这家厂商想要将「金庸武侠」 IP 所辐射的地区一网打尽。
文/勇者菌
在2021年一批出海新游中，《新射雕群侠传》的排名座次靠前。
这款中手游与侠义文化联合开发的武侠卡牌，曾在年初时候，于港澳台市场拿下过 App Store 免费榜榜首、畅销榜第一的成绩，此后至今，本作稳居畅销榜 Top 10，且在 Google Play 的榜单上也长期身处高位。
上线香港 App Store 至今，《新射雕群侠传》未曾滑出畅销前十
中手游过往出海表现并不突出。但《新射雕群侠传》出海首战告捷，足以令人刷新认知。得益于此，中手游在 Sensor Tower 2月中国手游发行商收入榜中，曾入围 Top 30。
港澳台只是《新射雕群侠传》出海第一步。单点突破后，中手游如今已趁势向东南亚市场进发：就在5月7日，《新射雕群侠传》开启新加坡、马来西亚地区的预约。
看来，这家厂商想要将「金庸武侠」 IP 所辐射的地区一网打尽。那么凭借在港澳台地区的发行经验，他们能否再度拿下一城？
产品已在大陆、港澳台成功发行
《新射雕群侠传》算得上是去年暑期档黑马。因为在武侠题材扎堆的卡牌领域，本作实现了爆发。当年8月底，这款脱胎于金庸武侠 IP 的手游，在上线之后，便迅速登顶国区 App Store 免费榜霸榜，随后也冲至畅销榜 Top 5 。
除产品集齐射雕三部曲 IP 的特质外，本作的发行策略亦是让其脱颖而出的因素之一。
葡萄君曾采访过《新射雕群侠传》发行负责人 Sam。对于如何在卡牌市场中争取用户注意力，对方的着眼点是品效合一的打法。他们希望通过品牌营销让用户产生认知，待用户对产品产生大作印象后，再于效果广告层面实现用户的曝光转化。
在品牌推广上，中手游为产品组建了「群侠星推官」
品效合一的打法，也被复用到《新射雕群侠传》在港澳台的发行。面对核心用户群体更为集中的市场，中手游也会更强调势能的集中。
在港澳台市场，中手游首先加大了前期预热的推广力度，据第三方数据显示，《新射雕群侠传》整体营销规模达到港澳台前三；与此同时，他们也提升了在 Facebook 等社区运营的投入度。具体动作上，他们通过香港漫画大师、知名美女画师文宣等 KOL 进行导量，辅以线上线下广告素材进行全维度投放。
而通过长时间以 IP 为核心的内容营销，中手游把这款产品的卖点充分传达给用户。于是在上线之前，《新射雕群侠传》便取得了超过100万的预约量。
预热期的强势表现，为本作冲击榜单奠定了基础。首发期内，《新射雕群侠传》在港澳台三地拿下苹果免费榜第一名，与此同时，其畅销榜成绩也尤为突出，在港澳地区一度登顶。
新射雕群侠传iOS畅销排名：港澳地区登顶
新射雕群侠传谷歌畅销榜排名，澳门、香港畅销第一
《新射雕群侠传》在大陆及港澳台市场接连成功，这至少说明，中手游对于如何在金庸 IP 所覆盖的市场中发好一款武侠卡牌，已经有了清晰的思路和打法。如今他们要迈向文化趋同的东南亚新加坡、马来西亚市场，我想过往的经验，将会是其充分的发行优势。
「金庸武侠」在东南亚也有着核心受众
东南亚市场人口超过6.6亿，其中3.8亿为互联网用户。由于人口红利犹存，市场增长迅速，且华人基数庞大，东南亚一直是中国出海手游扎堆的市场。
所以将《新射雕群侠传》推向文化趋同的是一种显而易见的进阶选择。而除了具备大陆、港澳台地区成功发行的铺垫之外，金庸 IP、武侠文化本身在东南亚市场的影响力，也将进一步降低《新射雕群侠传》的发行门槛。
金庸武侠小说不仅读者众多，覆盖面也尤为广阔。武侠小说圈内流传着一句话：「有华人的地方就有金庸小说」。据估计，金庸小说在全球共卖出近三亿本——而这还是正版书籍的销量。
金庸武侠在东南亚地区自然有相当大的影响力。事实上，金庸曾在新加坡当地办过报纸《新明日报》，并将新作《笑傲江湖》在上面独家刊登，因此吸引了不少读者。小说《连城诀》也是最先在《新明日报》与《东南亚周刊》连载，这让当时创报不久的《新明日报》，成为当地最畅销的三份中文报纸之一。
《东南亚周刊》创刊号丨图源香港文化博物馆官网
