「独家」：全是意外，“羊了个羊”引爆内幕（致富大东家）

真的，全是意外。

现在你知道了，“羊了个羊”很火爆。

霸占无数群和信息流、朋友圈的同时，就连马化腾也曾亲自为它公开辟谣一张广告分成图。

但你不知道的是，这款小游戏或正在颠覆微信所有纪录，包括日活用户数据、收入数据等。超越对象可能包括当年的“跳一跳”、“海盗来了”。

你还不知道的是，这款产品一开始不是立项于微信，而是抖音。当时张佳旭认为，爆量视频的“话题性”特点，和用户评论中地域性特点，或有机会成就一个新产品。

结果，“羊了个羊”在抖音发布一个月，并投放发行人计划后，仍然少有人问津——连钱都花不出去。团队也意兴阑珊，都有点放弃这个产品了。

直到9月中秋节临近，“羊了个羊”发布在微信小游戏，从此一发不可收拾，席卷所有平台，也包括了抖音。

有趣的是，“羊了个羊”上线微信后迅速表现出爆炸般的裂变特性，裂变系数逼近0.7-1——即使最好的裂变产品，也不过如此。

但当两个发行人分别有机会独揽这款游戏时，却一个只肯给出2万元预付费用，另一个在创始人愿意授权全渠道发行并免除对方报出的30万元预付费，条件只是帮助购买一个微博热搜时，也直接拒绝了。

他们认为，这款产品可能如其他小游戏一样，连水花都无法泛起。

现在，他们会有一丝丝后悔吗？

当年，“跳一跳”创下累计用户量3.1亿，日活超过1亿的微信纪录，由此在2018年开启了小程序小游戏创业和投资大浪潮。现在，“羊了个羊”或已破其纪录，更重要的是，一个全新的爆品时代或许也在悄然开启。

新品

我们差点放弃了这个产品

张佳旭在玩一款名叫Wordle的网页游戏，2021年初，这款小游戏在海外社交媒体上特别火。

游戏每天更新一期，玩家唯一目标是在六次尝试机会内，根据提示猜出五个字母的单词。呈现界面是一个 5×6 方块阵列，不同字母方块用颜色来提示玩家猜测的准确性，如“绿色”说明答案里有这个字母、所在位置也对；“黄色”说明字母有但位置不对；“灰色”说明都错了。

Wordle是一个开发者给自己爱人设计的小游戏，没成想传到 Twitter 后一夜爆火。体验这个产品让张佳旭特别受触动。原来，不是每个游戏都要有一个聊天系统、好友系统或公会，才叫社交。原来，这样设计游戏也可以具备社交特性。

在此之前，张佳旭是“海盗来了”制作人。某种意义上，“海盗来了”也是一个写下了微信小游戏记录的产品：

2018年“海盗来了”月流水第一个突破亿元。和腾讯官方推出的“跳一跳”一道，吸引无数创业者涌入新赛道。“见实”也是在那时受到感召启动创业。

甚至很长一段时间，“海盗来了”背后的豪腾嘉科都是业内少有坚持做社交游戏的团队。

现在张佳旭创办了自己的简游科技，想继续在社交游戏中坚持创意方向。

这个时候，团队在消除类游戏基础上开发了多款游戏。和过去一样，游戏从易到难，有各种关卡，难度曲折挺大也都能过关，支持货币买道具、通关后能继续获得道具、以及道具的养成和提升等等玩法，但不管怎么做，数据表现都一般。

这类玩法市面上有成百上千款游戏，有些数据好、有些数据不好。其中有一款类似游戏在海外很成功，内购流水在5000万美金以上，直接把消除类游戏变成了一个大品类。简游在研究所有这类游戏后，得到一个小结论：这款成功的游戏，关卡比其他游戏都难。

团队对游戏的思考还在继续。有一天，策划突然说配了一个“巨难”关卡。团队一听立马兴奋地聚拢过去，大家围在后边，就像军师一样指挥着策划在前面操作，说“这么消没用，那个虽然消了但后边没法过”什么的。一群人围着那个策划就在那吵、在那笑。

