文 | 罗盈盈
编辑 | 石一瑛
3月13日，中国运动品牌361°发布了2017财年业绩报告。全年营业额上升2.7%至人民币51.582亿元，但毛利率下降0.2个百分点至41.8%，增长点主要体现在核心品牌、童装、国际线和电商业务。
这是一份较为平淡的成绩单，亮点与槽点都并不突出。财报发布当天，资本市场以股价轻微下跌作为回应。
2018年，在年轻化、国际化两大品牌战略以及营销大戏雅加达亚运会的关键节点之下，这样的平淡似乎未能令人满足。361°期望获得、甚至制造一个爆点——这家本土运动品牌把希望放在电竞营销这个新战场。
3月14日，业绩发布一天后，361°随即在香港公布一个全新的电竞战略。在实质业务不发生改变的情况下，361°将借助电竞资源，提升品牌调性以及对年轻人的吸引力，配合产品年轻化和业务国际化的两大战略。
“电竞进入了亚运会，我们想利用电竞在年轻人当中的影响力，吸引他们增加对亚运会的关注，”361°品牌事业管理中心总经理王雷接受界面专访时说道，“我认为电竞给我们带来的作用不仅是电竞产品，全品类的产品都会因为品牌年轻化而受益。”
实际上，电竞产业已经热闹多年，但由于电竞不是运动项目的论调长期存在，运动品牌一直处在观望状态，361°是国内第一家发布电竞战略的体育品牌。
签约知名电竞战队、推出电竞服饰产品线、打通线上线下资源、给电竞产业带入运动DNA，这是361°率先要做的事情。不过，一切只是起步。如何靠近产业上游，获得游戏厂商的核心资源，找到能让电竞选手和狂热粉丝的兴奋点，是361°未来需要思考的新命题。
奥运已经吸引不了年轻人
“国际大型体育赛事越来越不受中国年轻人关注了，就像春晚失去越来越多年轻人一样，对我们来说是个挑战，必须要解决这个问题，”王雷接受界面新闻专访时坦言，这样的担忧并非没有道理。
传统体育曾是备受品牌主青睐的营销战场。过去多年，361°借大赛来实现年轻化和国际化，几乎是赞助最多国际大型体育赛事的国内运动品牌——从2010年广州亚运会开始，2011年深圳大运会，2014年仁川亚运会和南京青奥会，2016年里约奥运会，再到今年将揭幕的雅加达亚运会。
里约奥运会是这家品牌大赛营销战略的巅峰，361°以官方支持商的身份，为赛事志愿者、技术、医疗和赛会服务人员提供服装。这一动作帮助品牌深入南美市场，巴西的门店数量较2015年底增长超过100%，2016年底达到1017家。
高密度参与大型赛事的品牌活动，确实让361°得以与本土第一梯队的李宁、安踏比肩。但这一维持多年的营销手段，已经不再满足当前的品牌需求。
以最具代表性的奥运会为例，自从北京奥运会的收视率达到历史巅峰之后，伦敦奥运*28个百分点，但这并非奥运会的最低谷。彭博社的数据显示，NBC黄金时段里约奥运的收视率相比伦敦继续下滑17%，其中18岁至49岁人群的收视率下滑达25%。年轻人越来越不关注奥运会。
361°做了一个最新的市场调研。他们把消费者分为四个群体——忠诚，表示偏好361°的消费群；兼容，这家品牌和别的品牌都喜欢；流失，曾经喜欢该品牌，但现在不喜欢了；潜在，从来没喜欢过361°的产品。
“很遗憾地发现，忠诚消费者主要是收入比较低、年龄比较大的人，这是中国体育品牌面临的共同问题，我们不光要在市场份额和生意上有所提升，品牌年轻化也要有所突破，”王雷解释道。
结果表明，忠诚客户占据总体消费群的13%，不仅比例低，而且年龄达到40岁以上的比重偏高。这样的市调结果令361°有所觉悟：品牌推广不能仅仅依靠传统国际大赛，他们需要寻找新的营销撬点。
