩踏式上新”的态势下，怀旧但氪金的模式，过于依赖营销（特别是买量），过于依赖大R玩家，传统的“中小R陪大R玩”的单个服务器生态，可能跑不了多久，这主要因为流量价格上涨，以及玩家对于低氪、公平的述求的日益提升。 以下是RO老游戏《巴风特之怒》、心动《仙境传说：守护永恒的爱》，以及“次新游”灵犀《森之国度》iOS预估收入，只有《森之国度》依然算是坚挺，但也已挤不进第一梯队。
两款《石器时代》IP MMO iOS端预估收入情况如下，《新石器时代》还算稳健，《石器时代：觉醒》不到半年已经持续走低了。
怀旧但氪金VS低价策略，前者可能会逐渐沦为IP玩家自娱自乐的小众模式，往往活过1年就黯然，有“收割情怀”之嫌；后者可能才是未来MMO主流。 IP MMO，亟待转变“收割情怀”的思维。
活得久，才能活得好。
