（报告出品方/作者：信达证券，冯翠婷）
1. 春晚流量争夺持续，2022 年春节营销有新意1.1. 流量巨池助拉新促活，京东独家合作迎 App 下载榜首
春晚历来是覆盖全国十亿级观众的超级流量入口。据央视文艺，在刚刚过去的2022年央视 春晚刷新收视纪录，通过电视、网络、社交媒体等多终端直播，观众总规模达 12.96 亿， 全国电视频道并机总收视率达 22.01%，新媒体端的触达人次达 71.33 亿次，均高于去年。 央视春晚依然具有不可替代的强大的传播力和影响力。
2015 年以来，腾讯、阿里巴巴、百度、快手、抖音各大互联网巨头轮番与央视春晚达成合作，斥巨资抢占春晚流量，在互动中拉新促活。而与春晚这一流量巨池的合作确有助于促 进用户下载，增加用户活跃度。各大平台不仅在春节当月达到高于平时的活跃用户数，且 春节后全年的平均每月用户数也得到提升，在春晚营销中成功实现拉新促活。其中最为显著的是支付宝、快手分别在 2016 年、2020年与春晚达成合作后，春节当月用户活跃数增 长超过 40%，支付宝当年平均月用户数同比增长超过 50%，快手接近 30%，其他各平台 与春晚合作当年月平均用户活跃数也获得 20%左右的增长。
2022 年春节，京东首次成为央视春晚独家互动合作伙伴，除夕当天冲上下载量第一。在春 晚当晚共有 7 轮红包活动，几乎每40 分钟就会进行一场红包轮动，主持人口令释放后，用 户可以在 App 页面击鼓随机领取红包，同时有机会领取品牌券，分享可多得击鼓机会。根据七麦数据显示，2022 年 1 月 31 日，京东 APP 冲上了 IOS 下载总榜的第一名，而在此之前，京东一直徘徊在 20 名。
1.2. 红包营销以稳健为主，2022 年春节重在创新转化
历年来各巨头春节营销既包括集福、烟花雨、云拜年、集灯笼等线上年俗，也发展出各类 打年兽、猜画、闯关等趣味小游戏，而激励用户使用、互动、分享的巨额红包营销贯穿其 中。据艾媒咨询统计，2021年春节期间，各大互联网平台发放红包金额超 180 亿元，同比 增长约 3 倍，达到历年巅峰。
经过七年“抢红包大战”之后，各互联网平台意识到，随着红包金额水涨船高，用户新奇 感下降，春晚营销的回报和流量增长红利不复从前。2022 年春节，包括快手、百度、抖音、 京东、支付宝、微博、小红书等在内各大平台累计发放超过 80 亿红包，几乎维持与去年一致的红包金额，而淘宝、腾讯微视以及去年投入红包高达 28亿的拼多多等今年未公布红包 发放、抽奖活动。与往年相比，今年各大互联网巨头不再可以刻意追求春节网络红包活动 的“含金量”高低，花费巨大财力引流，而选择以一定的红包激励保持热度，在春节营销 活动中挖掘一些实用、趣味、科技、服务玩法，以此促进平台拉新、留存、促活和转化， 拓展应用生态。
1.3. 京东：红包、好物促春节消费，彰显品牌资源实力
2022 年春节，京东首次成为央视春晚独家互动合作伙伴，与往年的现金红包提现相比，今年京东价值 15 亿的发放内容既包括现金红包，还包括好物礼包，彰显了平台在复杂的春节 网络中的强大供应链和物流能力。从合作确认，到活动正式开启，京东技术筹备时间不足 20 天，面临除夕当天红包互动和电商支持的双重考验，要求京东云资源的高超调动能力。 而京东成功完成这一挑战，在流量大战中增长了品牌影响力。根据京东披露，2022 虎年春 晚期间，京东 APP 红包累计参与互动量达 691 亿，跨省订单增长 35%，除夕晚 22：06 分 将第一单“摇一摇”实物奖品送达贵州消费者。
1.4. 百度、支付宝：乘势“元宇宙”，纳入 NFT、春节数字藏品概念
2021 年被视为“元宇宙元年”。作为国内 NFT 项目先行者，百度上线首个数字藏品平台， 百度超级链数字藏品小程序于 1 月 22 日至 1 月 31 日发放多款虎年春节典藏版数字藏品， 包括博物馆系列千手观音、珍藏版天坛瑞兽、百度好运虎系列数字藏品。这既是百度首个 数字藏品系列，同时也是国内首个春节主题数字藏品。
