《出发吧麦芬》出海月流水过亿，心动独立自研业务成了吗？

来源：AppGrowing出海观察

2024年刚开始，国产游戏出海市场已出现多款潜力新游。4399《菇勇者传说》、三七互娱《小妖问道》等产品的商业化成功，令“小游戏转 App 出海”成为近期的品类赛道热点；江娱互动新游冒险 RPG《Top Heroes》日流水持续增长，展现出不错的营收能力，北京元趣“SLG 休闲玩法”的《Last War:Survival Game》也实现了流水新高。

值得关注的还有心动网络新游《出发吧麦芬》。据 SensorTower 的榜单数据，《出发吧麦芬》2 月份多次登顶港台市场 iOS 手游畅销榜，收入环比激增257%，并打入当月手游出海收入 TOP30。

这款休闲放置 RPG 手游是心动网络今年第一款出海产品，点点数据显示该产品双端月流水已破亿。这一营收成绩出乎心动预期，也是该厂商近两年来表现亮眼的自研新游。

从游戏卖点设计来看，《出发吧麦芬》本质上仍属于心动网络的“舒适区”。游戏主打“放置 社交”玩法，玩家可组队跑图战斗，既可以挂机也可以手动释放技能，均可获取收益。题材上则采用日式幻想风格，人物设则是偏向Q版的五头身设计，整体呈现治愈、轻松的氛围，也与休闲放置玩法相契合。

如果熟悉心动网络的过往游戏业务，《出发吧麦芬》很容易让人联想到心动此前发行的《不休的乌拉拉》，甚至更早上线的《RO 仙境传说：天天打波利》。实际上，《出发吧麦芬》背后的研发团队就是 RO 仙境传说的原班人马。

不过，比起之前的产品，《出发吧麦芬》的玩法设计更重度，比如加入了 MMO 打本设定，对于玩家操作和社交有更高的要求。付费设计方面，游戏目前已有完整的长线养成系统，但也被不少玩家吐槽“数值无底洞”“养成挖太深”等等。

总的来说，《出发吧麦芬》是一款“玩法微创新 成熟商业化设计”的产品。基于此前《天天打波利》《不休的乌拉拉》的运营经验，心动网络在休闲放置赛道有着成熟的发行能力；再加上近年来《一念逍遥》《小妖问道》《菇勇者传说》等爆款影响，一定程度上带动海外休闲泛用户的增长，也为《出发吧麦芬》在港台市场的成功带来加成。

据 AppGrowing 国际版 数据监测，《出发吧麦芬》在 2023 年 12 月底开启预约，并在 1 月中旬有小规模买量，但整体未做过多预注册买量营销，而是将预算放在了正式上线后。

从投放趋势可以看到，1 月 23 日游戏正式上线后即开启大规模买量，且单日投放素材数呈现较为稳定的上升趋势，目前单日投放量保持在 2000 组以上。广告形式以信息流为主，占比超过 90%；素材类型则以视频为主，其中横向及方形视频占比超过 45%。

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素材创意方面，根据 AppGrowing 国际版 的“App创意策略看板”功能，我们归纳出目前《出发吧麦芬》的投放创意思路主要聚焦在这三大点：

创意输出形式上，真人素材占比明显偏高，侧重强调游戏的休闲属性和社交性，而非以常见的夸张短剧套路吸引用户；

针对休闲游戏玩家，素材内容和文案上会带上“RO原班人马”“《不休的乌拉拉》续作”等关键词句，以吸引休闲放置类产品受众；

玩法展示是核心内容，强调玩法休闲、Q萌美术、可爱宠物、抽卡福利等卖点。

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其中，真人素材大致分为两个类型，一类是本土 KOL 背书，以直播切片或者口播来传达游戏玩法卖点，且这类素材多使用美女 KOL 来吸引泛用户注意力。

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另一类真人素材，则以情景短剧的形式，着重传达游戏的休闲社交属性。比如这组素材，先以年轻人日常下班回家后孤单一人的情景，引起观众共鸣，随后再引出游戏及游戏内社交情景，突出游戏的社交属性。

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整体而言，比起我们常见的港台 MMO 的投放情况，《出发吧麦芬》在港台市场的创意策略要更为“克制”，很少使用夸张、无厘头的表达，旨在以玩法本身或者社交带来的共鸣感吸引用户。

买量之外，心动网络也为《出发吧麦芬》的品牌营销下足了功夫，而且这部分动作更多在游戏上线前开启。游戏上线前就放出了与热门 IP“猫猫虫咖波”联动的预告，吸引用户下载游戏，这部分联动内容也作为广告素材展现。

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当然，出海港台的品牌营销往往离不开明星代言，《出发吧麦芬》也不例外。心动网络邀请台湾新生代歌手蔡佩轩为游戏演唱主题曲 《麦芬冒险指南》，借助本土年轻明星的影响力带动游戏曝光，触达更多本土年轻泛用户。

综合来看，《出发吧麦芬》在正式上线前以跨界联动、明星代言、KOL 推广等品牌营销手段，提升游戏曝光，游戏上线后再开启常规买量投放，在品牌营销打下的基础上带动整体声量，整个营销节奏环环相扣，最终实现良好的大推效果。

谈及心动网络，除了主营业务 TapTap，最受关注的要数其自研游戏业务，自研开支和研发人员从 2020 年开始呈现翻倍增长的趋势。不过，从近两年的财报来看，支撑心动网络游戏业务营收的仍为《香肠派对》《不休的乌拉拉》《仙境传说M》这些老产品，去年上线的《铃兰之剑》和《火炬之光：无限》虽有短暂高光，但未展现足够的长线运营能力。

市场表现的不达预期，使得心动网络从去年开始缩减了自研业务的规模，据其 2023年半年报披露，上半年研发人员为 828 名，同比减少了 209 名，另外也陆续终止或调整了一些游戏项目的研发工作。

战略规模的调整也反映到新游的研发思路上。比起追求极致的玩法创新，《出发吧麦芬》则是通过微创新的玩法设计，搭配已经验证多次的养成设计做商业化，再加上思路清晰的买量投放和品牌营销，最终收获超出预期的市场成绩。

然而，随着“重度游戏休闲化”趋势成为主流，休闲放置类赛道成为出海热门，《出发吧麦芬》面对的挑战还很多。这款产品是否能够复刻、甚至超越《不休的乌拉拉》的市场表现，证明公司自研“造血”能力，就看心动网络如何做好出海长线运营了。