361°把目光投向了大热的电竞。“我们的年轻目标消费群是16至28岁，主要是90后，电竞是最精准的一个项目，”王雷表示，电竞受众与361°的目标群体高度吻合。
电竞在年轻人中间的热度，无疑超越奥运会、亚运会等国际赛事。
今年3月，荷兰市场研究公司Newzoo发布的电竞报告显示，2018年，全球电竞观众人数增至3.802亿，预计今年全球电竞市场收入将同比增长超过2.5亿美元，达到9.056亿美元。2017年，品牌商们对电竞行业的投资总额约为5.16亿美元，其中，赞助商的支持是电竞行业最大的收入来源。
企鹅智酷和腾讯电竞联合发布的《2017年中国电竞发展报告》显示，中国的电竞观赛用户规模高达2.2亿，潜在用户达4.5亿，自2014年起呈逐年递增的趋势。其中，25岁以下的电竞用户占据总数的64%，30岁以下的比例更是达到89%。
这些年轻人，正是361°想极力抓住的消费群体。
“兼容和流失群体多是16至28岁的年轻人，兼容群体是大学生，他可能又买361°又买安踏，流失群体是刚走上社会的小白领，以前买中国品牌，现在买国际品牌，我们要把这两个群体争取回来，”王雷如此解释该品牌的年轻化目标。
在361°看来，这条逻辑很清晰，他们希望在电竞领域获得曝光度，以此改善年轻人对品牌调性的看法——361°可不是一个高年龄层的品牌。也许这样，他们最容易接受361°的产品。
运动品牌怎么玩电竞？
“电竞资源的带货能力肯定是很强的，”王雷说道，361°对此深信。
361°是第一家发布电竞战略的中国体育品牌，放眼全球，将电竞上升到战略高度的同类企业亦几乎为零。虽然没有太多借鉴者，但随着电竞被纳入亚运会，并被国际奥委会认证为正式体育项目，361°并不担心电竞的运动属性问题。
这家运动用品商为自己的电竞战略设定了四个方面的玩法，包括资源合作、产品开发、市场推广以及销售运营。
与QG电子竞技俱乐部进行资源合作，是361°电竞战略的第一步，这也是目前电竞赞助市场的主要玩法。公开资料显示，QG电竞俱乐部成立于2015年3月，QG王者荣耀分部QGhappy战队曾获得2017年KPL春季赛总冠军。值得注意的是，战队成员CatGod的转会身价超过百万，一度创造了王者荣耀选手的历史最高纪录。
361°将伴随QG战队出战包括王者荣耀职业联赛在内的各类国内外赛事，借助该俱乐部在电竞领域的影响力，利用粉丝效应，进行品牌曝光等推广。这一效益是可观的——腾讯官方数据显示，《王者荣耀》职业联赛KPL每日独立观赛人次累计达3.5亿，独立观赛用户数达4000万，日观赛峰值达到800万，日均观赛时长则是28分钟。
除了一般的资金支持之外，361°会为QG战队设计队服，以签约战队模式开始对电竞服装的切入点。
“新的赛季，我们就会穿上361°提供的队服出战，还会有很多服装和配饰的周边产品推出，”QG战队的选手在合作宣传片上说道，“其实电竞不仅是脑力的较量，体力也很重要，作为一名电竞选手需要不断地高强度训练和付出。”
对于电竞专业服饰的设计，王雷解释称，“电竞从业者也需要功能性服装，打比赛长时间处于同一个动作，关节和肌肉需要产品支撑和保护，有些地方要加厚，有些地方要加紧。QG给我们的很大帮助是，可以跟他们沟通赛场内产品的需求。”
产品开发方面，361°将设立一个电竞服饰产品线。目前这一计划已经进入产品企划和生产团队配置的前期阶段，未来将投入量产。除了电竞场内的功能性产品之外，361°还将生产粉丝服饰等电竞周边产品，用于赛场外的文化推广。
