文 / 唐煜 徐曼菲
注水的网红世界一位百万粉丝的网红博主的广告翻车了。
这个原本不值一提的“翻车事故”，却让无数网红和MCN为之心惊胆颤，“我早上第一反应是，这事儿如果出现在我身上怎么办。”一位微博博主说。
“我相信和我一样，乙方看到那篇刷屏的文章时，它已经是十万加了。”一位MCN从业者称之为乙方的公关噩梦。
他指的是一篇名为《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”，真实还原现场，导火线：一条一夜爆红的视频，我们流量却为0!》的文章，文中讲述了一位深圳创业青年，在微博头部MCN蜂群文化旗下粉丝380万的时尚博主@张雨晗 YuHan的微博上，投放了一条视频广告。尽管收获了350万的阅读量，不少人已经留言已经下单，但是店铺流量和成交数却为0的遭遇。
文章称，蜂群文化从粉丝量、阅读量到评论全程数据造假，指责这是一场有预谋的商业诈骗。
“僵尸舞台剧”一文从10月16日晚开始在网络热传。“一条微博几十万的价格”，“曾设计了100万左右的预案”，隐晦表达花费了高价的意向，“成交量为0"，这个老实人吃亏本的赔本生意让很多人同情并为之转发，成功登上微博热搜。
10月17日中午，蜂群文化的声明姗姗来迟。声明指出，对方实际的支付费用只有4.75万元，且未承诺保证任何关于转化率的问题，称文中提到的数据问题属于诋毁和诽谤，已经报案处理，但并未正面回应流量造假一事。
10月18日早晨，为甲方代言的公号再次发文，表示出于双方签订的保密协议，不能透露具体的金额。称蜂群文化是在偷换概念，她表达的观点是流量为0，不是转化率为0。
“这就像我在集市街上开了个店，你告诉我你找人去吆喝，然后你去吆喝了一圈，告诉我几百万人听过你的吆喝，然后还有大把人在哪里吼都已经买了，好开心，好震撼！结果，我的店没有一个人进来，你还告诉我，有啊有啊，有人进来啊！只是没买你的东西! ”
虽然刷单是行业内心照不宣的潜规则，但“僵尸舞台剧”所描述的数据灌水，令外界感到触目惊心。
有意思的是，据微博官方表态，想要给这样一条vlog创造出300多万的点击率，几百个转发，一千多条评论，两三千个赞，个人只需要花费3500块就能办到，跟一些MCN长期、批量合作价格还会更便宜。
业内人士迅速通过博文头条广告测算出，表面拥有380万粉丝的张雨晗，微博活跃粉丝只有1.02万，占比仅达到0.2%，其中的水份已经不是喷泉，可以说是汪洋大海。
翻看张雨晗半年来可见的62条微博，也不难发现异常。微博中大多是以带广告为主的Vlog，底下的评论也是清一色的赞扬产品或者需要产品，整齐得像是从同一条流水线上批发出来的。随着事件发酵，张雨晗账号的商业接单功能目前已经被微博方面暂停。
“如果是要做营销策划，只要做一下投前的调研，一眼就能看出张雨晗账号底下的评论是假的，凭借微博粉丝量就投放广告，明显是在交智商税。”一位MCN行业人士对记者说。
于是，当发现自己的广告投放打了水漂之后，作为甲方的粤苏公司，通过公号文章放出了大招。
虽然看上去这家公司是事件的受害者，但上述人士认为，发表这篇文章本身是非常高明的营销手段。“现在的热度是靠纯商业推广的方式达不到的，这可能是为了店铺在双11前再炒一波热度，拉张雨晗垫背，营销了一把营销号，花4万块买到了400万才能有的效果。”
另一位行业人士则认为，即使没有约定没有转化率承诺，一个作假的KOL用红人报价给客户，蜂群的行为一开始就是诈骗，蜂群文化的这篇声明对刷数据绝口不提，上来就告别人诽谤，是赤裸裸为自己洗地，而这可能短期内会对蜂群的名声造成一定影响。
流量市场永远有韭菜这场对注水网红的扒皮大战，引发公众对微博数据造假的新一波吐槽，自然惊动了新浪微博CEO王高飞。他在微博解释，如果通过微博站方向张雨晗投放广告，只需要3000块，“有数据监测和报告，非要图便宜，其实明明更贵。”言下之意是，这名创业者不该私自去找MCN签约。
王高飞指的站方，是指新浪官方唯一的自媒体KOL在线广告交易平台“微任务”，平台负责整合微博的海量帐号资源，向企业提供推广服务。微任务是微博的重要收入来源之一。
当然，流量一直是这个生意的关键。博主需要流量，因为这样可以接更多的广告；MCN会给博主买流量，因为可以拿到更多的分成。微博则要用流量扶持各种各样粉丝千万甚至上亿的博主，从中抽取过路费，支持自己的市值，三者共同营造出一个繁荣的流量生态圈。
