文 | DataEye
今年3月，网易发行的“吃鸡”玩法射击产品《Blood Strike》，上线美国市场，并立刻登顶iOS免费榜。
但经过一波下载高峰后，《Blood Strike》在美国iOS免费榜中却呈现快速下滑状态？甚至没进入美国iOS畅销榜TOP200之内？
作为网易又一款射击类产品，《Blood Strike》是如何做营销的？又是哪些原因导致其在美国市场的下滑？这款产品是否会改变网易在射击赛道的部署策略？今天，DataEye研究院聊聊《Blood Strike》的数据。
为表客观，本文会严格区分【事实&数据】，以及【DataEye研究院观点】。如果您对观点有异议，可以只参考【事实&数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。
市场表现
【事实&数据】
（一）下载量
点点数据显示，截止至4月1日，《Blood Strike》今年在全球双端市场总下载量超1300万次。今年3月份之前，巴西及印尼市场贡献了较多的下载量，而在3月14日，登陆美国市场后，当天下载量飙升。
（二）收入侧
收入方面，点点数据显示，《Blood Strike》今年以来，双端总收入约为1000万元。其中，美国、墨西哥、巴西三个市场贡献了较多的付费。
从排名情况来看，该游戏至今仍保持在全球多个市场iOS畅销榜前列的位置，但排名靠前的市场主要集中在拉丁美洲、非洲、东南亚等低付费市场。
【DataEye研究院观点】
市场表现亮眼，且呈多点开花的趋势，但产品下载量颇高，付费率却显得一般，具体原因，DataEye研究院推测有三点：
1、射击游戏并非上线初期一波冲高的赛道；从《PUBG MOBILE》的收入数据也可以看出，上线一年时间里，产品的数据表现并不突出，直到一年后，才开始迎来爆发期，收入数据翻倍增长。
这是因为，射击类产品需要足够的DAU作为支撑，并在玩家的持续体验下，对游戏内皮肤、通行证等付费点产生兴趣，才能拔高产品在收入侧的成绩。
2、玩家被《COD》分流；在《Blood Strike》上线后，由动视发行的《Call of Duty: Warzone Mobile》紧跟着上线，并且在美国市场表现出色，无论是下载还是收入数据，都比《Blood Strike》要高一截，这无疑影响了《Blood Strike》上线初期的成绩。
3、下载数据多集中在低付费市场；《Blood Strike》的下载成绩虽然较为不错，但多集中在北美、非洲、东南亚等低付费率市场，这就导致《Blood Strike》在收入侧的表现一般。
虽然数据表现一般，但《Blood Strike》的产品设计还是可圈可点，如在iOS上，有不少玩家对产品报以认可。
也就是说，《Blood Strike》不错的产品内容设计，可以让其有后来居上的机会。
买量投放
【事实&数据】
（一）投放趋势
买量投放方面，DataEye-ADX数据显示：《Blood Strike》在去年9月底开始进行素材投放。但日均投放素材并不突出，素材投放量仅有个位数。直到11月份，游戏在多个市场开启预约之后，素材投放量才迎来提升。
（二）素材创意
DataEye研究院整理了《Blood Strike》曝光量TOP30的高效素材，其投放素材创意形式中，真人实拍素材占比较高，占比约为60%，其次则是游戏实录素材，占比约为37%。
具体从创意卖点方面来看，《Blood Strike》真人实拍素材以展示射击相关玩法内容为主，往往是一段真人口播剧情 一段战况激烈的游戏实录片段。
值得关注的是，在最近一段时间，《Blood Strike》开始大量投放一些搞怪式素材，主要形式是一段游戏实拍内容展示，但是以搞怪式剧情收尾。
【DataEye研究院观点】
总结来说，DataEye研究院认为，《Blood Strike》海外投放的素材有以下特征：
其一，素材投放量维系与以往相同的投放节奏；对比网易过去两年发行产品在买量侧的动作，在发行《明日之后》、《量子特攻》、《第五人格》等产品时，其单日素材投放量与《Blood Strike》较为接近。也就说是，网易在海外发行产品时并不会过多的在素材投放方面倾斜较多的资源。
其二，重视真人素材的推广；此类素材瞄准的是泛游戏用户群体，期望通过相关素材来引起玩家对游戏内容产生兴趣。而且在形式上，重视真人口播传播 游戏实况战局的组合，可以让玩家直观感受到游戏核心趣味以及包括美术、枪械特征、射击手感等游戏细节之处。
其三，善于用抓马素材吸引眼球；近期《Blood Strike》会多沿用一些搞笑抓马素材，并搭配“失败结局”来吸引FPS类玩家的注意力。关键在于，这类素材不仅适用于FPS核心用户，对于泛游戏用户的抓取也同样有一定的吸引力。
传播侧
【事实&数据】
《Blood Strike》在社媒方向也有不少动作，具体来看，《Blood Strike》是分平台进行传播。
从数据层面来看，《Blood Strike》主要在Facebook平台发力，截止至发稿，《Blood Strike》已经在Facebook平台收获超77万的关注人数。其传播内容，则是多集中在一些关键节点，如注册人数破百万、送出福利内容等。
