中国的乳业市场素来被认为是巨头之间的竞争。但产品上市仅有短短5年的认养一头牛却以令人耳目一新的打法迅速在白奶市场上掀起了不小的波澜。这究竟又是一个难以持久的网红品牌故事，还是认养一头牛真的发现了乳制品市场的增长密码？隐马君这次就来说说自己的观点。
成熟品类的革新者借助“认养概念”火出圈的网红乳业品牌“认养一头牛”，近期与中信证券签署上市辅导协议，拟A股挂牌上市。仅成立近7年，产品上市仅5年的时间，认养一头牛已经完成了3轮融资，更在今年4月A轮融资中引入著名投资机构KKR和DCP，并有望今年冲击35亿的销售规模。“认养一头牛”宣布A股上市，意味着这个新锐乳业品牌在前期线上流量军备竞赛中成功地赚到了钱，这相较其他许多现金流缺失和陷入流量陷阱的新品牌来说，无疑已经走到了很前面。
欧睿数据显示，中国常温白奶虽然市场规模超1000亿，但过去五年的CAGR不足5%，且伊利 蒙牛合计市场份额高达86%，具有绝对的垄断地位。显而易见，常温白奶是一个十分成熟的品类。
成熟品类的好处在于市场空间充足，只需抢到一小杯羹，销售便可有量，因此成长路径相对明确。而坏处在于成熟市场的竞争已经从新发产品、抢占渠道进入到争夺消费者心智的竞争。“认养一头牛”凭借着奶源定位概念以及网红营销模式，抓住了“社交电商 自媒体”的红利，从线上渠道进入常温奶的红海市场，并迅速夺得了一席之地实属不易，充分体现了老品类新品牌从“0”到“1”赚得第一桶金的新玩法。
（1）立足消费者思维的定位:一家替用户养牛的公司
任何一个新品牌进入到成熟市场之前都必须梳理好自身的卡位策略：如何成功地在一片红海中撕开一个小口，进入到市场还不会迅速被剿灭。
认养一头牛创始人徐晓波“做一杯好牛奶“的初心源自于在海外购买奶粉时的不愉快经历。于是他开始思考中国十四亿人的奶瓶子不可能被老外掌握，随后退出地产江湖，一头扎进了奶品市场，花了近2年时间全球考察牧场，最终在2014年于河北故城县花了近5个亿建设了康宏牧业，并在2016年牵手著名财经作家吴晓波，联合创立了“认养一头牛”品牌。所以“认养”其实是做牧场起家的品牌，初始的slogan就叫“好牛奶，从牧场直达餐桌”，即所售卖的牛奶都产自自家牧场。
然而初期如何定位“好牛奶”也成为了产品营销的冲突点。在常识认知中，好牛奶无非就是“营养成分”、“产品口味”和“牧场/奶源”三个主要标准。隐马君分析了市场上主流牛奶标注的营养成分及价格，口味方面，由于认养牛奶配料仅有“生牛乳”，在没有额外添加蛋白/奶油/碳酸钙等改善口感的物质下，口感并不突出；营养方面，实际上认养牛奶的蛋白质含量并不算特别高，它的产品定位更加倾向于“比上不足、比下有余”的承接类产品，单罐价格/营养均高于普通纯奶产品、但低于金典/特仑苏普通装。那么“认养”产品就直接对接了大众消费者日常饮奶的升级需求：普通纯奶营养不够，但金典/特仑苏太贵了。
但这只是产品原料和价格的定位，单就产品本身的护城河以及对应到品牌抓住消费者的记忆点并不明显。新兴品牌需要在短期让消费者记住自己，依然需要将品牌打上与众不同的标签。比较下来，认养一头牛在“牧场/奶源”这个层面上相对来说更有竞争力。伊利/蒙牛体量较大，但实际自有牧场供奶量仅占25%左右，依然需要从合同牧场以及奶站收原奶以支撑自身庞大的体量。这样看来，认养一头牛自给自足优势更为明显。
