爱电影的人不会走散。
文 | 星晖
编 | 园长
2022年5月,淘票票“爱艺之城”用户数突破100万。
作为大众印象中带有“小众”色彩的艺术片观众社区,“爱艺之城”已抵达百万用户的里程碑,其行业意义也走到了值得被再度审视的历史节点。
时间拨回到2019年的夏天。于8月30日举办的《徒手攀岩》首映礼上,淘票票与全国艺术电影放映联盟一同宣布了“爱艺之城”的上线,第91届奥斯卡最佳纪录长片《徒手攀岩》成为首个入驻“爱艺之城”的电影账号。
从一开始,“爱艺之城”就旨在为喜爱艺术电影的影迷提供一个分享交流的平台。“第一天加入的人数应该是1000多人。到底有多少影迷喜欢艺术电影?我们会有一些小小的担忧。”运营人员表示。
当时没有多少人能想到,这个被担忧的新生社群会在未来壮大至此,亦无从知晓精彩的故事将接踵而至。
时至今日,被百万影迷选择的“爱艺之城”已然成为国内领军的艺术电影社区,同时也是精准的艺术影片分发平台。
沉甸甸的答卷背后,更关键的问题浮出水面:这座不断成长的“爱艺之城”,对中国艺术电影、乃至整个中国电影市场来说,究竟意味着什么?
走向舞台中央2020年元旦前夕,《徒手攀岩》的主角亚历克斯·霍诺德在社交网络晒出与女友的合影,向全世界宣布订婚。
这或许谈不上爆炸新闻,但对于大洋彼岸的“爱艺之城”来说,讯息本身有着非同一般的意义——因为《徒手攀岩》正是项目的起点。
于是在跨年时分,“爱艺之城”的运营们给当时加入社区的每个用户都发送了一条短信,里面分享了亚历克斯订婚的喜讯,以及一段诚恳而温情的话语。
“未来一切都会好的,希望你们在新的一年也会越来越好,大概这样的一段话。”“爱艺之城”运营顾顾回忆道。
此后的跨年日,“爱艺之城”会推送年终总结,记录一路的欢笑、收获与值得铭记的好电影。运营们常常在这些时刻收到一张张截图,多半是影迷们发在朋友圈里的感慨。“又一年过去,我们竟然做了那么多的事情。”
“爱艺之城”一步步壮大。显然,这并非一个用宏大话语就能笼统概括的过程。这座社区的成长是具体的,它由无数细节织就,需要像种子一样积蓄力量。
事实上,在“爱艺之城”的进化过程中,社区战略的更新迭代绝非一蹴而就。经历了最初的用户增长后,“爱艺之城”的运营者们试着去理解用户的使用动机,一场以服务用户为锚点的营销升级就此拉开序幕。
通俗地讲,“爱艺之城”的目标是在艺术电影片方和观众之间搭建一座桥梁。
适逢经典影片《情书》修复重映,这成了“爱艺之城” 营销升级的一次大考。在沉淀了一定用户体量的基础上,“我们也是想测试一下,如果今天我拿一个比较优惠的价格去服务影迷,会不会有更多观众走进电影院。”
《情书》的实战结果证明,“爱艺之城”的转化效率是喜人的。沿着这条有迹可循的路径,“爱艺之城”针对更多具体影片发力,让艺术电影在市场上获得更多曝光、更多排片,最终实现电影和观众的匹配。
与此同时,艺术片观众对社区的需求远不止“优惠的价格”。从这一考虑出发,“爱艺之城”开启了延续至今的内容化升级。
关心行业的影迷常有这样的困扰:电影资讯纷繁复杂,信息的分发渠道既分散又不稳定。作为对策,“爱艺头条”应运而生。每天中午12时,“爱艺之城”会推送四条艺术影片新闻,汇集成“爱艺头条”,让影迷能紧跟文艺潮流最前线。
另一个尤其引人注目的栏目是观影团。“爱艺之城”与艺联保持紧密的合作关系,并帮助一些知名的观影团项目招募影迷,例如“观影马拉松”等。这些观影团吸引了众多踊跃报名的影迷,“爱艺之城”的不少用户甚至会专门“盯着这个板块”。
