文/ 金错刀频道 张一弛
当代年轻人最日常的生活状态是什么？
——当然是越夜越精彩。
现在年轻人的睡眠，越来越像一个伪命题。
即便白天的工作很繁琐，社交压力让人喘不过气，到了晚上，当小龙虾、烧烤、炸鸡重新填满空寂的胃，那些辗转反侧的夜晚似乎也就没那么寂寞了。
数据不会骗人。
《2020年上半年美团夜宵指数发展报告》显示，2020年上半年，全国夜宵指数为16.4，即每100单外卖中就有16单夜宵。
再加上疫情从无常变成了常态，一边是压抑许久的消费热情亟待释放，一边则是国家出台政策鼓励“夜间消费”，经此一“疫”，似乎没有哪个品类比夜宵能率先完成恢复。
不过，夜宵外卖看似热闹，真正能够做好并不是件容易的事儿。
1搞定年轻人的胃，
先得读懂年轻人的心
有消费者调查显示，外卖消费最为集中的两个年龄段为18-25岁、26-30岁，占比分别为36.1%、22.5%。也就是说，90后是外卖最大的消费群体，占比超过50%。
而对于夜宵外卖这个品类，几乎可以说是“得年轻人者得天下”——25-35岁之间的人群是绝对主力军，具有足够的消费能力和能折腾的身体，是夜间餐饮消费的死忠粉。
从去年夏天开始，美团外卖开始在夜宵场景营销做尝试，通过拉动夜宵等非刚需场景需求，提高下单频次，为业务贡献新的增长点。
要想做好这件事，就要极致洞察用户的“小”需求。
首先，夜宵满足了年轻人的细分需求。
国家统计局公布的数据显示，今年上半年消费对经济增长的贡献率超过60%，而“夜间经济”则成为消费领域新的增长点。
对于晚睡党们来说，夜晚时光最宝贵，刷剧打游戏舍不得睡，但没了夜宵，再丰富的夜生活似乎也没了灵魂；而对于加班的公司人来说，在办公室里匆忙解决的夜宵，是在漫漫长夜里继续搬砖的续命良方。
据美团大数据测算，2019年全国餐饮夜宵时段的交易额规模已达7568.8亿元。2020上半年，全国夜宵指数为16.4，夜宵外卖交易额同比增长了20.5%。深圳、上海、广州、成都、北京稳居夜宵交易额前五位。
除了满足夜间的馋虫，很多特殊而有仪式感的场景，也需要夜宵的一份加持。
2018年世界杯开赛当晚，据美团外卖发布世界杯揭幕赛夜宵数据，共送出153万只小龙虾，在美团外卖平台下单的串串香增幅达42.86%。
2020上半年夜宵时段，用户在美团外卖平台共消费了近1亿只小龙虾。
种种迹象表明，生活时间正在延长，这直接导致的结果就是对夜宵需求的增加。
需求与日俱增，但痛点也层出不穷。
对用户来说，确实有不少问题让点夜宵外卖的快乐打了折扣。
白天里精打细算凑满减，严格把预算控制在30元以内；到了晚上，品类大大减少，价格都不便宜。
对商家来说，夜宵外卖在配送难度上和午餐档也有不同。
午餐档的外卖订单，主要是送往公司，商家大部分也都集中在商业中心，毕竟做的就是这些上班族的生意，所以午餐档的外卖，配送范围都不会特别远，消费者为了减少等待时间，往往会选择距离三公里之内的商家。
但是夜宵档的外卖，范围相对比较分散，往往配送的难度更大，也就导致履约效果不好。
品类少、配送时间长、价格贵，想做好夜宵这个品类，对商家和平台运营能力，都提出了非常高的要求。
这些对用户痛点洞察，也成为了美团外卖夜宵品类最终破圈的原点。
2夜宵外卖成功出圈，
美团用了三个狠招
趋势摆在这里，但问题是，如何把用户需求变成平台流量？
复盘今年美团外卖的营销动作，刀哥发现，让夜宵这个品类成功出圈，美团外卖用了三个狠招：
1、只有真正了解明星人设，才能够将明星的流量最大化
要回顾美团夜宵外卖去年爆火的关键节点，那应该从美团外卖夜宵代言人——大张伟说起。
品牌选择代言人，流量是重要参照。
明星的话题热度、影响力和粉丝群体，决定了流量表现。但只有流量就够了吗？并不是——只有明星人设和品牌调性相符，效果才能达到最好。
举个例子，老乡鸡向北京扩展之前，董事长束从轩在微博上发布的一则学说相声的视频。在视频中，他提到了岳云鹏，在评论区，不少网友在线喊话岳云鹏，力推岳云鹏成为老乡鸡代言人。
最终老乡鸡真的找来了岳云鹏，成功合作。
这就是一个相当成功的案例：岳云鹏广为人知的人设是搞笑的吃货，而老乡鸡的品牌风格是接地气。
而美团外卖选择大张伟的逻辑也是如此，大张伟自带无拘无束和夜生活的气质，在综艺节目中爆出了无数关于吃的金句：
“再愁的事儿也抵不过一口汉堡”、“汉堡能装得下全世界”......