在YouToube平台，《Blood Strike》拥有超10万的粉丝量，并且主要会制作游戏角色以及正式上线相关的传播视频。
此外，《Blood Strike》还会在YouToube平台邀请部分游戏博主制作产品体验的传播视频。
twitter平台的运营策略与Facebook基本相似，多是介绍游戏枪械皮肤、游戏实录内容、角色世界观等。
Tik-Tok的运营则较为奇怪，在该平台最高播放量的视频内容，是一段图片组合的PPT轮播，但该视频播放量达到近30万次。
△该游戏TikTok上置顶的最高播放视频，竟然是PPT轮播
值得关注的是，《Blood Strike》在多个社交平台，会创建多个官方账号，且有不少账号是运营一段时间后便突然停更。
【DataEye研究院观点】
从传播侧的动作来看，《Blood Strike》主打两个方向。
第一，重点宣传游戏中的枪械皮肤以及人物背景世界观；主要是想通过炫酷的皮肤特效，来抓取对此感兴趣的用户群体。同时再通过人物背景介绍，展现游戏世界观，进而提升玩家对游戏的认知度。
第二，在多个平台创建多个官方账号；DataEye研究院推测，《Blood Strike》在平台选择上，是希望通过不同地区的语言，在进行针对性内容传播。如《Blood Strike》一开始是在巴西、墨西哥等葡语、西语市场较受欢迎，因此在社媒上会以此类语言为主。
从网易过往产品的传播策略可以看出，包括《蛋仔派对》、《荒野行动》等产品，也是采取多平台多账号的运营方式。
这样做的好处是可以根据各个市场环境的不同，作出针对性的本地化内容传播。但劣势则在于，运营成本或许会较高，需要配置多个专属运营团队。
观察与总结
回看网易过往在海外射击市场的动作：
2017年上线《荒野行动》，抢占“吃鸡”市场；
2019年上线《量子特攻》、《机动都市阿尔法》，再度攻坚“吃鸡”赛道；
2023年在巴西、墨西哥等拉丁市场上线《Blood Strike》，并在今年登陆美国市场。
可见，网易对于射击赛道的执着程度。为何？下面两张图或许可以解释其中缘由。
Sensor Tower报告显示，2023年上半年，中国出海手游产品中，射击类赛道收入规模位居第四，且射击类游戏在美国市场同样占据着较高的比例。
从成绩来看，网易在策略、RPG、动作三个赛道都有拳头产品在立足，但在射击赛道，除了《荒野行动》在日本市场表现不错之外，诸如《机动都市阿尔法》、《量子特攻》等产品的数据都没达到网易预期的效果。
作为国内TOP2级别的游戏厂商，没有在射击赛道吃下较大蛋糕，这对于网易而言，或许略有遗憾。
究其缘由，腾讯攻势太强了。
Data.ai统计了2023年射击手游收入排行榜，排名前五的产品被腾讯“包了场”（腾讯是《Free Fire》研发公司的最大*），网易《荒野行动》位居第六。
简单看一下这几款产品成功背后的原因：
《和平精英》、《PUBG MOBILE》：拿下端游《PUBG》正版授权，加之高还原度以及高质量的加持，成功抓住原《PUBG》的受众，并通关社交裂变，进一步扩大成绩；
《COD MOBILE》、《穿越火线》：背靠十几年的射击游戏IP，本身就有较大的受众群体；
《Free Fire》、《荒野行动》：前者抓住东南亚、拉丁美洲等下沉市场的用户，后者则在日本市场独占鳌头。
总结而言，一款射击产品要取得成绩，要么背靠IP，从“老粉丝”入手，再慢慢扩大受众群；要么，主打下沉市场，抓住市场空白。
事实来看，网易的射击产品质量并不差，甚至某些设计点还颇有新意，但网易吃亏在于三点：
其一，大DAU产品难维持生态，射击类手游的付费点较为单一，要么皮肤、要么通行证，而且此类大DAU产品，会更多吸引“白嫖”、“低付费”玩家的加入，如此一来，产品的付费数据就很难上去。这就会导致，产品的投入会远大于收入，难以维持一个良性的“研发上线→回收成本→营销投入→扩大用户规模→反哺产品”生态链。
其二，腾讯旗下产品都已经在全球多个市场扎根，而网易产品入局时间太短，很难在非主流市场从头部产品中争抢更多受众。
其三，《量子特攻》、《Blood Strike》都是“吃鸡”类产品，由此可见，网易还是很想在这个赛道，再取得一次成绩。但无奈，《PUBG MOBILE》、《Free Fire》太强了，玩家若是想体验“吃鸡”手游，第一时间或许就是联想到这两款产品。
包括腾讯自身也是，自《PUBG MOBILE》之后，腾讯也没有再在此赛道进行过多的投入，而是转投研发“塔科夫”LIKE的《暗区突围》。而且还有一个有趣的现象，当下流行的“吃鸡”类产品，多是上线多年的“老游”，新游很难突围而出，因此，在当前环境下，网易很难在这个赛道再刮下一块蛋糕。
但网易是不可能在海外市场放弃射击游戏的，而从其动作来看，已经有了新的策略部署——据报道，网易两款射击新游《天启行动》、《MarvelRivals》都已在测试阶段，或将在2024年。
值得关注的地方有两点：1、这两款产品都是非“吃鸡”类手游，而是多人对抗射击产品；2、《MarvelRivals》背靠漫威IP，解决了过往网易射击产品没有IP加持的痛点。
基于这两点，网易在射击赛道或许会有所突破，但具体在成绩呈现上，仍需有待观察，对此，DataEye研究院会进行长期的关注。