一位曾参加ChinaTop国家杯电竞大赛的选手告诉界面新闻，目前电竞战队的服装赞助商多以男性版型进行设计，比较宽松，暂时没有特定的电竞专业服饰，如果能有专门的衣服用来打比赛，自然是一件好事。
市场推广上，361°不希望仅局限于品牌曝光，而是利用社交媒体等年轻人聚集的领域，获得更深度的营销效果。
“给电竞产业带入更多运动DNA，让电竞从业者流流汗，参与更多运动，与品牌代言人孙杨等运动明星合作，让传统运动员加入到电竞传播的活动中，”361°提出很多设想，QG战队还将参与到亚运会火炬的传递当中，至于效果如何则有待落地。
在产品和市场等前期工作准备就绪后，361°表示，线上电商、线下店铺、分销体系和商品规划都将围绕电竞进行调整，供应链的压力将会增加。但对于一家运动用品商而言，营销投入能够在零售额和生意上有所体现，才是最终的目标。
走向产业上游是关键
尽管得以签约一支在中国电竞领域拥有较高知名度的俱乐部，但361°清楚，只有与游戏厂商合作，才能获取电竞的头部资源。
目前在国内电竞产业，上下游各版块的发展已经趋于成熟，但由于电子游戏开发行业存在技术壁垒，游戏厂商从生产到传播都掌握着行业话语权。包括英雄联盟、王者荣耀等在内，一众热门电竞赛事的资源由腾讯等游戏厂商主导。
《电子竞技》杂志曾在文章中提到电竞和传统体育产业的区别，传统体育产业生态的流量聚焦点属于诸多顶尖球队与明星，而在电竞的生态链上，游戏厂商是一道总阀门，谁抓住了阀门的钥匙，就能轻易地将影响力渗透到整个产业链。
但头部资源不容易被掌握，这直接导致电竞赞助商更多在产业中下游徘徊——职业俱乐部的早期收入相对单一，大部分资源来自赞助，电竞战队最容易成为各大公司战略布局的一环，其次是掌握明星主播与流量的电竞直播行业。
王雷认可，“跟游戏厂商合作，这个效果是最好的，最有深度的，做品牌的植入、游戏人物的皮肤等。”
为此，在361°的电竞战略规划中，他们将资源合作设定为三个步骤——首先是签约QG俱乐部等电竞战队，第二步是与顶级联赛以及直播平台主播等资源合作，而最终目标是与知名游戏厂商进行合作植入，包括开发衍生产品、线上线下同步推广、视觉系统运用于店铺橱窗等。
先后任职于腾讯和网易游戏的Simon，是该行业的资深营销策划。他在接受界面新闻采访时表示，“如果是国内一线体育品牌，和游戏产品的用户重合度较高，两者属于异业合作，游戏厂商是有意愿的。除了基础的品牌露出，还可以联合推广、做定制款、双方线上线下资源的互换等。”
Simon提到，运动品牌与游戏厂商之间为数不多的跨界案例中，腾讯旗下QQ飞车与美国运动潮牌Vans的合作最值得关注。
同样是为了吸引时尚潮流的年轻人市场，过去两年，QQ飞车与Vans曾推出一系列活动——游戏主角身穿Vans运动夹克；玩家参与涂鸦大赛来设计游戏元素和Vans运动鞋，自创内容可以植入到游戏中；玩家可在该运动品牌的门店购买游戏同款服饰。
除此之外，双方曾在深圳办了一场线下派对，吸引一众年轻人进行滑板、艺术和音乐等领域的交流，参与夜间音乐演出。2016年底，QQ飞车甚至带领玩家前往美国洛杉矶，参观Vans全球总部。
经过两年的深度合作，在年轻人市场，QQ飞车与Vans或多或少实现了提升产品时尚感的目标。而这也是361°希望在电竞领域收获的效果。
实际上，无论是赞助战队还是获得上游资源，跨界品牌商即使带来让电竞狂热粉丝感到兴奋的合作关系，仍不意味着立刻将一支战队的所有粉丝转化为品牌追随者。成为首家布局电竞营销的本土运动品牌之后，赢在起跑线的361°或许仍要继续保持耐心。
