“突如一夜春风来，千树万树梨花开。”唐代诗人岑参的咏雪名句，妙笔生花。把冬雪压林的胡天北国风光，描绘成了花团锦簇、梨花盛开的南国壮丽景象。
近年来的创业大潮，一些企业借助互联网的传播推动，也似乎花团锦簇，一时风光无限，名动大江南北。然而，它们的衰弱也同样迅速，在短短几年内，烧完投资，土崩瓦解，迅速消失。梨花般盛开的枝头雪，终被无情的狂风吹散，最后是白茫茫一片大地真干净。黄太吉、雕爷牛腩、团宝、梯子…为数众多。
但也有一些企业如盒马鲜生、每日优鲜、罗辑思维、凯叔讲故事等迅速崛起，在纷乱的竞争中*出血路，持续增长。那么，这二类企业塑造品牌之路的区别在哪儿？在第一步成功之后，为什么有些企业品牌很快走向衰落，而另一些品牌却能够保持朝气和活力？
托尔斯泰说，幸福的家庭都是相同的，不幸的家庭各有各的不幸。幸与不幸，同与不同。企业的成败因素有许多，从品牌塑造角度，我们来看看是非成败。
在纷乱复杂的世界，面对未来，我们可能不知道哪些东西会变。但是，把握未来，我们一定要知道哪些东西不变。
下面我们来谈谈企业品牌塑造的三级台阶。
管理大师德鲁克说：企业存在的目的是创造客户。传奇零售企业7-11创始人铃木敏文经常说：要站在顾客的立场思考问题。因此，站在客户视角，我们认为客户对企业品牌的价值认同分为三级台阶：
一、 认同爆品；
二、 认同专业；
三、 认同价值观。
如果从这三个台阶的角度出发，用战略眼光去思考企业的品牌升级之路，将使企业系统地分阶段实现品牌成长的战略目标。
【《孙子兵法》有云：夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎？】
以下，我们具体讨论：
一、 爆品信赖
现在提问，对于：
谷歌，你最熟悉的产品是？搜索！
苹果，你最熟悉的产品是？手机！
格力，最熟悉的产品是？空调！
九阳，最熟悉的是？豆浆机！
宝洁？洗发水；蒙牛？牛奶；农夫山泉？矿泉水；立白？洗衣液！…
这张表还能长长地延续下去。
企业与顾客的关系，是建立在产品之上的。用户因为企业生产的产品解决了某一个具体需求。因此，对企业产生了解、熟悉、信赖，甚至依赖！企业能够让顾客马上想起的产品，就是企业安身立命的爆品。
如果，在你的行业领域，顾客对应有某一个需求时，不能一下子想起你的产品。那么，相信你的企业在市场中的竞争力也是乏善可陈。
现在马上问一问自己，我们公司的拳头产品（爆品）是什么？你自己能够脱口而出吗？如果你自己都无法脱口而出，那么，顾客怎么会想起你公司的产品呢？
然后，再问一问身边的客户，为什么而买你公司的产品？如果，客户不能脱口而出对你公司某一产品的钟爱。你的公司也势必走不远！
爆品的衡量标准，就是“竞争对手难以复制，让顾客无法抗拒。” 产品或服务对顾客而言，不可或缺！
那么，怎么才能让企业品牌的产品对于顾客而言不可或缺？
答案只有：企业提供可以持续满足顾客需求，超过用户预期，并令他们感到愉悦的产品或服务。
海底捞、周黑鸭、芭比馒头，这些耳熟能详的品牌正是通过满足用户预期，并令人感到愉悦，从而享誉大江南北。而与之对应的，当年的网红创业品牌----黄太吉如今已经默无声息。
记得，黄太吉盛极一时的时候，点评网站上对于其所谓的爆款---煎饼果子，抱怨不断，不好吃的评价比比皆是。
如果给用户的感觉是“要是没来就好了”、“要是没买就好了”、“要是没吃就好了”。公司的路就会越走越窄。反之，如果用户说，“下次还来”、“下次还买”、“下次还用”，那么公司的路就会越走越宽。
产品即媒介。
很多营销人员以为，把产品卖出了，营销就结束了。而优秀的经营者都一致认为，产品本身触达消费者的那一刻，才是企业营销新的起点。好产品，自己会说话。用产品本身去赢得客户，才是企业的长青之基。
如果你吃过周黑鸭，每次想起的时候，会不会有流口水的感觉？
那种麻辣鲜美的口感，如果搭配冰凉的汽水或者啤酒，从心底深处释放的，那叫一个舒爽！
周黑鸭创始人周富裕说，良好的产品体验才能带来高频次的购买率。唯有追求产品质量、口味、口感，不断精进，企业才能成功。
创业几年后的1999年，周富裕收了一个徒弟。这个徒弟做的酱板鸭，用的原料是60天的稚鸭，成本6元/只，制作完成的酱板鸭售价17元/只。而且鸭毛、鸭胗、鸭肠、鸭掌、鸭翅都能卖钱。卖出一只鸭子利润15元/只左右。而周富裕原来坚持了多年的原料，用的是一年以上老鸭。进货成本约16元/只，售价23元，加上调料3元，一只利润只有4元左右。
禁不住利润的诱惑，周尝试用稚鸭做原料，一共囤了一万多只稚鸭，开卖。