支付宝也紧随元宇宙潮流，将 NFT 概念融入集五福活动中，20 多家博物馆（院）首次使用 数字技术参与集五福，借助鲸探小程序发布源自“虎文物”、“十二生肖文物”及“镇馆之宝”的 3D 数字藏品。集齐五福不仅可以分红包，多余五福还可在“福气店”兑换数字藏品，如故 宫博物院、国家博物馆的两件虎文物数字藏品。
1.5. 支付宝、*“搭台”辐射营销，私域价值初现
支付宝集五福活动持续创新，全面向商家开放，超 1000 个商家机构可通过支付宝小程序、 小店红包码、生活频道商家机构生活号、商家 app 等私域发放福卡。与此同时，在领卡的 活动链路中，商家还能以优惠券和会员权益的形式吸引用户，在集五福活动中乃至活动结 束后，通过支付宝触点持续实现交易转化。
微信红包更是通过强社交为商家“搭台”，实现更多裂变。微信广告特别推出朋友圈广告 领取红包封面日历，用户可通过朋友圈“摇出惊喜”领取兰蔻、卡地亚、浪琴表、一汽丰 田、京东等超过 50 个品牌红包封面，有机会解锁隐藏彩蛋获得红包封面赠送卡或者直接摇 出双份封面，分享好友后好友可继续摇动与再分享，完成品牌红包封面的社交裂变。同时 还将与 Burberry 、巴黎世家、FENDI 等 100 多个品牌合作派发 2000 万个限定红包封面， 引导用户通过微信搜一搜领取。通过品牌定制及限量红包封面，加强与品牌小程序的关联， 也增加了社交话题度，既有利于针对性获客，还可为品牌创造更多更久的曝光度。（报告来源：未来智库）
1.6. 百度、抖音：系列活动促进拉新，注重拓展生态产品
2022 年春节，百度“好运中国年”系列已是第四年开展，斥资 22 亿推出集好运卡、抽足 金金饰、邀请下载 app、“搜索分千万”、“冰雪运动会”等八大春节活动发放现金红包、实 物奖品、数字藏品惊喜，活动入口涉及百度 App、百度网盘、小度 APP、百度极速版、好 看视频、爱奇艺等百度系列产品。除此之外，百度与美团、小红书、顺丰、携程、知乎、 同程、猫眼、58 同城等十余家伙伴达成合作，在百度 App 内使用相关智能小程序可以一站 式完成订酒店、买火车票、电影票等服务。
抖音推出“温暖中国年”活动，用户可在抖音、抖音火山版、抖音极速版、今日头条、今 日头条极速版、西瓜视频、番茄小说、番茄畅听等 8 个客户端参与，通过完成集年味卡活 动、红包雨、看视频读资讯以及“虎虎存钱罐”“好友助力开红包”等活动，瓜分 20 亿现 金奖励。
1.7. 快手：经典与创新齐备，现金与趣味兼得
快手在 2022 年的春节活动中既保留了经典环节，也开发了一些新玩法。经典方面，闯关环 节设置了各具特色的年味场景，每闯一关都可领红包，通 5 关则必得 36 元现金大礼，而集 卡游戏上，前 1 万名必得 666 元早鸟红包，同时还将随机发放王者荣耀、葫芦兄弟、大闹 天空等主题碎片，有机会获取史诗皮肤和 IP 盲盒。在创新方面，新增了倒转手机触发“财 神到”得红包、玩跳一跳小游戏得红包、守卫压岁钱等。在除夕当天，玩法再度升级，推 出“选号抽大奖”“戳我解谜题”“全家摇一摇”“拆红包分两亿”等，猜对 4 个号码可分十 万红包，揭秘成功可分百万红包，完成任务即可提现免费发放的红包。快手的系列活动兼 具经典与创新，难度适中，奖励诱惑，趣味十足，充分调度用户在游戏中参与、互动、社 交。
1.8. QQ：超级 QQ 秀 游戏开发引擎，引发元宇宙畅想
QQ 的 2022 年春节活动与往常相似，发布“虎跃星辰”系列 QQ 春节红包活动，集福卡、 收福星可领取红包，限量领取虎年限定红包封面。
早前在 22 年 1 月，手机 QQ 迎来 iOS 安装包体积达 889MB 的 8.8.55 版本重大更新，有开 发者发现内含常用于高性能 3A 级别游戏包括《绝地求生》、《堡垒之夜》、《和平精英》等在 内的虚幻 4 引擎。