这个场景让张佳旭印象深刻。当时他就觉得：哇！这个场景特别好。

Wordle的所谓“社交”，其实不是游戏怎么推动玩家用组件分享到Twitter 等社交网络，而是因为难、参与门槛低，而促使用户主动在自己的好友中提及、讨论。就像“一群军师在背后指挥着玩家在前面操作”。

“这个很重要很重要，因为大家都觉得自己是世上最聪明的那个人。”

相似场景会立马想到更多，比如为什么下象棋时一定要强调“观棋不语真君子”？实在很多人都憋不住想去指点下棋手。

这些场景天然具备社交性、话题性。张佳旭正好在和团队讨论，有没有可能，玩法往社交方向试试？没想到在这个场景中找到启发。

而且简游一直在做的消除类游戏有一个鲜明特点：有大众基础、人人都会，用户找不到理由拒绝。

比如，“跑酷游戏”会有人说反应力不行、手速跟不上。“找不同”会有用户说眼花。用户总能找到一个理由拒绝去玩。但消除类游戏从红白机时代开始就是最常见的品类，三个一样就消除了，用户也只需要消就行。没法找理由说不能找到三个一样的图案、不会玩。

如果一款游戏具备策略性，观众或朋友又 100% 都懂、所有人都会，甚至他觉得比你还懂，那么他就很愿意“社交”。

这下几个核心要素都齐了。张佳旭确定了新游戏方向：一天就一关史上最难的消除游戏。

这款游戏有且只有一个清晰目标，就是消完。

接下来，团队琢磨的是社交体现：在很难的情况下，玩家过了和没过，会怎么在社交中分享和讨论呢？一开始，简游设计了个人排行榜：用户在游戏中排名第几——当年“跳一跳”、“微信运动”，“打飞机”等都特别喜欢这种排行榜，几乎是腾讯绝大部分产品必备。一段时间内，用户乐此不疲地分享着自己战胜了全国多少（比如99%）用户，或者超过了多少好友（比如在好友中排名第几）。但张佳旭认为，个人排行榜偏向荣誉社交，只对于榜前10或者前100有需求的用户有作用。

在思考完Wordle带来的“话题性社交”特点后，张佳旭认为新游戏更偏向抖音的爆款视频特点。这时，抖音上面还没有做起来过社交游戏，既然微信小游戏成就了豪腾和“海盗来了”，有没有可能抖音也会成就一个新社交游戏？

在刷抖音时张佳旭看到，许多用户都非常习惯在视频下方的评论中说，自己在哪个城市。因此想，榜单有没有可能按地域来分？于是，社交排行榜变成了地区的榜单。而话题性则考虑用内容来实现。

到了8月，一切都准备好了，张佳旭将游戏上线抖音，满怀信心投放了发行人计划。

不过，一个月时间过去，数据表现寥寥，新游戏仍然少人问津，甚至连投放在发行人计划上的钱都花不出去。张佳旭说：

那时，我们都有点放弃“羊了个羊”了。

爆发

1亿人在教好友玩“羊了个羊”

在微博上，还有些玩家在零星发着微博，他们@简游，询问能不能将游戏也放到微信上？

过去的履历，让张佳旭更熟微信生态和玩法，迁移没有任何压力。距离抖音上线后一个月后的9月初，“羊了个羊”上线了微信小游戏。

在第一天，自然吸引了100多位玩家，平均时长70分钟，次日留存55%，裂变系数将近 0.7到1。

所谓裂变系数，指玩家中多少比例愿意分享。裂变系数 0.7-1意味着，100个用户中少的话有70个，多的话100个都进行了分享扩散。在业界，通常裂变系数达到 0.5 以上，产品就可以凭借裂变实现大爆发。即便在豪腾，“羊了个羊”第一天的数据表现绝对可评为S 级。

接下来几天，简游看着用户从 100 多涨成 500、1000 ，2000，一直自我增长，团队什么都没有做，也没有像在抖音那样花钱买量。

时间很快临近中秋。节前“羊了个羊”日活跃到了10万量级。张佳旭想着干脆给团队定一个目标，那就在中秋节期间实现20万DAU吧。结果：9月10日中秋节当天，日活跃用户达到30万。

张佳旭将目标改到50万，第二天也自动实现。到第三天，日活用户85万，多个平台加起来100万。当时仅微博话题下，每10秒钟刷新就会自然增加十几条信息。从这以后，张佳旭再没定过目标，因为计划赶不上自然爆发的速度。