不过，单纯“从牧场直达餐桌”的定位，依然会遭遇其他品牌的撞车，比如“圣牧”主打产品的卖点是“沙漠有机牧场、3.6g优质蛋白”。而对于牧场奶源的宣传，市场上大多集中在“自有”牧场、“高新”设备、“进口”奶牛、“有机”饲养等词汇，对于并不具备专业知识的消费者来说过于陌生和乏味。认养一头牛在自身品牌定位上，在标识“牧场/自有”的标签时，其实换了一个角度来实施，品牌定位的主语换成了消费者，提出“认养一头牛”是一家替用户养牛的公司，表达出“我们不生产牛奶，我们只是替用户饲养奶牛”，这和当时农夫的“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”有异曲同工之妙。
（2）生动化科普的营销：把养牛的故事说给消费者听
将品牌和企业定位至“替客户养牛的公司”后，认养开始向消费者输出“奶牛养得好、牛奶才会好”的概念，品牌的故事开始延续。养牛是一个相对to-B的概念，无论是标榜有机、自有牧场、稀有牛种等概念，消费者在没有专业知识的加持下，无法有融入感的感知。于是认养把如何养牛的故事生动化地说给消费者听。
如果用分析师的口吻回顾奶牛的一生，效果是这样的：15个月左右的育成牛首次参与配种，奶牛的寿命一般为5-8年，每年配种一次，分娩前两个月，奶牛进入干奶期，也就是说奶牛有2个月左右的时间不用产奶；平均每天产奶30-35公斤，大牧场的牛年均产奶超10吨。
隐马君在刚开始接触认养一头牛对于其养牛特色的定义时，有很多疑惑，认养一头牛所说的不就是奶牛饲养的常识么？但其实公司选择生动地叙述养牛的点点滴滴，讲养牛的故事给消费者听，消费者主人翁的代入感就会油然而生。毕竟消费者虽然有一定常识，但大多不具备特定专业的知识和认知，他们需要被品牌商教育。
对比看其他鲜奶的品牌的宣传语中，不但宣传点的雷同度极高，而且依然集中在从产品和品牌本身出发，更偏向于陈述事实的角度，消费者除了接受这个设定，并没有对品牌本身产生代入感。而认养一头牛的宣传语，将牧场实际经营的场景故事化，将原本冷冰冰、略显枯燥的信息讲成了有血有肉的故事，消费者会自行脑补养牛/牧场的画面，无形中增加了消费者的接受度，拉近了产品/品牌和消费者的距离，灌输了“奶牛养得好，牛奶才会好”的理念。
（3）代入故事式的推广：绑定消费者的复购率，降低拉新成本
再好的故事讲太多遍也难免产生审美疲劳，为了将客户更好地带入养牛故事中，认养一头牛开启了招募“养牛合伙人”活动。早在成立后的第二年，为了拉新，认养一头牛就开始招募“养牛合伙人”，并推出了两种认养模式：1）通过支付2999元认养一头牛，获得牧场奶牛的认养权；2）花费10,000元成为联合牧场主，获得认养一头牛的所有权利。养牛合伙人实际上可以帮助认养一头牛卖牛奶，拉好友办VIP，从中获得5%-10%的佣金。
养牛合伙人多少带点玩概念的意义，据报道认养一头牛的牧场牛均产一年可达13吨，全年日均产奶量达35kg，这远超普通4口之家一天的饮奶量，所以认养一头牛在20年5月又再次细化了他们的“认养模式”，力求多角度提高现有客户粘性、吸引新消费者。现有的认养一头牛的模式分为三级：
(1)“云认养”- 用游戏来体验一杯好牛奶是如何诞生的。用户可以在小程序游戏里虚拟认养一头奶牛，认养奶牛-饲养奶牛-挤奶-兑换牛奶，同时可以观看牧场动态及直播。类似于养成类游戏的模式。
(2)“联名认证”- 认养联合吴晓波频道、敦煌IP等推出联名卡。消费者通过购买季卡、半年卡、年卡等获得联名认养权，能够享受到新鲜产品直送到家的服务。类似于鲜奶周期购送奶上门的模式。
(3)“实名认养”- 即“养牛合伙人”模式，消费者可以享受在专供牧场提前一年预定牛奶等权利。