1 月 24 日，腾讯在部分用户手机 QQ 上上线超级 QQ 秀，从原来的 QQ 秀 2D 画风演变为 3D 画风，并集合 Avatar（虚拟形象）、捏脸、沙盒游戏、短视频、聚会派对游戏、QQ 社 交好友裂变等功能为一体。超级 QQ 秀的上线，有望利用红包、聚会派对游戏、联动《王 者荣耀》等社交裂变手段，盘活 QQ 巨大的流量池。
未来，利用 UE4 强大的游戏引擎功能，强化 UGC 性能，超级 QQ 秀将成为对标 Roblox、 Discord 等应用的大型综合元宇宙平台入口，有望成为腾讯在下一代互联网的重要支柱。
2.1. 春晚直播短视频平台“三足鼎立”，腾讯、快手获冬奥版权
抖音、快手、视频号均为 2022 年央视春晚直播平台。春晚借短视频平台更易于接触年轻群 体，而短视频平台也借助春晚的影响力促进拉新，而央视春晚与抖音、快手均已过有直播 和红包互动的合作基础，更是成功帮助微信推广移动支付。除夕前夕，抖音、快手同日宣 布与中央广播电视总台 2022 年春节联欢晚会达成合作，可进行直播、回放、短视频和互 动，而微信视频号成为中央广播电视总台“竖屏看春晚”独家合作平台，不仅春晚官方入 驻视频号，摄制团队还专门安排了多个竖屏拍摄机位，借此保障独特视角下的高质量直播。
而全民关注的冬奥赛事直播方面，腾讯、快手获赛事版权。全民关注的赛事直播将为腾讯、 快手带来更多流量增长。
2.2. 短视频高据 App 榜单，抖音无冬奥版权仍保持热度
2020、2021年春晚堪称短视频争夺大战，抖音、快手凭借海量红包和丰富活动占据流量高 峰。“就地过年”“宅家过年”号召以 及春节营销的大力加持下，用户在短视频领域比以往投入更多时间，对于抖音、快手的使 用进一步加深。
2022 年春节及冬奥期间，短视频及其相关下载依然高据免费榜榜单，无赛事版权的抖音持 续保持热度。在 1 月 29 日（年廿七）至 2 月 7 日（年初七）期间，京东、微信、快手、今 日头条、咪咕视频、西瓜视频、抖音、抖音极速版、央视频、番茄畅听等轮番占据 iOS 免 费榜总应用下载榜单 TOP3 榜。自 2 月 4 日冬奥会开幕后，央视频和咪咕视频受冬奥会促 进排名提升明显，根据 QuestMobile 数据，咪咕视频 2 月 4 日日活跃用户数达 727 万，比 2 月 3 日增长 114%。值得注意的是，在这 10 天里，抖音和抖音极速版连续上榜，极速版 几乎稳居前 4。即使在冬奥会开幕式后，没有冬奥会赛事版权的短视频系抖音凭借超高的 赛事相关话题度依然高踞榜单，与具备赛事直播、转播版权的长视频央视频、咪咕视频共 分流量。头条系的其他产品同样表现不凡，中视频西瓜视频、今日头条极速版、番茄小说、 番茄畅听等均多次在榜。腾讯系微信及 QQ，京东，阿里系支付宝，百度系爱奇艺、央视频等共同占据免费榜榜单。
2.3. 抖音：回归内容本质，电影大咖直播 冰雪健儿入驻引爆热点
春节期间，抖音回归内容本质，同时利用春节档电影进一步拉升人气。春节期间，抖音 开拓相机新春玩法，展开变装挑战、连拍、AR 特效、同屏连线等新年记录等核心亮点 功能，联合图虫及站内数位潮流艺术家推出 AR 中国年，推出分享“美好生活图文全攻略” 赢新春限定礼包等。另外，春节电影是必不可少的娱乐项目，抖音推出“邀你看电影”系 列活动集结 8 部春节档电影，明星空降直播间，派送观影福利及优惠券。
冬奥会期间，抖音上线《冰雪 2022》专题页，涵盖赛事热点、热门赛程及各类短视频内 容，更有超过 100 位冰雪运动员入驻抖音，包括武大靖、谷爱凌、徐梦桃、高亭宇、刘 佳宇等世界冠军。赛事期间，抖音将上线《冠军驾到》《濛主来了》《大 V 时刻》等直播 活动，知名解说员、抖音达人、冠军运动员等分享夺冠故事，评冰雪热点。显然，在上 述的 iOS 总应用免费榜来看，抖音此番春晚 冬奥的内容开发获得极大成功，抖音及抖 音极速版持续高踞榜单，在近期热点赛事上更是讨论连连。以 2 月 7 日、2 月 8 日、2 月 9 日抖音热榜 TOP10 来看，97%的的话题条目均与冬奥赛事、运动员、吉祥物等有关。