中秋假期还发生了更多事情。那几天，1000多万粉丝的大V刘全有发了一条关于“羊了个羊”的微博；EDG超话中有一个玩家说“我不允许还有人没玩过这个游戏”，当EDG 玩家被难住后，又去攻占了RNG超话，他们开玩笑说“咱们睡不着，RNG也别想睡”——后来“羊了个羊”的分享话术中，干脆借鉴了这个点——最后，围绕游戏的讨论和戏谑席卷几大超话内容。

节后上班第一天，早上八点半，张佳旭睁开眼睛一看，“羊了个羊”上热搜了。一开始排在第13名，很快就到了第一。

后来连续几天都在热搜，连发一个招聘都能上热搜。“羊了个羊”更是席卷了几乎所有社交网络，和微信的绝大部分群。

到9月15日和16日，“羊了个羊”在微信上大爆发。后来的事情大家都知道了：连马化腾都出来为“羊了个羊”的一张广告分层图辟谣，说那个数字不对。

张佳旭有点懵，因为这些实际爆发的场景和原因与预期完全吻合。他曾以为会在抖音爆发，结果在都要放弃的一刻，还是在熟悉的微信生态中实现了引爆。

失之东隅，收之桑榆。

社交产品只有爆和没爆一说，很少见到没爆的产品过了一个月居然大爆发。

那些爆发的场景和话题，像极了张小龙曾经的一次笑谈。当时张小龙在演讲中说，每天全国至少有1亿人在教他做微信。现在，每天或许有1亿用户在教别人玩“羊了个羊”。

更懵的或许还有两位发行，早期他们有机会独代。

第一位发行在看完“0.7 -1”的裂变数据后，对张佳旭说，我给你预付2万元，发行你的产品吧。

第二位发行将预付费用提到30万元，张佳旭干脆和他说：要不这样，预付费我不要了，全渠道都交给你。只希望你帮忙买个微博热搜。第二位发行直接拒绝了，他只想代理微信渠道，其他渠道不做。

两位发行人的判断一致，他们都对这款产品没有信心，对社交游戏没有信心，觉得风险太大。

估计很久很久以后，他们依然会把这件事情当成好友间茶余饭后的谈资：

我本来能白菜价发行一个颠覆了微信格局的国民级产品。不过瞧不上他们，没要。

就像一个巨大的意外，谁都不认为会爆发的小游戏突然间大爆发，不仅在腾讯和微信，也在社交的发展史上重重写下了自己的名字。

有意思的是，“羊了个羊”大爆发对简游这个团队没带来什么改变。“见实”在10月中旬去往简游公司时，这个团队的人数才由10个人变成12个人。在计划中，张佳旭认为最多到20人就差不多了。

简陋的办公室也没有换。张佳旭不打算改变初衷，还是想继续做创意社交小游戏。也没怎么去拿投资——不管怎么测算“羊了个羊”的广告收入、分成，这个团队都已经不缺钱。

如果硬要说变化，可能有三个吧。

一是原来“羊了个羊”最早立项时，只有3个半人做，其中半个人就是张佳旭，他负责社交性这部分设计。其他3位同事负责设计、美工、开发等。团队连个运营和发行都没有。而到现在，团队全部12个人都投入到“羊了个羊”项目中。

二是这个产品也在想出海。

三是张佳旭想加强品牌和打造线下IP，让话题性更延续。这个想法被他列在了接下来想做的几件事情序列中。

引爆

我要做广场舞里最靓仔

“羊了个羊”完成引爆，重写着新的微信记录后，张佳旭和团队一起复盘。他们也想搞明白到底发生了什么。哪些因素导致了爆发，并能在未来持续带来爆发。

第一层观察来自用户画像。

张佳旭对“海盗来了”用户群印象深刻，35岁左右玩家对复杂的东西不懂，简单的游戏看不上也不愿意玩，要玩就一定要有挑战性。也就是说：

一看就懂，但越玩越挑战。

因为轻松能过关的体验无法满足用户的社交诉求。

这个人群有大把时间，哪怕一天玩 10-15 个小时都在所不惜，他们追求经历各种高难挑战并过关后，可以和好友笑着说：“你看到没？”