隐马君从“认养一头牛”的微信小程序界面显示的“养牛人招募”专栏中发现，现有的“养牛合伙人”依然延续了之前拉新 返点的模式，但入门门槛有所降低，仅需“任意购买小牛形象的季卡或年卡晋升礼包”，礼包价格为297元-1,188元不等，即可成为养牛人。养牛合伙人的等级采取累进制，消费者购买指定商品可申请成为养牛红人，推广销售累计高于2,000元可升级为养牛达人，推广销售累计高于5,000元可升级为养牛合伙人。当然，级别越高分到的佣金就越高，一般在5%-10%之间。如果你能够邀请好友加入你的团队，还能获得3%-7%的奖励。这是一种类似于微商/买卡的销售模式，一来绑定了老顾客的复购率，二来老顾客还可以帮助拉新。此模式实际上受到了传统消费品人士的诟病，但隐马君认为，在创业初期这也是合理合法去开拓消费者的手段，毕竟活下去对于新品牌更为重要。
隐马君粗略估算了一下养牛合伙人所能拿到的分红。以天猫旗舰店两提普通装牛奶84元计算，合计24盒，乐观估算可以是3-4口之家两周的消费量，那么粗略计算一个月复购2-3次，消费168元-252元之间，按佣金高点10%计算，即家庭类客户一个月乐观估计返点17元-25元左右。但从实际情况看，养牛合伙人更多赚的是拉新的佣金点，一旦拉新的客户在第一次购买后，大多会在各家平台比价自行购买，所以养牛合伙人，也就是外界所诟病的微商*模式，并不是公司能够持续生存5年的主要销售渠道方式。除了差异化的产品、品牌定位，以及新颖故事化的推广故事外，认养一头牛能够跑赢行业的另一大助力在于其步步踏准的线上销售红利。
（4）精准吃透的线上流量红利：自媒体 社交电商 直播
品牌/产品定位好后，新品牌依然需要借助某个渠道做起来，新品牌能够抓住的一般来说就是全新的渠道或者老渠道的新玩法。乳制品行业，单纯比拼线下渠道有较大的难度，大品牌和各地方乳企早已将货架空间挤满，新品牌贸然进入极有可能投入巨大但毫无产出。新品牌只有抓住新渠道，老品牌没有那么快去愿意尝试，新品牌才有机会。而所谓新渠道，因为新且处在信息发散传播极快的线上，导致新渠道本身并不稳定，这就极大地考验了品牌团队对于机会把握的精准度。
第一波：公众微信号的自媒体流量红利
2016年年底“认养一头牛”品牌创立，随着年底开启牧场认筹模式后，那时正值内容自媒体风口正盛，公司抓住了这一契机。2017年1月，认养一头牛便联手吴晓波，做微信公众号频道推广，一周销量达200万。在尝到了公众号的红利后，认养一头牛果断放大了与此类公众号的合作，定位一至三线城市的25到40岁新中产精致宝妈作为消费者，和如丁香医生、老爸测评、十点读书等公众号合作，这些自媒体有大量女性用户，既有传播能力，又有卖货能力，于是认养一头牛吃到了第一波流量红利，2017年销售额高达3000万。
第二波：社交电商种草 线上商城收割
微信公众号承载的出货放量能力有限，销售达到几千万就很难上升。2018年认养一头牛转向“社交电商”- 即公众号的放大版。社交电商将每个人变成了一个自媒体，认养一头牛开启了线上种草、电商收割的模式。公司在抖音、小红书、知乎等内容平台种草，鼓励大量用户分享云牧场游戏攻略、晒出产品和周边礼品的帖子，还有邀请好友组队薅羊毛等一些列运营活动。社交电商种草的同时，认养入驻各大电商平台，如网易严选、每日优鲜、米家有品、云集等进行线上销售收割。双管齐下，2018年认养的销售额冲上2个亿。
第三波：传统电商平台的直播新流量
