随着消费水平提升，消费结构和消费习惯的改变，MALL不再是人们购物的主要目的地。休闲、娱乐、体验与购物一体的沉浸式消费才是客户群在不同于那些同质化品牌店面的购物中心停留的原因，“好逛”永远是第一真理。
近两年，购物中心场景化如同游乐场主题化一样，成为商业地产人实现利润最大化的目标。
为了让商场不再像是“商场”,购物中心也是用尽了洪荒之力，并且已不满足只在软件上进行场景化的活动营销，而是瞄准特有IP，彻底锁死自身标签 ，不遗余力进行硬件的场景化建设。
场景不止于单薄的眼前景象，而是可以用全身感官触达的立体空间。
以“人”为中心的理念通过多层次的场景罗列，互动性设置，整体主题性构造达到与客户沟通的目的。设置场景化建设让消费者脱离单纯购物感受，进入有创意、有特色的场景中，进行沉浸式体验，从而延长逗留时间，增加客流量，使消费活动自然而然的产生。
下面，我们来看看商业地产人多努力，让这些购物中心脱颖而出，变得不像“商场”。
01
把森林装进MALL盒子
对于都市客群而言，每日在钢筋水泥中游走，可以拥有一个健康自然的生态空间成了普罗大众更深层次的精神诉求。对于购物中心而言，绿色化、植被化似乎是个永远不会过时的设计，那些融入生态理念的场景成为一个最不容易翻车的大趋势。
案例一：普陀绿地缤纷城
普陀绿地缤纷城占地面积约为5.7万平方米，在普陀区这个黄金之地搭建了“一个梦幻魔法森林里的购物中心”。
在这里，10米高的森林蘑菇拔地而起，郁郁葱葱的植物使这座购物中心焕发勃勃生机。热带雨林流水潺潺，凉风习习。鹿之林、风之谷、雨之丘、云之城构成了一个藏在魔都繁华深处的奇幻森林。呈现了一个将魔幻森林、成长乐园、购物天堂、邻里中心、主题街区五大场景为一体的沉浸体验式购物中心。
案例二：新加坡星耀樟宜机场
没有哪个机场能像新加坡星耀樟宜机场这样，既是机场，也是购物中心，也是一个植物的王国。星耀樟宜机场是一个集购物、休闲娱乐、餐饮住、航空与景观为一体的商业综合体，颠覆了人们对传统的航站楼的认知。
在星耀樟宜机场，这里的森林谷包含了从热带到温带的10万多个不同国家的植物，形成了都市内的一个天然氧吧。仙人掌花园、兰花园、胡蝶花园交相辉映，23米高、50米长的天悬桥悬浮半空，让你可以俯瞰整个都市雨林。
02
注重场景体验，打造沉浸式商业
仁者乐山，智者乐水。鉴于人类对海洋有天生的亲近感，许多购物中心纷纷营造海洋公园场景，在陆地的静态场景融入动态的海洋变幻，让远隔千里的海底世界腾挪到城市盒子中，给客户视觉到内心的吸引。海洋长江也成为了场景打造中购物中心的不败之诀。
案例一：成都环球购物中心
作为亚洲最大单体建筑，成都环球购物中心拥有“世界最大室内人造海洋公园”之称的天堂岛海洋乐园。进入到环球中心，映入眼帘的可以是湛蓝的海水和柔软的沙滩。海洋乐园主要分为三个区域，游乐区、造浪区和SPA汤池区。
环球购物中心不但拥有人造海洋公园，从中心大厅穿过，绿树环抱，热带风情浓郁。商场内吃住玩购一条龙服务，让你足不出户，就能体验不同环境下的各项休闲娱乐活动。
案例二：迪拜购物中心
来迪拜，很多人一定会去迪拜购物中心打卡，不仅是因为这个世界上最大的购物中心，还因为这里拥有被称为“世界最大鱼缸”的迪拜购物中心水族馆。水族馆观光廊长51米、宽20米、高11米，蓄水量1000万升左右，养有鲨鱼、黄貂鱼等大约3.3万种水生物。水族箱高达三层楼，有专门的小船可以到达水面，供游客在水面观察和近距离喂食。
拥有“全世界最大的水族馆观赏幕墙”里面住着等鲨鱼、黄貂鱼3万多只水中生物，世界上规模最大的虎头鲨群也在这里，当站在商场里观赏鱼群，是无比地惬意震撼。
03
打造复古场景，领略怀旧情怀
溯本求源、追求认同的浓郁的历史感是古今中外每个人都拥有的情怀，特用这样的同理心，购物中心将复古文化堆叠在古风场景中，让古代和现代得以完美的融合与碰撞。客户情怀在古今交融中不断穿越，全方位体验时代的浓缩与温度，实现情感的链接，也屡获成功。
案例一：兰州老街
2022春节档，兰州老街在央视的舞台上出尽了风头。其他地方挤破脑袋想露脸的央视，兰州老街仅这个春节就上了5回，目前累计在央视上露脸已经15次，其中8次是央视的《新闻联播》，这样的派头可谓一时无二。