2.4. 视频号：红包封面 视频号 状态，微信生态组合拳冲刺春晚与冬奥
比起其他各大平台的大额撒钱，以及往年腾讯在微视上的红包营销，微信今年聚焦视频号 的精细化打造，全力冲刺全民参与的春晚及冬奥。春节期间，微信在群聊限时推广“直播 红包”功能，开启直播后，群聊出现直播链接并提示将发放红包。而一直以来只能发布 9 张照片的朋友圈，上线可以以视频形式发布 9 张以上照片的新功能，用户可以一键选择视 频制作App“秒剪”生成视频并发布，同时用户可以选择视频号的视频原生和界面作为微信语 音、视频的通知铃声和界面。相信春节期间上线推广的这些新功能，将对今后视频号的快 速发展有较大的促进作用。
早前，微信就已推出微信名后添加状态的功能，红包封面也上线个人定制功能，而作为北 京冬奥会官方转播商，视频号通过多组件联动带来内容破圈。进入“北京 2022 年冬奥会” 的视频号直播间，用户可以点击获得一张带有官方认证编号的“北京 2022 冬奥会火炬网络 护跑手”荣誉证书，可直接设为微信状态背景图，设置成功后显示状态为“护跑火炬”，微信 名称后缀会出现小火炬图标。同时，还可领取该红包封面，页面引导关注冬奥会官方视频 号。在全民关注的冬奥会带动下，冰雪内容创作正在微信视频号如火如荼开展。
早前微信团队就提到视频号将上线付费直播间，包括“对直播收费、中长视频或短视频收 费和打赏能力”。值得关注的是，1 月 24 日，爵士 VS 勇士 NBA 常规赛在视频号“腾讯 NBA”播出，这是微信视频号首次上线带有回放功能的付费直播间，可谓已经开展商业化进 程得第一步。
2.5. 快手：全景追冬奥，强化全民参与感
作为北京 2022 年冬奥会官方转播商，快手策划“冬奥主会场”活动，从赛事、内容、互动 方面全面发力，全方位强化全民互动参与感。赛事方面，在冬奥会期间，快手将通过预约 和点播的方式，全程播出奥运会所有精彩赛事。内容方面，推出由多位明星、运动员、达 人、志愿者、机构媒体等担纲的“冬奥百人大咖团”，冰雪项目运动员将在快手平台通过短 视频 直播的方式分享冬奥故事，快手也自制了《冰雪英雄》和《冰雪快报》两档节目探寻 中国军团的备战状态、比赛感受，以密集、实时的奥运衍生内容打造多元视角。
在互动方 面，快手推出包括短视频挑战赛、30 余款魔法表情以及 30 种以上的各类热门互动玩法， 包括双击点赞奥运相关内容的短视频就有机会触发冰球、滑雪游戏、奥运知识竞猜比赛等。 值得一提的是，快手充分利用平台自身达人资源，在站内发起“冬奥气氛组招募”活动， 鼓励用户分享冰雪相关内容等。在 2 月 1 日至 2 月 3 日期间，用户只需线上参与火炬传递 活动，即可领取荣耀标识，打造参与仪式感。赛事点播 多元自制 趣味互动，快手全景式 呈现好玩又好看的冬奥，有望打造新一轮流量高峰。
3. 春节元素 短视频直播成为手游新营销3.1. 游戏春晚：新春游园吸引垂直粉丝
围绕游戏的亚文化愈加流行，各互联网平台也围绕新春会点燃游戏文化，聚合垂直粉丝。 微信视频号将独家播出微信游戏春晚，聚集《王者荣耀》《欢乐斗地主》《使命召唤》等 9 款头部腾讯游戏及《原神》，主打 NPC 走秀、明星嘉宾助阵等。天美工作室也举办《米饭 联盟新春会》，以游戏为载体宣扬工作室文化。 B 站举办由 UP 主为游戏创造的同人春晚， 覆盖包括《穿越火线》、《第五人格》、《游戏王》、《原神》等 47 款国内外游戏，包括直播放 送和正片解锁。根据七麦数据，在同人春晚的促进下，自 1 月 31 日至 2 月 6 日期间，B 站 稳踞 iOS 畅销应用榜单第 5，娱乐榜第 3。
3.2. 跨平台合作：巧妙联动输出，游戏文化拓展
除了互联网大厂联合晚会之外，《原神》《荒野行动》等单品游戏也在今年春节中，巧妙合 作高德地图和春节档电影，跨界联动宣传。而《英雄联盟》则尝试使用影视作品推广，上 线画面精美的新春动画，进一步拓展游戏文化。