张佳旭形容这个社交场景、社交诉求，某种程度上类似于广场舞：用户要做广场舞里最靓的那个仔。

怎么让用户做最靓的仔？

体现在“羊了个羊”中，就是“一看就能玩，但他要做唯一通关的那个人”。

35岁用户群体只是一个例子。各大平台数据都显示出，当一款产品日活用户逼近和越过1亿时，用户画像会和现实趋同，即现实是什么构成，线上也是什么比例构成，“羊了个羊”也不例外，用户中各层次、各领域玩家都有，也有各自不同的社交诉求，但“超难挑战”、“广场舞里最靓的那个仔”是最具代表性的。

第二层观察：真正的裂变性、社交性是什么？

泛用户的共通社交诉求是什么？对这个问题的理解，决定了一款产品社交性的确立，和能辐射用户的范围。

“羊了个羊”初始爆发在大学生群体，张佳旭发现，大学生们有一个很强的损友逻辑：

发到舍友群、班级群中的信息，多半类似“其他朋友没有通关，而我玩100次过关了，必须要炫耀下”、“一直过不去，这游戏太难了”等，甚至连那句经典分享文案“你睡不着就可以把它发给好友，也不要让他睡”，也是玩家这么损出来的。当这些信息被发到群里，同宿舍和同班同学一下子就被带动起来，继而带动微信大爆发。

这个观察也回答了在抖音平台为什么没有爆发、和张佳旭一直强调“话题性”的原因。

一方面，这些小群是微信特有的生态，抖音所不具备。关于小群的特点这一点，你可以阅读畅销书《小群效应》。

另一方面，最早在抖音投放发行人计划时，主播多只是简单录屏游戏，无人提及“最难三消”、“地域排行”等关键点，更没有人围绕游戏特别做点什么内容——当然，现在许多主播都在紧跟“羊了个羊”的迭代，几乎实时出内容和攻略。

带来了巨大“话题性”的文案，和好友间“损”的动作，不经意间贴合了两种可以左右引爆微信的力量。

力量一：增加熟人间亲密互动的动作，可以带来大扩散；

张佳旭忆起，当初“海盗来了”创下微信小游戏第一个月流水收入过亿的纪录，社交性出自好友之间的“互相伤害”：在小游戏中我打你一下，你打我一下。

“打”一下这个动作，帮助那个小游戏借助熟人社交实现爆发。

最新畅销书《关系飞轮》中对此记录说：微信一直在加持能增强好友间互动和关系的动作。除了“打”之外，常见有“拼”、“帮”、“砍”、“送”、“比”、“换”，即拼单、求助/帮忙、砍价、赠送、比较PK、交换这些动作（它们被称为“裂变六字诀”）。在历史中，还有类似“偷”（偷菜游戏）、“卖”（朋友买卖游戏）、“抢”（抢车位游戏）等动作盛行。

“羊了个羊”运用的被微信加持的动作，藏在这句话中：

就像“一群军师在背后指挥着玩家在前面操作”。背后是“指点”，是“教”。

特别强调一下，上述动作，包含“打”、“损”在内，都是好友间常见互动方式。而不是真的指某些字背后被争议的行为。

和“羊了个羊”一道爆发，并在微信收入头部榜单上占据的还有一款名为“我是大东家”的小游戏，月流水或已超过3亿人民币。如果细加体会，会发现“争”（每2-3天，游戏中就会发起各种榜单争夺的运营活动，推动各个游戏家族、不同服之间的玩家展开竞争）这个字在潜移默化中起到巨大作用。

力量二：用户分享到更多场景去的三个底层原因，能带来大扩散；

增强好友亲密互动的动作，可以带来了熟人和好友间的裂变，产品因此迅速风靡。不过，其衍生的“话题性”为什么会席卷视频号、群、公号、朋友圈、微博、抖音，以至于没有场景和平台之别？