“爱艺之城”之所以进行内容化升级,初衷是从更多角度激活用户的艺术生活。观影团项目的效果比想象中更激励人心,“用户通过自主报名的方式,在线下结识了一批又一批特别好的朋友,通过各种各样的社群,他们日常可以讨论起艺术电影,认识了彼此。”
也正是在内容化升级的实践中,爱艺之城的运营们越发清晰地意识到:影迷们其实十分需要这份身份认同感;当情感连接建立,圈层社交启动,艺术片的观众们才会更加活跃。
而这一切进步的前提,是不断试错与积累经验。
为了有效地建设社区,“爱艺之城”常常对用户展开调研,观察他们的特征。在经年累月的沟通中,运营们发现这群艺术影迷有着极高的黏性与活跃度。
由于老影迷们相当了解电影行业台前幕后的制作周期与行业信息,所以表达意见时颇具专业性,视角也异常多元。“比如说 ‘屏摄’,这对很多影迷来说是没有办法接受的行为。”顾顾解释道。
聆听影迷声音后,“爱艺之城”在后续的观影团招募中,把有关“不文明观影行为”的问题明确写在了招募问卷中,其中就包括了“屏摄”。
另一个鲜明的关键词则是“收藏”。通过对“爱艺之城”的用户进行调研,运营人员发现艺术片影迷有着显著区别于普通影迷的特点,即对收藏行为的高关注度,收藏目标包括艺术影片的海报及周边等。
影片内容、优惠价格、观影礼仪、独有体验、稀缺周边藏品……这些多元的需求,成了“爱艺之城”持续进步的推动力。而所谓社区,正是在这种共同成长的氛围中得以建立。
2020年的上海国际电影节,“爱艺之城”为了提升用户体验而开展了众多细分工作。要知道,上影节的参与影院分布在上海各地,从郊区到市区均有涉及。
影迷关注的点大到影城间的交通规划,小到一间影城的空调温度,每个问题都得有人回答——“是不是需要带一条毯子?”“迟到后会不会打扰到别人?”“广告时间有多长?”
难题在于,面对一些特别微小的细节问题,运营人员几乎不可能跑遍全上海的每家影院去逐一调查。而令人温暖的是,这座“城”已然拥有持续、自发生长的力量,许多来自上海的“爱艺青年”主动加入了对信息查漏补缺的队伍。
当一张初步的观影地图出炉后,影迷们毫不吝啬地补充信息,有时是纠正错漏的地铁线路,有时是提供周到的影院评测。
最终,等到完整的观影地图成型后,它被发布在“爱艺之城”的社区里,图片下方特别标记了每一个作出贡献的用户昵称——他们都是共建这座文艺社区的小小英雄。
这样的用户互动逐渐渗透到每一处细节。有的影迷如果在购票时遇到了问题,也会毫不犹豫地输出观点。
每天更新四条的“爱艺头条”常常收到用户建议,甚至会有影迷主动提醒运营人员关注某条热点信息。“当这个社区真正跟用户有了连接之后,很多反哺的动作会自发出现。”
从2019年《少年的你》开始,“爱艺之城”开始摸索又一种社区互动形式,即影片主创的空降活动,让演员、导演与影迷展开问答。“我们希望让这些艺术影迷更能知道在影片背后,到底发生了什么样的真实故事。”
在这一点上,艺术影迷再次展现出了特别的一面:他们很少在意主创的“咖位”,而是专注于提出有趣的问题——显而易见,这种“有趣”多半是建立在“如数家珍”的基础上。
被提出的问题有时是宏阔的,关乎代表作、关乎母题与创作动机,有时又像显微镜一样放大电影中的一帧,探讨一场戏如何处理、一种血浆道具会对皮肤产生怎样的影响……
在分析数据时,爱艺之城的运营们注意到了一个很有意思的现象。起初,“可能传统观点会认为艺术影片的爱好者应该主要聚集在一二线城市,并且他们应该受过高等教育,这样他才能有耐心和有时间走进电影院。”
但数据表明,很多三四线城市的用户进来了。当他们加入社群,还会在后续作出种种反馈,“比如,为什么没有观影团?为什么在我的城市里面看不到这部影片?”