兰州老街是主打明清建筑风格，展示兰州几千年来的人文文化及明清建筑文化的旅游文化综合体，集吃、住、行、游、购、娱六大旅游要素于一体的购物体。兰州老街深刻地抓住了古风文化的精髓，抓住每个时机展现特色传统文化。每年春节则是用灯展，为城市定制了一场充满无限创意的新春盛会，烟火气十足的年味市集，加上精彩纷呈的社火荟萃，欢闹元宵的猜灯谜活动……让传统节日的氛围和现代商业的业态水乳交融，取得了经济效益和社会效益的双丰收。
案例二：俄罗斯古姆商场
古姆商场是俄罗斯最大的百货商场，也是欧洲最大的百货商场之一。古姆商场极具古典的俄罗斯建筑风格，在商场第三层上部是400米长的弧形玻璃顶盖，历史非常悠久。
与其说古姆百货商场是商店，不如说它更像宫殿，极具欧洲古典风格的米黄色建筑和旁边色彩瑰丽的教堂和谐地组成红场上一道亮丽的风景。很多人前往俄罗斯购物时，吉姆商场必须是首选，因为这里既有富有俄罗斯风格的服饰、百货等商品，更具有浓郁的俄罗斯历史风情。
04
商业场景 运动空间的N种可能
目前运动与健康已经得到全民重视，当购物中心抓住了运动场景的密匙，也就突破了以往只能闲逛的个人消费模式，从而拉长了消费链条，为流量带来了新的模式。购物中心足够大，是可以放得下运动感带来的荷尔蒙的。运动场景现在已经成为很多购物中心的新招数。
案例一：中体SPORTS城
2019年6月28日，中体SPORTS城以“中国首个运动主题商场”的名义出道，矢志打造集休闲、运动、文化、健康、娱乐、餐饮、商务为一体的家庭体验式文化体育服务综合体。
在后续的发展中，这座以体育运动为主题的商场也确实成为了运动爱好者的天堂。中心设有泳池、健身俱乐部、篮球场、多功能球场、七人制足球场、五人制足球场、网球场、篮球场、门球场、室内滑雪场、极限运动区、儿童水上乐园、会所式棋牌区、健身区等主流竞技体育场馆，在这里应有尽有。中心还建设了全民体育公园，公园内有多功能水上舞台、儿童水上乐园、儿童陆上乐园、会所式棋牌对弈区、极限运动区、老年人健身区等特色运动场所。
此外，中心还建设有银杏林、彩虹铁路、爱情隧道、穿越花海等景致，让人们在运动和购物之余，更加有耳目一新的视觉体验。
案例二：大阪森之宫
在大阪森之宫购物中心屋顶设计了全长300米的空中跑道，消费者可以免费云中漫步，这也让森之宫成为全球第一个可以跑步的购物中心。除此之外，商场屋顶在室内和室外，设置了两个五人制足球场。入口处二层高的室内攀岩店，全通透玻璃立面，紧邻攀岩店的是GREEN CAFÉ咖啡店，运动主力店——OASIS。此外，健身房、演播室、水疗、儿童兴趣班一应俱全。
不止于商业业态，森之宫还贴心的为消费者设置了处方药店和专科诊疗机构，以应对运动中的紧急情况，把日本商业中的服务属性发挥得淋漓尽致。
05
小众场景走入大众场所，感受精致艺术范儿
在以往人们认识中，艺术馆的目标人群是小众，而购物中心面向的是大众。但是，当人们生活水平的提高，人文艺术在这个“个性化”年代产生的消费力逐渐增大，购物中心逐渐将“小众”场景放进“大众”场所，也就不难理解了。并且这样沉浸式艺术体验的独特之处也可以让商家变得独树一帜。
案例一：杭州天目里
天目里位于西湖和西溪湿地之间，是一个集写字楼、美术馆、艺术中心、秀场、影院、酒店、设计师品牌买手店集个性商业于一体的综合性艺术园区。
2021年12月，天目里美术馆BY ART MATTERS在这里开馆。从此，天目里增添了更多艺术气息，杭州有了一座世界级当代艺术机构。
开馆当天，“从无到有”作为开幕展，汇集了包括弗朗西斯·埃利斯（Francis Alÿs）、莫瑞吉奥·卡特兰（Maurizio Cattelan）、耿建翌、罗伯特·格罗夫纳（Robert Grosvenor）、汉斯·哈克（Hans Haacke）、梁芝兰（Ghislaine Leung）、李燎、刘国强、卡迪·诺兰德（Cady Noland）、小野洋子（Yoko Ono）、提诺·赛格尔（Tino Sehgal）、鲁道夫·斯汀格尔（Rudolf Stingel）、杉本博司（Hiroshi Sugimoto）、童文敏等三十余位国内外知名艺术家的经典作品与根据空间特性创作的委任作品，探讨当代中外艺术家们如何处理“无”这一概念。观众们调动身体感官，用视觉、听觉、触觉、嗅觉沉浸式地体验作品和建筑中的艺术美感。
案例二：意大利 10 Corso Como