另一本畅销书《即时引爆》在分析了诸多一进入社交网络就爆发的产品后发现，推动用户分享和参与这两个关键动作的原因，可被归纳在这张图中：

“羊了个羊”的“话题性”，答案藏在“我玩了100次过关了，而你没有通关，于是要去炫耀”这句话中。

过关后的喜悦，让他忍不住分享炫耀出去，忍不住告诉好友，自己是“广场舞中最靓的那个仔”。

不论是“裂变六字诀”，还是“分享-点击”病毒扩散模型，这些都是曾经带来社交大爆发的力量，它们没有成为过去，而是沉淀下来变成了基础，并在新产品的陆续爆发中默默贡献。

在张佳旭的规划中，“羊了个羊”会持续设计话题的“波动”。如关卡坚持一段时间“很难”之后，会在某天突然降低难度，让用户实现过关的爽感。难度的波动将会循环往复，推动用户在过关后忍不住仰天长啸（分享到社交网络中）：我终于过关了！

第三层观察是环境，即当下各大平台打通后的全域环境。

在和“见实团队”的对话中张佳旭提到，“羊了个羊”最初立项在抖音，因为微博的大讨论和热搜，而在微信上爆发，反向覆盖多个平台后，继而又因为抖音的爆量视频吸引了更多人群。在这个组合中我们看到：

微信提供社交性和裂变扩散的基础，抖音和微博用热搜和爆量视频来满足“话题性”。

同一时期，和“羊了个羊”同在微信小游戏收入排行榜上的另一款小游戏“我是大东家”，做的更为彻底：

他们在抖音、百度、微博等平台上投放广告，支持用户点击时直接调起微信小游戏。

此前不同平台间互相严防死守，不允许点击后直接调起或跳出另一个平台中去。随着互联政策推出，行业环境发生了巨大变化，现在，创业团队可以直接将所有平台用户，都汇聚在一个平台中。就像“羊了个羊”和“我是大东家”。

环境的一点点小改变，奠定了新产品的大爆发基础。也成就了更多新爆品的快速出现。

透过“羊了个羊”，许多人发现新环境带来了更公平、更诱惑的爆品大时代。每个品牌乃至小团队都可以享有。接下来，就是孕育更多新爆品和新玩法的时候了。

原来这一切，是由一个意外开启。

*这些产品的社交爆发逻辑，建议阅读《即时引爆》、《小群效应》和《关系飞轮》这三本畅销书，京东、当当、天猫等均即可下单。

*12月7日-8日，私域年度大会将在杭州召开，届时，“羊了个羊”制作人、简游CEO张佳旭将到场进行主题分享，欢迎现场面对面切磋。欢迎大家点击阅读原文提前锁定现场门票。

尖峰对话

“羊了个羊”制作人张佳旭VS见实CEO徐志斌

丨见实：当时游戏起这个名字有什么讲究吗？

张佳旭：当时我们对这个游戏没有任何预期，也根本没想过要蹭什么热点，就是想怎么好玩怎么来，包括名字、BGM等。当时还起过“狗了个狗”、“牛了个牛”、“猫了个猫”什么的，只是觉得都“羊了个羊”好玩和可爱，最后就定了这个。

丨见实：这么难的游戏，为什么用户不是直接跑了呢？

张佳旭：我不能站在一个回看的角度，说当时我很笃定就要这么难。只能这么说：这是我对社交游戏的一个看法。

而且，社交游戏只有做成和做不成两种结果。做成了就爆发，做不成就很平庸。没有中间状态。

同样就这款游戏，如果没有爆发，大家看到这个游戏时就会说，这游戏太傻了吧。

丨见实：只有“成”或“不成”两个结果？

张佳旭：是。只是我们当时认为，有几个场景是可爆的，而且，确实所有引爆场景和预期完全吻合。

丨见实：你说游戏设计思路时，是一个“简化”的过程，即在通用型玩法上，把能砍的东西砍到最后一个基础元素。

张佳旭：越极简的东西，覆盖人群越广。“羊了个羊”从3 岁到 70 岁都能玩，甚至不需要了解复活道具什么的。可能他通关不了，但真的会玩、能玩，也能探讨消哪个好。

丨见实：“羊了个羊”的爆发路径是：先有社交裂变，再做话题性？

张佳旭：当时没有想很清楚。只是后来复盘时，我们才这么评判和分析“话题性”。

一款游戏的社交强与否，决定了产品辐射的用户范围。如玩家只有 1% 或排行榜前三才愿意分享，那游戏的社交性就很差。最差的莫过于玩家不去社交，只是体验了下游戏而已。如果 80% 玩家都进行了社交，就会看到绝对的大爆发。