3.3. 棋牌、休闲游戏蹿红游戏直播
另外，得益于抖音、快手直播营销，游戏直播成为棋牌类、休闲类新的营销方式。据 DataEye-ADX 投放监测统计，过去 30 天内游戏直播榜 TOP10 均为棋牌类、休闲类游戏， 其中棋牌类占据 7 款。在广告投放方面，一些棋牌游戏公司也转向达人直播、达人视频营 销等新营销方式，如禅游科技旗下的《指尖四川麻将》30 天内举办各类直播活动 1.3 万场， 平均每天超过 400 场。
3.4. 《王者荣耀》多日蝉联畅销榜榜单，TOP10 含 3 款腾讯、网易新发
受疫情后期“宅经济”红利消退、游戏监管新政及游戏版号影响，游戏春节档经典产品称 霸榜单，爆款更爆。2022 年春节期间，根据七麦数据统计，1 月 29 日至 2 月 7 日期间， 《王者荣耀》多日蝉联 iOS 游戏畅销榜榜单，《和平精英》、《英雄联盟手游》、《原神》、《三 国志·战略版》轮番占据 TOP3。
根据七麦数据整理，1 月 31 日至 2 月 6 日期间，iOS 游戏畅销榜平均排名 TOP10 中，5 款 为腾讯系手游，分别是《王者荣耀》《和平精英》《英雄联盟手游》《穿越火线：枪战王者》 《金铲铲之战》，其中《英雄联盟手游》为 21 年 9 月新发，《金铲铲之战》21 年 7 月新发。 其余分别为阿里《三国志战略版》，网易《梦幻西游》《哈利波特：魔法觉醒》，吉比特《一 念逍遥》，米哈游《原神》， 其中《哈利波特：魔法觉醒》为 21 年 8 月新发。另外，网易 《阴阳师》《率土之滨》《明日之后》等经典游戏依然进入春节期间平均排名 TOP20。（报告来源：未来智库）
京东首次独家合作春晚，有望进一步提升用户活跃。自 2015 年起，腾讯、阿里巴巴、百 度、快手、抖音各大互联网巨头轮番与央视春晚达成合作，在春晚营销中成功实现拉新促 活，其中支付宝当年平均月用户数同比增长超过50%，快手接近30%，其他平台也获得20% 左右的增长。京东在除夕中以高超云资源的高超调动能力、强大的供应链资源完成当天红 包互动和电商支持的双重考验，彰显品牌资源实力，也有望借助春晚流量平台，收获更多 关注度和用户活跃度。
微信视频号 微信红包 超级 QQ 秀 头部游戏，腾讯进一步打通组合生态。视频号获得2022 年春晚直播和冬奥赛事版权，以红包封面 视频号 状态组合冲刺提升流量，同时加快 商业化进程，已上线付费直播功能；创新春节红包营销，以朋友圈广告 微信红包 小程序， 发布限量版春节红包，通过强社交为商家“搭台”，引导社交互动裂变；QQ 方面，新上线版 本内含游戏引擎 超级 QQ 秀，初步具备 Avatar（虚拟形象）、捏脸、沙盒游戏、短视频、 聚会派对游戏、社交好友裂变等功能。
视频 App 持续发力春晚 冬奥双重盛典，快手、咪咕视频、B 站有新意。快手在 2022 年春 节营销活动中既保留了经典环节，也开发了一些新玩法，奖励诱惑，趣味十足，充分调度 用户在游戏中参与、互动、社交。在冬奥开幕后，通过赛事直播 自制节目 互动游戏全景 追冬奥，强化全民参与感。春节及冬奥期间快手、快手极速版屡屡进入 TOP10 下载榜单。 自 2 月 4 日冬奥会开幕后，咪咕视频受冬奥会促进排名也提升明显，咪咕视频用户日活增 长 114%，有望通过冬奥流量拉新促活留存。B 站在春节期间，一如既往发挥二次元优势， 开展同人春晚活动，高踞畅销应用榜、娱乐榜。
网易依靠《哈利波特：魔法觉醒》产生增量，关注 22年海外表现及《暗黑》新游上线。网 易 2015 年首发的《梦幻西游》依然占据 2022 年春节假期游戏畅销榜假期平均排名第 5， 2021 年新发《哈利波特：魔法觉醒》进入 TOP10，而《阴阳师》、《率土之滨》、《明日之 后》等经典游戏也进入 TOP20，但流水表现有所下降。
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精选报告来源：【未来智库】。
