你见过凌晨的早餐店吗？图/《早餐中国》
比谁都忙，却不一定比别人赚得多。早餐店总是看着人来人往很热闹，但其中的艰难，也只有从业者自己知道。
从2012年第一季《舌尖上的中国》开始，陈晓卿成了中国最下饭的男人。没有他的舌尖口水不再流，而只要与他有关的片子，一看就饿。
最近爆火的美食纪录片《早餐中国》，不意外地，又与陈晓卿有关，但这次他只是总顾问。陈氏美食基因在这里糙了不少，没了从地里拔出食材的特写，没了慢镜头的烹饪细节，更关注在人本身。
图/《早餐中国》
朋友小向，是岳阳小镇一家早餐店的女儿。看《早餐中国》，我们都馋哭了，她也想哭，倒不是因为馋。
“我爸早上三点起床，我妈是五点。烧水磨刀，然后去买新鲜的肉菜。我爸是菜市场最早的客人，全镇的人都知道。他这样已经20年了。”
中国人喜欢吃，喜欢老字号。甭管是高规格的宴席，还是苍蝇馆子街边摊，“做了很多年”，几乎就等于品质的保障。
早餐也是这样，一方水土养一方人，一家早餐店也养一方人。
卖20年早餐是一种怎样的体验
小时候，小向的同学都觉得她们家很富裕，因为好像全镇的人早上都到她家去付钱。
有时候颇为尴尬，比如在学校被男同学纠缠，隔天早上就在店里看见男同学一家人坐着吃面，说不定还要跟她的父亲聊两句“我儿不懂事”。
早餐店的墙上，贴着向老板自己写的顺口溜。图/小向
镇上当然不只这一家早餐店，但是她家的开得最久，生意最好。最初做包子，皮薄馅儿大，来客一买就是一兜。但做包子太耗时间，总感觉白天收拾完刚躺上床，就要睁眼起来和面了。
包子卖了几年，配方、招牌都送给弟弟一家，开始做相对轻松一些的米粉和面条，六点左右营业，十点左右卖完。
小向的父亲带过很多徒弟。十七八岁念不下去书，来这里学做早餐，学个一年半载，就回去自己开店。有的甚至就开在她们家隔壁，装修更漂亮，店面更大，但客人就是不去。耗一阵子，就关了。
向老板煮粉煮面，也没有特别的手艺。无非就是肉新鲜，要纯瘦的；汤足料，熬很久的。食材做不得假，镇子总共就那么几条街，你在哪里买的菜，买了多少，街坊邻居都门儿清。也因此，向老板家生意虽然好，但一碗面利润微薄。
湖南人的肉丝码子，要用全瘦的后腿肉。图/《早餐中国》
早餐店的门面就是自建房一楼的大厅，清晨六点，卷闸门还没完全拉开，就已经有人兜着袖口等在门外。逢年过节，返乡的游子要来吃一碗；远一点的隔壁镇县，也有人赶在早饭点过去之前开着车来。
店里很少休假，除非中秋、端午、新年这样的大节，女儿放假回家，也只能睡到六点钟，就得起床当服务员。有一阵子，老板娘身体不适，关了门去长沙看病，回来一听，不知道左邻右舍关心的是她身体，还是没有早餐吃。
要说好吃，小向和她的妹妹都不知道父亲的手艺到底哪里好吃。但求学工作在外，每次吃早餐，又挑剔得头头是道：“这个肉不新鲜；这种流水线包子有什么好吃的；这个汤一闻就兑了很多水……”
姐妹俩谁也不想回去继承早餐店。但每每沮丧时，又把“干不下去就回家卖早餐”挂在嘴边。
今年是向老板卖早餐的第二十年。腰不太好，体力跟不大上了。要退休说了好几年，一直也没兑现。姐妹俩都在劝他把店盘出去，每年都说：“盘，今年就盘。”
“等孩子成家了就退休。”图/《早餐中国》
早餐店家的底色，是“苦”
据称，《早餐中国》团队选店有一套标准，不要网红店，最好有两代以上的人经营，早餐品类相对单一且是当地日常。
小向看完，拍案道：“这就是在说我爸啊，给他报个名好了！”琢磨一会儿，回过头来又摆摆手：“还是算了，早点盘出去吧。”
《早餐中国》选店，还有一条标准很有意思。早餐经营起早贪黑，难免苦哈哈，而他们要找的是那种能够苦中作乐的人。
但是，“苦”恐怕才是早餐店的底色。
图/《早餐中国》
《早餐中国》的团队是做综艺出身，风格比传统纪录片更年轻活泼。每集只有5分钟，后期还有点顽皮。
比如说，老板娘说客人就认准自己家店的时候，打上耐人寻味的“骄傲脸”。
长沙米粉店的小儿子吃粉，直接剪成了鬼畜嗦粉教程。
老老少少围在炉子旁边，拿着空盘子和塑料袋，在线等煎包出锅的样子，也叫人忍俊不禁。
轻松的视觉语言，的确能在某种程度上掩盖这个行业的艰辛。可就像小向家的店一样，这些人都是起早贪黑、难得休假的。