这样被打破的预期,让运营人员们产生了一种微妙的感动。原来不止那些本身是艺术影片受众的人看到了这个社区的价值,也许本身没有机会在线下接触艺术影片的用户,能因为今天存在这样一个线上社区,从而有了参与其中的方法。
“爱艺之城”应当是慷慨的,它不只要让艺术电影被市场看到,也要给更多观众一个拥抱艺术电影的契机。
被发现、被正视的“爱艺青年”们,终于走向了舞台中央。
一扇双向的窗相较厮*于热门档期的商业大片,艺术片市场是另一处风景。这里少有呼云唤雨的豪情,也往往无法挤入话题风暴的中心。
面对“冷门”的现状,艺术片如何发挥出应有的商业价值?影片又该怎么精准地触达更多受众?艺术电影的从业者无一例外面临着千头万绪的难题。
在北京,有一家公司的Slogan叫做“让文艺不再小众”。成立于2016年的和观映像文化传媒有限公司,是一家专注于中外影视文化项目交流合作的新起之秀。在兼顾海外发行的同时,和观映像致力于将来自戛纳、柏林等国际各大电影节的佳作引入国内市场。
纵观和观映像的项目矩阵,海外的小语种文艺佳作是一股不容忽视的力量,但由于文化语境的隔膜,与之伴随而来的宣发压力几乎不可避免。
和观映像表示,艺术片的典型困境在于,第一无法覆盖足够多的观众,第二是不知道会触及到怎样的观众,不知道是否能确保非文艺片的受众也与作品产生共鸣。毕竟电影一旦登陆院线银幕,不论是内容表达还是艺术质量,它都必须要面临观众的检验。
“这个悖论具体到我们的营销工作时,就是如何定整体的宣传调性,还有细节的各种物料。我们怎么保证能抓住最核心的艺术片影迷,同时又能吸引更多影迷?”
2021年12月9日,保加利亚现实主义电影《荣耀时刻》登陆全国艺联专线。这部作品曾入围多个国际电影节,国内的宣传工作正是由和观映像负责。
为了推广这部小语种力作,和观映像与“爱艺之城”展开了紧密的合作。在和观映像看来,“爱艺之城”作为淘票票的一部分,直接与观众的购票行为相连,就像一扇属于艺术片的窗口,“艺术片陈列在其中,大家随时可以来逛逛。观众通过这个渠道看到我们的片子,如果感兴趣,是很容易转化成购票行为的。”
流量曝光方面,“对于更大范围的普通用户来说,爱艺之城在App的首页专栏、支付宝banner方面的支持,是对我们帮助很大的。这样的触达其实是我们宣传方无法企及的。”和观映像坦言道。
在推广实战中,民间的影迷组织是一股宝贵却分散的力量。相比之下,依托淘票票的“爱艺之城”有着毋庸置疑的用户基数,宣传效果在广覆盖和多触达方面都做得极扎实。
另一方面,“爱艺之城”并不是纯粹的购票渠道,而是社区,它的使命之一就是为艺术电影受众提供专属的权益。于是双方展开了密切沟通,“爱艺之城”将用户倾向收藏的诉求传达给和观映像,和观映像制作的《荣耀时刻》独家周边也兼具了实用性和美观性,并通过抽奖等活动调动起用户的观影兴趣。
在《荣耀时刻》等影片的宣发过程中,和观映像还开拓性地尝试了声音媒介,以播客的形式覆盖更多受众。曾在国内公映的电影《波西米亚狂想曲》也有过独特的声音“攻势”,采用特别的卡拉OK版点映形式,取得了令人印象深刻的效果。
这些案例再度向我们证明,艺术电影依然存在着宣发创新的空间。和观映像的观点是:“不要为自己设限,电影不仅仅是电影,它可触及的话题和领域很多,要多元、跨界,结合多方的力量。”
就艺术影片的宣发而言,“爱艺之城”也进行过种种探索实践,其中一个颇具代表性的案例是《海上钢琴师》。
当经典好片《海上钢琴师》重映时,“爱艺之城”充分发挥出了影迷社区的价值。首先,由于“爱艺之城”聚拢了一批硬核、热爱电影、乐于表达的用户,《海上钢琴师》的独家招募及观影活动迅速落地。
与此同时,“爱艺之城”也邀请了艺联和中国电影资料馆的从业人员进行映后讲解,进一步提升了用户的观影质量。
长期实践积累中,“爱艺之城”摸索出了一套成体系的营销方法论。
在从业者看来,宣发费用及配套资源的欠缺是艺术片面临的难题之一。这种现实情况下,一部小众影片的宣发需要尤其谨慎,许多关键动作的选择不能粗放,必须细化到每一个点,唯有稳扎稳打才能取得满意成绩。
在此过程中,“爱艺之城”会将许多建议提供给片方,例如档期选择是否适宜、帮助宣发的嘉宾是否能令影迷满意、进行推广的渠道是不是影迷的真实选择……