于是，在美团外卖创意视频广告，大张伟化身夜宵必备三件套小龙虾、炸鸡、烤串，在加班、刷剧、打游戏，三大重点夜宵场景中，让用户记住了上美团外卖点夜宵这个场景。
也就是说，品牌只有真正了解明星人设，代言人人设和品牌的契合程度够高，才能够将明星的特点和品牌调性更好地结合起来，将明星的流量最大化。
2、高频是互联网强大的价值锚
找到合适的代言人是营销出圈的第一步。
要想做到爆火，就要利用好互联网强大的价值锚——高频。
借助大张伟天生的综艺感，美团外卖顺势推出了《美团外卖:天天想吃》为主题的“微综艺”短视频内容，利用小剧场脱口秀的形式将每晚8点上美团外卖领红包、点夜宵的认知宣传给用户。
另外，美团外卖与游戏和平精英的跨界联动，就是一个很好的例子。
联名活动中，美团外卖联动了肯德基、正新鸡排、棒约翰等多家知名美食餐饮商家，推出全员满配补给桶、大吉大利双人餐、枪神单人餐等联名套餐。
夜宵化身联名套餐，在外卖小哥的精心护送下递到你的手中。
今年冬天，美团外卖还推出了“每晚8点抢红包”活动，用户可以在8点抢到88元大额红包，实打实的增加了补贴力度，强化了用户上美团外卖抢红包的习惯，同时也提高了下单频次。
并且在活动期间，每周一个主推夜宵品类，促进夜宵商户的更多曝光。
让用户记住上美团外卖点夜宵的场景，就需要扩宽传播渠道，让外卖与年轻人的互动，出现在各种场景之下。
3只有用户自发传播，
才能做到超预期
所有品牌想要破圈，还有一个非常关键的环节——用户的自发传播。
用户的自发传播怎么来的？
刀哥的答案是：除了产品本身够极致，还要通过营销动作创造品牌价值，当用户想起你的时候，会发自内心的涌现出一种分享的感情。
在这点上，美团外卖一直做得可圈可点。
比如，人们对萌的事物都没什么抵抗力，头戴「耳朵」的外卖小哥大都难逃一摸。
一些网友将这些可爱的耳朵拍下来上传到微博、抖音等平台，一个病毒式传播的梗诞生了。而这些耳朵随着外卖小哥的风驰电掣而抖动，成为路上一道可爱的风景线。
现在美团已经把这双袋鼠耳朵当做了一个重要的 IP，甚至为普通用户设计了一款耳朵发箍周边，放在官方礼品店上销售。
在强化夜宵这个品类上，美团也不断刺激用户的自发传播。
前段时间，美团外卖就记录了2020年的「最后一顿夜宵」，其中有一对情侣，因为疫情和异地的关系，2020一年他们只见了不到十次。
两个人关心对方的方式，就是把情话写在外卖的备注单上，开着视频一起吃饭。
这是很多异地恋情侣的真实写照，也给这个话题增添更多的仪式感。
一方面通过红包、优惠这些真金白银的夜宵补贴强化了用户上美团点夜宵的认知；另一方面通过代言人、短视频和互动话题促进用户的自发传播，这是美团外卖策略与方法上的创新。
结 语：
营销玩法的迭代和升级背后，其实是对用户需求的深挖。
在营销上，美团外卖不断创新和尝试，通过精准有力的事件与内容营销和资源支持，保持了品牌的活力和新鲜感。
在产品上，通过#每晚8点，上美团外卖抢夜宵红包#的互动，通过不同的产品和用户进行对话，为夜宵党们提供了每个漫漫长夜的解馋法宝。
同时，美团外卖大力加强了夜宵时段的商家供给和配送运力，保障了用户享有完美夜宵时光需求实现的可能。
这，才是营销创新的真正破局之道。