外出吃早餐，不仅是时间紧的上班族和学生群体的便捷选择，也是大部分中国家庭的常态。早晨基本起床就饿，要克服惰性少睡一会儿起来做早餐，并没那么容易。
这成就了那些有动力和毅力早起的早餐店家，但也压缩了他们正常休息的时间。
图/《早餐中国》
营业时间只是早餐行业艰辛中的一小部分，更磋磨人的是薄利。
早在2016年，英敏特就发布过一份《早餐—中国，2016》调查报告，预测到2021年，中国消费者早餐食品总消费将增至1.948万亿元，而早餐外食的市场销售额将突破8400亿元。
8400亿的市场，听起来非常有前景。然而，将8400亿分摊给连锁快餐、街边小店、早餐车、便利店等等之后，这个数据或许没那么好看。
在“早餐要吃好”的理念浸润之下，中国人对早餐的重视一向很高，社区、地铁口、车站、写字楼，人流密集的地方，总是能找到一两家早餐店。
矛盾的是，年轻人一边吵着要健康生活，一边屡屡因为贪睡而忽略早餐；年纪大一点的群体，一边说着早餐要吃好，一边在一日三餐中给早餐最低的消费预算。
福建的水煎包，1.5元/个。图/《早餐中国》
包子、粥、油条、煎饼、粉面等等，是最常见的传统早餐，客单价一般都不会超过15元，在不甚发达的三四线城市，甚至5块钱就能吃到一碗加料的面。
这其中的价差更多来源于店面租金和人工费用，而不是食材成本。举个例子，北上广一家早餐店客单价15元，向老板家只卖5元，在使用同规格食材的情况下，利润都差不多的低。
即使消费群体明显更年轻、更“大方”的外来快餐品牌，也要推出“6元超值早餐”这一类低价组合，以满足中国人对早餐的低消费预期。
比谁都忙，赚得却不一定比别人多。早餐店总是看着人来人往很热闹，但其中的艰难，也只有从业者自己知道。
老字号早餐店门口，经常排起长队。图/《早餐中国》
做不大的早餐店
与午餐、晚餐相比，早餐行业的入行门槛不高，早些时候，一个蒸笼一台炉子就能开店了。
《早餐中国》里展现的店铺，也多是品类单一的夫妻店、家族店，从业者往往没有学过经营管理，只精于灶台手艺。
这样的店其实没多少品牌建设的空间，他们吸引客群最依赖的是熟悉的口味和低廉的价格，这也是传统早餐店的两张王牌。
但这也意味着，纯肌肉记忆型的早餐手艺，难以复制和传授，多年经验带来的好处，也会成为品牌扩张的羁绊。
传统早餐店多是家族店。图/《早餐中国》
如果要玩话题营销，市面上多的是一茬茬的快时尚餐厅、网红餐厅，口味没那么重要，吸引眼球就好，没有回头客没关系，他们只需要赚快钱，然后再换一个品类重复流程。80后、90后消费群里，不乏愿意为“眼缘”“好玩”“情怀”等标签买单的人。
这种操作，光是砸口味招牌这一点，就是传统早餐店不能承受之痛。而靠薄利多销缓慢积累财富的传统店家，也往往负荷不了高额的品牌营销费用。
有招牌，没品牌，这成了传统早餐店们的共性。说起来，这些一开就是十几二十年的早餐店，算是最有情怀的存在，可即便是情怀营销，他们也玩不过精于此道的企业家。
与其他行业不同，20年经营也只是小店。图/《早餐中国》
早餐店的影响范围也十分有限。小向家的粉面口碑再盛，也只能影响到周围的几条街、几个镇。在大城市里，一家早餐店的竞争更多、辐射范围更小，往往只能囿于某个社区、某条街道。
即使万能的外卖行业，对早餐店也不怎么友好。低客单价可以吸引客源，但如果要承担外卖平台的支出，客单价的优势就必会受到冲击。
笔者曾经常光顾广州艺苑南路的一家早餐铺，鲜肉包1块钱一个，好吃又便宜。后来搬家离得远了，老板说还可以外送。但打开外卖页面，一个包子的售价变成2.5元。
图/《早餐中国》
老板很无奈地说，没办法，外卖平台要收钱，骑手也要钱，包子还卖1块一个，要亏本的。
被小向嫌弃的“流水线”包子，其实是早餐行业发展的趋势：标准流程、标准服务、标准成本、标准利润。
很无奈，对于早餐店而言，没了特色，才会有效率。爱吃早餐的中国人，对早餐这个行业，却爱得没有那么深。
✎作者 | 易米三升
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