“爱艺之城”是淘票票好片基因的浓缩体现,但淘票票对好片的助推不止于此。
2021年10月,《入殓师》上映,最终票房超6600万,大大超出了映前诸多业内人士的票房预测。造成低估现象的主要原因是,虽然《入殓师》本身非常经典,但公映时依旧因题材原因而无法摆脱“小众”之标签。
尽管《入殓师》有着治愈人心的温柔底色,但其对“死亡”话题有着深刻讨论,一直以来令很多潜在观众误判故事风格,从而对这部作品望而生畏。
为了消除刻板印象,《入殓师》上映前后宣发动作不断,先后发布了“生如夏花”版海报、宣传曲MV《道别是一件难事》等多种物料;《入殓师》抖音官方账号还发起了“天堂留言”互动征集,留下了众多打动人心的真实观影瞬间。
种种举措之下,广大观众对《入殓师》重新建立认知,并走进了电影院。在特殊环境下,《入殓师》引发“生与死”之议题的同时,获得了不俗的票房成绩。可以说,在行业努力复苏的关键时期,淘票票及其“好片宣发方法论”交出了一份特殊的样本。
正如和观映像坚持表达的那样,“找到自己的受众是很重要的。”不断摸索艺术电影营销方法论的“爱艺之城”和淘票票,既为片方提供助益,也在积极满足影迷的多样化需求,于二者间打开了一扇双向的窗。
“电影行业是一个多个环节相关的产业,行业需要观众,也需要好的表达。希望在这种良性循环下,中国的文艺片市场会越来越好。”这是和观映像对未来的期许。
我们路上见疫情大背景下,“爱艺之城”在不断谋求对策。
针对非疫情地区或复工区域,“爱艺之城”或是组织院线电影包场活动,或是针对艺术影片开展线下活动,核心目标都是激活存量用户,让日常观影行为在防疫安全前提下尽快恢复。
社区内容方面,为了满足用户的需求,“爱艺之城”开始摸索内容升级的方向,建立艺术影片与资深影人的热点阵地。由此,“爱艺之城”能把更多电影知识传递给用户,用户也能在热点讨论中生发更多的互动,这相当于一种良性的补充机制。
特殊语境下,艺术片受众的独有韧性显现了出来。
受疫情影响,电影市场整体用户购票量略显乏力,但艺术影片的受众依然保持着一定粘度。“举个例子,北京受疫情影响较小的时候,其实大量的‘文艺青年’依然会保持着高频的修复老片观影行为。”
在上海等城市,影迷自发组织的观影团也保持着极强的生命力,在符合防疫要求的情况下维持着艺术片社群的活跃度。各地的艺术影片工作者和“爱艺之城”的社群运营者都在努力尝试复苏性动作,以求让影迷重新回到正常的观影轨道。
无论何时,中国艺术片市场总是保有着基本的土壤,但想要走向繁荣,则需要全产业共同探索、进步。
“爱艺之城”上线后的这几年里,淘票票的耐心耕耘可谓卓有成效。从《徒手攀岩》的原点到今朝的百万用户,“爱艺之城”已经漂亮地走完了前半程,但下半场的征途才刚刚开启。
此前,“爱艺之城”已经通过与各类影展展开紧密合作,吸引到许多慕名而来的合作方,如北京纪实影像周等。今后,围绕着百万用户的基本盘,“爱艺之城”无疑将具备更强的社群势能,从而在不同的合作路径中发挥更大作用。秉持着专业导向的初心,社区将致力于与各方主体共同做大影响力。
在这个特殊的520爱情档到来之前,淘票票也迎来六周年生日。为了表达对热爱着、守候着电影的观众的感恩之心,淘票票为全国6000余位淘麦VIP会员带来免费观影活动,用一张票,奉上一段美好光影生活。
无法摆脱的不确定性仍在,我们脚下有一条漫长的路要走。好在大家有着同一个目的地,所以只管向前,路上再见。
尾声每逢大型影展,淘票票“爱艺之城”总是会出产一些精美的影迷周边。
权衡利弊来看,做周边从来不是个轻松的主意。从决定设计品类,到设计完成,再到打样、验收材质、寄送,抵达电影院后还得安排人员进行派发——可以想见这是怎样漫长的周期与庞大的人力成本。
但淘票票“爱艺之城”的运营们从来没有在这件事上犹豫过,因为“用户的收藏需求值得我们回应。”在踩过无数坑之后,他们已经明白哪些东西是最有价值的。“这个社区最宝贵的还是这群人,这群人才是社区存在的理由。”
热爱电影的人们在这座“爱艺之城”相遇。哪怕黑天鹅的羽翼依然笼罩着今日的世界,但电影人还在坚持,观众也还在守候。
造梦的光影之间,你我共有一座坚不可摧的城池。
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