问题是，既然微任务报价只有三千多元，为什么有人愿意花几万甚至几十万下单呢？
一位博主对记者说，像张雨晗这种情况，从微任务下单价格是3000块钱，微博从中还得扣除30%，剩下的2100要扣税，还得和公司分，蜂群分成最高46分，博主拿4，博主到手也就几百块钱。有的要出去拍视频，剪辑，累得要死只能拿几百块钱，许多博主们都会拒绝微任务的单子。这种情况下，甲方如果还想和继续合作，只能通过MCN私下签约。
记者发现，许多博主在发广告时并不会经过微任务审核，而是选择将广告处理尽可能与正常微博无异，这么一来，不仅微博端检测不出这是广告，用户也就难以分辨。
微博官方对于流量的态度有些暖昧。一方面，虚假流量会影响整个生态数据的真实性，但同时微博也需要提升流量，维护自己的DAU(日活跃粉丝数）。多位博主对记者表示，大约从去年9月起，微博开始给账号集中灌粉，以某头部微博号为例，去年一年的时间内，粉丝数就涨了1000万。据从事运营工作的小D统计，去年9月时，微博上各家机构账号都在疯狂涨粉，多家账号曾在一天的时间内暴涨10万。
这些微博推荐的粉丝不一定是僵尸粉，一部分可能会转化成博主的潜在粉丝。因此，整体来看“奶粉”短期能够达到双赢：微博以此提高活跃度，使财报本身更加好看；博主借此提升身价，向广告主喊出更高的价钱。
当然，不只是微博，小红书、抖音、快手这些平台动辄成百上千万粉丝的大KOL，大多都掺杂水份。从最早的网店刷单、视频刷单，到最近的直播刷单、App排名刷单，只要有流量和数据，谁都可以生产出一个虚假网红。
水军也不是国内特有的产物。这种情况在YouTube 和 Instagram 等社交平台上也到处都是，一份报告披露，今年广告商们仅在网红们身上的支出就将达到 85 亿美元，其中13亿都打了水漂。
毕竟有需求才有市场。多位营销圈人士称，以往很多大公司都是这样操作，甲方得到了好看的数据，乙方中间赚取了差价，MCN通过低成本做的数据获得了较高的报酬，至于转化效果，那是其他部门需要担心的事情。于是从甲方、乙方、消费者，所有人都变成了流量生态链上的一员。
滋养这些灰色空间生长的，有时往往就是广告主对虚假数据的迷恋。一位乙方在知乎上透露，自己曾经和蜂群合作过一次，蜂群效率快，能把数据做得好看，当时外国的甲方要求他3天之内确定好人选，还要对阅读量、互动量有要求，还根本不听人解释，没有办法他只能找蜂群做数据。
但他觉得，蜂群这次数据造假得有些太夸张。“真正吃过微博KOL营销红利的公司，已经放弃KOL营销了。现在入场的，大家都是韭菜。”
《刷屏》作者、自媒体人“万能的大叔”对记者表示，微博大号的生意，在微信公众号出来以后开始直线下滑，从2015年开始，几百万上千万粉丝的微博大号的报价不仅涨不上去，还跌了不少，微信公众号几十万粉丝的报价就能超过他们。
现在用户时间被分流，看微信朋友圈和刷抖音更多，熟人社交模式下，微信彻底抢走了微博这块的用户价值；陌生人社交模式下，粉丝宠明星和看明星的八卦，才会上微博，微博始终是一个舆论场角色，看得多但互动很少，平台带货能力可想而知。
并且，对于这些KOL来说，在微博发广告成本也在逐渐升高。例如，微博推出的“粉丝头条”服务，花钱才能保证内容推送给所有的粉丝，否则只有一部分人能看到，于是这些博主，接一次广告要给微博交一次过路费，发了广告又得买粉丝头条才能保证曝光量。
更重要的是，随着抖音、小红书这类更强大的带货平台崛起，微博的广告份额受到了更大的冲击，这更倒逼微博博主制造数据。另外，也可以看到，微博从去年开始大力推vlog，培养各种vlogger，也是希望借助这种个性化的分享形式来培育一些能带货的红人。
除了外部的冲击，“万能的大叔”认为，微博自身的内容分发模式单一，一味追求平台收益，比如微信接没问自媒体要过一分钱过路费，抖音也是最近才有一个星平台上线。更重要的是，微博整个生态唯数据论，“蔡徐坤这样的流量明星都刷，更何况其他自媒体。”
KOL带货需谨慎一位MCN业内人士疑惑的是，作为微博头部MCN的蜂群文化为什么会接下这样的单子？接下单子后为什么没有去维护数据？
这款号称“花了3年时间打造，准备造福社会”的大姨妈神器，499元的依飞暖宫宝，声称使用了独创的EEfit分子效能技术，相比传统的暖宫宝功效更好，但所谓能够靠“光子治痛经”的功能令许多网友怀疑这又是一款想收智商税的产品。