我们分析玩家为什么去社交、及可能的社交点，会发现大部分是“找损友开玩笑”，如大家都没通关，但我玩了100次终于过关了，肯定要去炫耀。

某种程度上，玩家哪怕玩了一两次就放弃，只要他“损”了好友也是贡献了社交。“损”让用户在不同程度上贡献了不同的社交价值。

因此回到复盘，我们分析“羊了个羊”这款游戏最大特点，是在于里面各层次、各领域的玩家，都有一定社交诉求。

丨见实：内部复盘还有什么结论？

张佳旭：倒不是说团队有多深刻复盘，只是比较偏运气好。主要就是咱们聊的“社交性”这些总结。

丨见实：刚提到“社交”部分，你之前在“海盗来了”（豪腾），那个产品记得当时创下微信小游戏一个月流水一个亿的纪录。

张佳旭：我在那工作近四年，从开始做策划到后两年做“海盗来了”制作人。产品其实创下了两个纪录，一是峰值实现 2400 万DAU，二是月流水一个亿。

丨见实：豪腾团队最早还推出过疯狂猜图，也是在微信发展史上写下过记录的小游戏。当时“疯狂猜图”用户增长和活跃曲线陡上陡下，像一个独峰，周期很短。“海盗来了”和现在“羊了个羊”的用户增长和活跃曲线分别是什么样？

张佳旭： “海盗来了”的爆发用时很短，从只用了三四天就从0爆发到了 2400 万DAU。缓慢下降后很长一段时间都稳定在一个区间。现在则是另一个区间，当然数据比不上高峰期。

“羊了个羊”不一样，当时大家以为是爆一天就完的那种，没想到一个月了还是很火。在高峰期停留了非常长时间。

其实，我们一直是在通过游戏特殊机制和玩法在调剂活跃曲线。“羊了个羊”的用户活跃曲线，是一段平行期内的波动，更像关卡难度的波动曲线。每个波动周期设计都是为了给用户提供话题性。什么时候非常难过不去、什么时候简单方便炫耀等，游戏的生命力是话题性带来的周期。这个游戏最大特点是用户可以随时走、随时回。没有任何养成、需要长时间玩的设计。就算用户一个星期不玩也无所谓。我们不怕用户离开，要做的是把整个游戏生态、内容生态做起来。

也就是说，用户时不时能看到“羊了个羊”，这是我们的目标。只要你时不时看到它，这个游戏就会一直热。

丨见实：保持社交性和话题性的新方案已经出来了？就是刚提的用玩法来调剂活跃曲线？

张佳旭：新方案很快会出来，我还挺期待这个方案可能带来的效果。

新方案是调节用户情绪用的。人的新鲜感会随着一个不变的东西而失去，不管游戏一直难还是一直简单，玩家都会失去兴趣，失去新鲜感。所以波动很重要。

并不是游戏就一直难，只要通关就不玩了。我足够有信心让玩家通关一次，还想通关第二次。因为通关的这一次实在太爽了，玩家还是想要继续再爽一次。只要爽到足够爽，玩家绝对不会只满足一次。

因此我们不怕用户通关。比如，连续一周关卡很难，突然有一天简单。那这一天就会集中爆发。玩家会说：哇，今天我通关了。话题性就会带动用户活跃上涨幅度很高。

其实，今天咱们见面聊，微信就来问为什么今天“羊了个羊”的用户数据上涨很大？他们对这个变化很有兴趣，就是因为我们在做波动管理，难度曲线永远不固定。

丨见实：我还理解错了。刚才还以为是：用户玩了多少次过不去，技术就会立刻自动降低难度。

张佳旭：每天关卡的难度是固定的，所有人都一样。不会针对一个人去调难度。社交讲究公平，一旦打破了，就有点不负责任。

丨见实：你们现在多少员工？

张佳旭：刚加入两个新同事，现在 12 个人。最早“羊了个羊”项目是三个人半，我是那个“半”，参与里面社交部分，三个同事负责产品美术等。

丨见实：现在同事全部都进这个项目了？