在线上平台陆续取得成绩后，认养一头牛开始尝试进入传统电商渠道：天猫和京东。但作为新品牌，为了在大平台中高效率地获得流量，认养一头牛挖掘了传统电商渠道的新方向即直播。2019年李佳琪和薇娅还没有现在这么大的影响力，还无法和蒙牛、伊利有谈判权，而蒙牛、伊利因为传统渠道捆绑较深，船大难掉头，尚无法快速应对直播想要的配合度。认养一头牛在2019年抓住了直播红利，搭建了自己的直播间，同时和薇娅、李佳琪等处在上升期的主播合作，借着双11和618等节日拉动销量，认养一头牛当年在各大重大节日时间点乳制品旗舰店销量均排名第一，2019全年销售更达6个亿，品牌知名度持续提升。到了2020年，随着疫情的爆发，线上直播再次兴起，又恰逢天猫扶持新品牌契机，认养一头牛随后与阿里云达成战略合作协议，加快了线下渠道的布局，并开启自建工厂加工的模式，供应链也进一步完善。
目前认养一头牛的线上销售整体占比70%，基本来源于淘宝、小红书、抖音的流量，而线下占比仅为30%，大多为直营。认养一头牛整体30亿的销售体量相较伊利、蒙牛来说也有较大差距，它的成长才刚刚开始。然而品牌的建设是长期的，无论是微商模式带量，还是养牛模式重建消费者心智，都是辅助的抓手，最终能否跑的时间长，最后都归于产品本身、渠道壁垒以及供应链整合。
（1）线上品牌力尚有欠缺，老客户留存率还需提高
隐马君分析了认养一头牛的线上销售数据，并横向和头部品牌做了比较。购买认养一头牛的消费者主动搜索该品牌，从而产生购买的比例远远低于金典和特仑苏。品牌的培养是场长期赛跑，这对于诞生仅7年的认养一头牛来说，品牌能力体现出明显的不足。而作为阿里系重点合作的品牌，认养一头牛大部分流量来源于平台的流量导向，购买认养一头牛的消费者中较高的比例来源于品类的搜索，认养一头牛品牌的平台排名靠前使得其点击率高于特仑苏和金典。
隐马君也跟踪了主要常温奶的线上人群复购率，发现即使伊利、蒙牛线上投入占比并不高，但复购率依然高于认养一头牛。以2020年1月份购买产品的人群为例，第二个月重复购买的比例认养就开始落后于特仑苏和金典，随后一直保持在10%左右，而特仑苏和金典2个月以后的复购率一直维持在15%-20%左右。也就是说，对于常温奶这个品类，60天是一个比较重要的复购周期。即首购后的客户，如果两个月之内依然有复购，这一部分客户才能成为老客户，之前拉新的费用才能最大化效用。虽然认养一头牛在公开场合提过针对用户的复购生命周期，在不同私域以及电商生鲜平台，做老客户的引复购、防流失、以及关键客户的私域化运营的管理，但在其综合实力还不如领头羊，只要头部品牌稍作运营，新品牌就容易流失客户。
(2) 头部品牌开始试水新电商渠道，成绩斐然
隐马君又深扒了近2,000条天猫平台消费者对于认养一头牛白奶和伊利金典的评价。对于相对成立时间较短的认养一头牛，消费者的集中关注点都在“口味品质”上， “口味是否好喝”“口感是否醇厚”成为客户对认养的主要考量点；而金典更多集中在“促销活动”上，消费者对于金典的品牌认知度和信任度更高，在稍作活动的情况下，囤货的情况就会发生。
从隐马君跟踪的抖音数据看，乳企头部企业伊利从今年4月份已经开始大力试水新渠道。伊利在抖音上主要采取多矩阵运营的方式，直接绑定伊利官方旗舰店、金领冠、伊利奶粉之家、伊利牛奶旗舰店、伊利奶酪店，凭借着自身丰富的产品线，多点开花。618大促期间，更是开启工厂溯源直播方式，当日GMV冲高至千万。多品类共同攻城略地的攻势下，单单在抖音带货的销售GMV伊利也远超认养一头牛。有钱有货的头部品牌在新渠道确实并未用上太多力气，但他们也没有放弃新渠道，一直在做探索与创新，一旦时机成熟，其新渠道发力的能力和实力不容小觑。