博主@闪光少女斯斯在微博上说，自己也曾经收到过这个产品，但是不敢接，因为实在琢磨不透原理，两边都不占理。
“一般来说这种单子，乙方对产品心知肚明，但也会先做好策划，找到能够传播的亮点。而广告发出后，也都会做些导流投放，不会让进店率太难看，这也是保护自己旗下的博主。”上述MCN人士对记者说。
何况本次事件的乙方是蜂群文化。这家行业内知名的MCN机构，成立于2014年，天眼查显示，旗下KOL包括@微博搞笑排行榜、@留几手、@我的前任是极品、@草图君、@休闲璐、等流量大号，当然张雨晗在其中根本排不上号。
一位行业人士对记者说，头部博主会更加谨慎的选择带货品类，对号称拥有“黑科技”的美容、医疗仪器类的新产品会格外小心，“这类‘小家电’最容易出安全问题”，一旦产品出了问题就会连带效应非常大，因此这样的广告只能留给像张雨晗这样的“水号”。
“万能的大叔”直接指出，接这个生意本身，就体现了一点：MCN的日子不好过了，大厂的广告没有了，只能接“创业公司”的单子了，结果还互坑了。
“今年大家都穷，小甲方扣出几万块预算，就想投个大博主一炮走红。”一位广告人士称，今年甲方格外迷信以小博大。
甲方迷信网红，不知水深；乙方做事不地道，全刷量靠骗，共同演出了这场闹剧。
不知是不是巧合，10月17日，国家市场监督管理总局表示，将对网红食品安全违法行为进行重拳出击，“刷单”“假评论”等违法行为将受到查处。
一位MCN人士对记者解释，热度和转化率完全是两个不同的概念，投放KOL的作用是利用自身的影响力做产品品牌形象，而不是雇了个售货员，粉丝到底会不会买还是得看产品自身的定位。“我没见过哪个明星代言就把产品卖爆了，真卖得好是靠自己长年累月的积累和推广，而不是找个人发个视频就完了。”
当前带货产业链上，风头最劲的淘宝直播领域的头部大号李佳琦，在淘宝618首日3分钟内便卖出了5000单资生堂“红腰子精华”，销售额超过600万。而另一位主播薇娅也在2018双十一当天完成了3.3亿的销售额。
他的业绩甚至能够秒*大部分当红明星。记者查询到，蔡徐坤此前曾为养生堂的桦树汁面膜做过一场10分钟的直播，1秒的时间，天猫旗舰店便完成50万元的销售额。但比起李佳琦们，带货能力上似乎还要略逊一筹。
购物达人达达告诉记者，“李佳琦会让你感觉他是专业的，至少对口红等化妆品还是有一定的了解，因此用户会比较愿意购入他推荐的商品。但像肖战、蔡徐坤这类的明星代言，你只会觉得是一个商业行为，因为这类男明星根本不可能用到这些商品，所以买单的大多都是粉丝。”
图/视觉中国
美装领域被认为是目前注水情况较轻的优质领域。一位美妆领域博主表示，现在主打带货的MCN一般已经不再刷流量，“因为没有用，刷出来的流量也不能转化成成交量。”
按照达达的说法，李佳琦们之所以能胜过流量明星，是因为前者能够形成一种“破圈效应”，用户看到视频后，会觉得产品具有一定的实用性，因此更愿意为此买单。想要创造出这种购买欲，显然不是像张雨晗那样坐在沙发上摆拍一条2分钟的vlog能做到的。
由于越来越多的商家选择了KOL带货，KOL与产品之间也形成了强绑定关系，这造成了一个有趣的现象：每当带货产品出现问题时，用户第一时间责怪的不是品牌商生产劣质产品，而是KOL选品不佳。
一位在头部直播平台工作的人士告诉记者，某直播平台头部KOL的选品标准涵盖四个基本方面：首先必须是有天猫店，其次是要看品牌的历史最低价、知名度和评价。
正常的以内容起家的KOL，通常会比较爱惜羽毛，即便是“恰饭”，也会处理得尽可能委婉、自然，例如将产品植入在视频的场景中，或是用某种搞笑的手法应对。反观本次流量造假事件中的博主张雨晗的账号，其最早一条微博发自今年5月份，仅是第一条就有超过500次的转发，广告植入也比较模版化，营销号的气质展露无疑。
但出于有利可图的目的，当前国内MCN机构依然会不遗余力打造这样一批网红，毕竟就蜂群文化而言，80%的营收来自20%的头部红人。市场对于流量的迷恋也仍将继续。
记者发现，这场各种大V号称“双输”的战争后，截至10月18日晚发稿，这家卖暖宫宝的店铺主页显示，已经有了218人付款和11条好评。当然，对真实性要打一个问号。
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