10 Corso Como由画廊创办人及出版人 Carla Sozzani于1990年在意大利米兰创立，是全球首家时尚设计概念商店。大胆、放松、欢快的场景设计，撬动着人们的时尚基因。10 Corso Como最初只是一间画廊和书店，之后这里逐渐扩增了一家时装设计店、一家带有花园的咖啡店与餐厅，以及一家名为3 Rooms的精品酒店。目前，10 Corso Como售卖的东西从画作、书籍延伸至时装、家具、美食，以及展览。
在这里，到访者时常可以看到被提拔的新晋设计师的作品，也经常能够在店里淘到很多小众精品，因此被誉为米兰必去的扫货地点之一。
06
玩转场景，实现一日微度假
忙碌的社会里，人们在长假之外，也有短暂的“微度假”需求，但这个需求不能太远，也不能太俗。于是，很多购物中心瞄准了这样的需求，利用一站式消费的便利打造“微度假”场景。尤其在疫情蔓延无法随时自由行走的当下，假期场景的消费力不如小觑。
案例一：南翔印象城MEGA
南翔印象城MEGA一问世，就清晰得给自身定位为“一日微度假”的休闲商业体。南翔印象城MEGA商业面积高达约21万㎡，其中特色美食、时尚零售、亲子儿童、品味生活、休闲娱乐等多种业态应有尽有。
商场设计上，200多种国内外引进植物让商场绿意盎然，负氧离子满满；星空跑道和户外运动场，完美契合运动一族的荷尔蒙需求；开心麻花剧场的引入，更让旨在放松的消费者们满足娱乐需求。
超大的商业空间，加上超齐的商业业态，足以吸引全年龄段客层，让大家吃喝玩购不间断，放松身心嗨一天。
案例二：澳大利亚太平洋购物中心
太平洋购物中心位于布罗德海滩的中心地带，紧邻知名的黄金海岸明星赌场，是黄金海岸区域最著名的购物中心之一。“度假”成为了全新的太平洋购物中心的关键目标，它也是该项目的管理与设计成果背后鼓舞人心的驱动力。
在太平洋海岸购物中心，有曲径通幽的拱桥溪水，也有闲适高雅的休憩空间，让人恍惚以为置身于哪个度假酒店。购物中心在各种细节上也营造舒心、闲适的度假氛围。烙印着度假酒店风格的户外座椅，散落在室外必经之路上，配合精心雕琢的绿植、喷泉，让人眼前一亮。曲线形的外立面，暗合着海滨度假的主题。室内大面积的公共空间以及风格独特的座椅区，兼顾了艺术感和舒适度。朝向室外的美食广场，遮挡了阳光的侵蚀，又保留了微风的流动，同时草编座椅营造着浓浓的度假风。
07
沉浸式体验的最佳范本
沉浸式体验的最终目的是通过与消费者的互动，达到让消费者心情愉悦的目的，而主题游乐园就是沉浸式体验的最佳范本。从许多乐园型商业体的成功经验来看，只要使客户有足够的感官体验，客户群往往会忽略价格，而尽情享受融入。
案例一：北京环球影城
自2021年9月份开业以来，北京环球影城的最大的IP竟然是那个话痨威震天。但是我们还要清晰地看到，作为世界上规模最大的电影主题乐园、亚洲开幕的第一家环球影城的北京环球影城，还有功夫熊猫盖世之地、变形金刚基地、小黄人乐园、哈利波特的魔法世界、侏罗纪世界努布拉岛、好莱坞和未来水世界等七大主题景区。
除此之外，主办方还考虑到了北京冬季较长的因素，会根据具体情况开发更多的室内游乐设施，以满足冬季需要，让游客可不分季节地感受到北京环球影城的魅力。
在500多亿的投资下，这家以乐园为场景的商业体大获成功，年客流量超3500万人，成功将另一大主题乐园商业体——迪士尼公园秒成渣渣。
案例二：韩国乐天世界
乐天世界被称为“韩国迪士尼”，位于首尔市中心，是韩国最新奇、刺激的代表主题公园。其中探险王国、民俗馆、魔幻冰岛、游园成为乐天世界的主要看点，独具匠心的自然采光设计，使得这里一年365天都能接待游客，每年吸引到平均800万各国游客。庞大的游客群当然也为各项商业配套带来了可观的销售利润。
不仅游乐设施齐全，乐天世界还有百货商店、饭店、免税店、大型折价商场、体育中心等，是一个集商场、酒店、体育中心于一体的综合休闲文化空间，也是一座名副其实的城中之城。
08
结语
场景化的打造其实相当明显，就是要确定一个明晰的功能方向，以此来圈住该功能下的目标消费者。当此类消费者的兴奋点在丰富的场景体验中被激发并放大，就会产生情感上的依赖感，从而延长停留时间，增加购物几率。
所以，我们更多的是要思考：购物中心除了闲逛，还可以满足人们的哪种精神慰藉。因为只有当人们潜意识里把一个购物中心当做一个具有某种功能的特定空间时，精神需求才会被持续放大，商业消费才更加有情感基础。