另外据《联合早报》披露，新加坡教育部将金庸小说《射雕英雄传》和《雪山飞狐》引进中学的华文文学和初级学院的「华文与文学」课程中，用以激发学生学习华文的兴趣。
如此看来，同样成长在「金庸武侠江湖」里的东南亚华人和海外受众，天然是《新射雕群侠传》的优质受众；而中手游的发行重点，就是在目标市场中充分发掘核心用户。
但另一个问题在于：谁都看得见东南亚地区的人口红利，《新射雕群侠传》该如何应对竞争？
靠产品差异化触达核心用户
差异化是游戏能够吸引到 IP 受众的原因，也是让产品成功触达核心用户群体的关键。这一点，对于《新射雕群侠传》更是如此。
回顾本作在大陆、港澳台市场的发行，能够支撑起游戏上线成绩的另一大因素，便是在于产品从 IP 改编到细节玩法设计再到主题氛围营造等多个维度的差异化表现。
具体而言，《新射雕群侠传》一个鲜明特质，在于它首次把射雕三部曲集合到一款游戏中，从而形成同题材卡牌游戏不具有的竞争优势；此外，在 IP 还原上，本作不同于同类卡牌以过场动画或是场景切换 半身像对话来推进剧情的方式，转而以趋于动感的画面 TVB 配音，来展现主线剧情中最重要的场面。
玩法上，《新射雕群侠传》也没有简单套用「IP 改编卡牌」的常见套路，而是结合原著特点增加了一些有特色的内容，比如具有 SLG 元素的门派城战玩法。游戏中门派玩法，要由带头的玩家指挥大量人力，过程中各类玩家可以通过攻城、守城行为找到对应的乐趣点。
在细节刻画、氛围传达上，本作也有不同特点。其主要场景为徽派写实画风，并采取「远中近」三层视觉的设计理念，营造江湖氛围，让玩家产生代入感。
你很难怀疑金庸「射雕三部曲」 IP 在东南亚地区的号召力。但当前卡牌品类竞争愈加激烈的现状，也不可忽视。如果说 IP 加持可以让《新射雕群侠传》的东南亚之行获得有利开局，那么站得住脚的品质和创新，将能够让这款产品承接得住核心用户对于差异化内容的诉求。
再下一城的另一个关键
海外发行的另一个关键，在于本地化。
从这个角度来看，中手游在东南亚的发行，并不会是对大陆和港澳台成功的完全复制，而是在「还原」的核心基础上，因地制宜地打差异化发行策略。
即使年初在港澳台发行之时，他们也对游戏内容和营销策略做出相应的本地化调整，比如添加了本地化特色创新玩法，整体内容节奏比国内快1.5倍，营销更适应当地用户习惯等。
去到东南亚之时，中手游又将拿出怎样的策略改进产品和打法？面对一群与大陆、港澳台环境还略有差异的用户，又该怎样施展才能符合当地用户习惯？
其产品目前只是开启预约，到底有着怎样的本地化改变，还不得而知。但对于这个挑战，中手游的解法没有缺少之前面对核心用户的成熟策略——围绕「还原」核心的 KOL 站台、线上推广、线下投放等全维度的营销。
总的来说，这款产品在东南亚有充分优势，一是本作具备了连续成功的经验，二是金庸武侠 IP 对目标市场的影响力，再就是产品的差异化特质先后在大陆及港澳台市场经历过核心用户的考验。
如果他们在东南亚最终实现了充分而到位的本地化，那么《新射雕群侠传》离再下一城的目标或许并不远。
新射雕出海背后，
是中手游综合实力的提升
相对而言，中手游过去的出海表现并不抢眼。但《新射雕群侠传》在港澳台的爆发，似乎改变了这一局面。
而我们从这款产品中，也看见了中手游这个「IP大户」在研发和发行上更进一步的提升。
论 IP 游戏发行商，中手游绝对排名靠前，其手握 42 项授权 IP 和 68 项自有 IP 。可在当下， IP 改编并不是稳赚不赔，毕竟越来越高的用户期待摆在跟前，止步不前的品质和模式只会让玩家感到失望。
中手游对此或许感知更深。如今，从产品研发开始，他们已将 IP 的理解融入到玩法和内容之中；此外，围绕 IP 核心进行本地化发行营销策略能力也是日渐纯熟。
《新射雕群侠传》在大陆、港澳台市场接连成功，便是其研发与发行实力提升的验证。反过来看，这些也将成为《新射雕群侠传》成功出海东南亚新马的基础。
游戏葡萄招聘产业记者/内容编辑，
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