(3) 长期上至供应链，下至渠道管理都为硬仗
从上游牧场资源看，认养一头牛目前共有7个牧场（包括合作牧场），存栏6万头。按照正常产奶牛比例一半来看，实际产能为3万头，认养一头牛公布2019年其牛均产可高达13吨以上，隐马君认为平均下来均产12吨更为合理，这就意味着目前认养年均产奶量在36万吨左右。认养一头牛现在年均销售额约为30亿元，暂时忽略奶酪及奶粉的销售，按照线上渠道中白奶：酸奶比重6：4， 其中白奶250ml和200ml比例5：5， 在不考虑损耗的情况下，认养一头牛目前合计需要原奶近20万吨。认养一直坚持的理念是自有牧场供给奶源，但牧场大多容量有限，若销售端持续高速发展，上游产能极易出现瓶颈。且完全自建牧场投入较高，成效较慢，在没有外部资本的加持下，会对公司现金流产生较大压力。
而在生产端，认养一头牛日产500吨的山东工厂20年10月刚投入生产，且分三期建设，若满打满算山东工厂年产能约为18万吨，并不能满足公司现有的需求。所以部分认养一头牛的产品加工依然延续了代工的方式，且代工方多为光明、君乐宝、等知名品牌企业，为未来产能的持续性带来了不确定因素。
渠道端，线上目前认养一头牛依然依托天猫扶持小品牌的策略，流量大多来自流量倾斜，费效比较高，实际品牌自身所带来的自来水流量较少。认养一头牛目前主要售卖集中在天猫、小红书和抖音渠道，其他线上平台占比不大，这样使得在单一平台占比过高的情况下，一旦出现流量政策的变化，就会给品牌销售带来扰动。
认养一头牛目前线下渠道占比仅有30%，对接终端数超过2,000家，且多为直营。目前线下费用投放不多，隐马君判断短期可以跑出盈利。除了流量倾斜带来的高费效比外，认养一头牛也给产品留了一定毛利空间，未来若大力发展线下渠道，需要再考虑终端特别是KA的倒扣毛利的同时，还需给经销商留有足够利润空间，他们才有开发市场的动力，而这样势必对于认养本身的利润产生影响。
结 语认养一头牛为新品牌如何进入成熟品类市场做出了趟出了一条新路，用新的品牌故事、新产品和新渠道，从小的入口，快速高效地接入到成熟品类，不失为一个可以复制的路径。
在隐马君看来，认养一头牛最成功的地方是敢于创新地讲述自己的品牌故事，敢于率先尝试各种新兴的销售模式和渠道，从而有效弥补了初期产品力和品牌影响力的不足，快速实现了从0到1的突破。
不过，就像完美日记、三只松鼠、元气森林等网红品牌面临的挑战一样，当行业的头部品牌开始重视竞争，开始发力新产品和新渠道时，新兴品牌在从1走向N的过程必然会更为坎坷。
上市资本化是认养一头牛成长过程中的重要一步，但如何更有效地借力资本，坚守品牌初心把产品力持续提升，才是决定认养一头牛的未来，乃至中国乳业市场格局变化的关键所在。
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本项研究的数据来自于隐马数研的自有监测数据和第三方合作数据，并通过AI算法修正得出。由于统计口径和样本数的不同，数据结果和相关公司实际数据可能存在差异。本项研究的结果仅供定性分析使用，隐马数研并不保证数据结果对使用者决策的价值性，亦不代表或视为做出任何明示或默示的投资建议，对使用者自行运用本项研究所作判断及后果不承担任何责任。
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作者：一群热爱研究、热爱学习的数据分析师&工程师
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