之前有一位客户大姐是周黑鸭的常客。原料换了之后，前后三次买了稚鸭后，就来问为什么现在的酱板鸭味道不如原来的好了？在店里卖产品的姐姐以卤水刚巧不入味、新进的香料有问题为由给顾客搪塞了过去。后来这位顾客大姐又陆续买了二次，之后来的就少了。
用老鸭做原料销售时，周黑鸭店里的销售量每天在100—150只。而用了稚鸭后，销售量逐渐下滑到了10只左右，生意也无法持续下去。痛定思痛，周富裕得出了这样的结论：欺骗只能得到一时的快乐，唯有真诚才能到永久。
因此，企业想形成品牌。第一步，一定是用爆品赢得消费者的信赖。而后，不要忘记，持续赢得其信赖。
持续赢得信赖。还有一个关键点就是“抓住产品的一个卖点，持续宣传。”
这几天，2018俄罗斯世界杯正如火如荼的进行中。但是，网上吐槽最多的居然不是慌得一比的阿根廷球星梅西。而是直播期间的中场广告。网友痛诉，此届世界杯的中场广告是历史最差，没有之一。
首当其冲的是Boss直聘、马蜂窝、知乎。有人将其评为三大恶心广告。
马蜂窝广告中，代言人黄轩拿着手机说：“旅游之前就要先上马蜂窝”，旁边的演员cosplay《大话西游》唐僧造型不断插话问“为什么要线上马蜂窝？”“为什么？”“为什么？”，反反复复。舆论吐槽该广告毫无创意、秒秒扎心，LOW到爆。实力派演员黄轩也遭牵连，被粉丝嫌弃接下如此脑残的广告。
知乎的广告“素质四连问”“你知道吗？你真的知道吗？你确定知道吗？你真的确定知道吗？”网友直呼被震出了内伤。有人表示，这次刘昊然弟弟的颜值也不能抚平观众受伤的心灵。被问题逼到角落，只能祭出珍藏已久的表情包了。知乎的世界杯广告，被外界质疑拉低了身价。
有人问，作为国内知名的知识分享平台，优秀的问答，独到的见解，给用户带来别样的启发。而今，知乎为何做出如此低劣质量的病毒式广告？
然而，马蜂窝、知乎，错了吗？
没错！！！他们做得对，做得好！！！
有人问，这些品牌，为什么做不出耐克、奔驰、可口可乐这样的广告？
答案就是，不能做。
因为，没有人会问，耐克、奔驰、可口可乐是谁？他们这些公司，要回答的问题是，“我们怎么与众不同”。而马蜂窝、知乎、Boss直聘要回答的问题是，“我是谁？”
在世界杯这样的舞台上，在央视打的广告，面对的是上亿的观众。这中间，有多少人知道“马蜂窝、知乎、Boss直聘”？如果，不能告诉大家我是谁？上亿的广告费，无异于打水漂。做广告，仅靠情怀没有用。15秒的时间，如何让数以亿计的人记住你？不管你怎么说他们“脑残”、“叫卖”、“震伤”。以“记住我是谁？”这个标准衡量，这几家的广告，都是好广告。
在历史的舞台上，马蜂窝、知乎、Boss直聘们能走多远？没人知道。但是，目前他们所做的就是要登上品牌塑造的第一个台阶----爆品信赖。
核心二点：
1、提供一个超过用户预期的产品；
2、抓住产品的一个卖点，持续宣传。
二、 专业信赖
“好空调，格力造。”
“方太油烟机，四面八方不跑烟。”
“我们是大自然的搬运工，农夫山泉。”
以上这些品牌耳熟能详。当你在选择空调、油烟机、矿泉水的时候，不管你是否最终会购买格力、方太、农夫山泉。但我相信，它们一定会出现在你的候选名单中。这样的品牌，就是已经完成了品牌塑造第一台阶“爆品信赖”的品牌。消费者在购买某一品类产品的时候，会有印象，进入候选名单。
但是，为什么这些品牌还在不断地打广告？
因为，他们要让顾客建立专业信赖。
顾客，是一个抽象名词。顾客，是由一个个具体的人组成的，是拥有一类需求的共同体。顾客又是一个个活生生的、具体的个人。
顾客，他们具有什么特征呢？
总体而言有二点：迷茫和健忘。
迷茫，首先表现在不关心产品做了啥。
隔壁街区有人因为抑郁跳楼了，远不如我自己的牙龈发炎重要。窗外树枝挡住了视线，永远比利比亚难民潮的人道主义危机重要。人们自己身边发生的事情，永远比别人的事情重要。
重大事件尚且如此，更何况品牌广告。顾客，并不关心你的品牌在做什么。
迷茫，其次表现在不了解产品特性。
琳琅满目的货架上，有这么多饮料，为什么会选择农夫山泉、为什么选择椰树椰汁、为什么选择营养快线？电器市场的大楼中，有那么多油烟机，选择美的、老板、还是方太？天猫京东的平台上，有那么多空调，选择格力、松下，还是大金？
在物质富饶的今天，人们患上了选择困难症。面对林林总总的货品，顾客大多处在迷茫之中。
怎么让顾客解除迷茫，记住品牌？
品牌要做的是，唤醒顾客内心的“暗默性认知”，也就是说把思维的认知与品牌的感知链接起来。
“暗默性认知”指的是对一类事情，你可能主观上并没有意识到它存在，但是身体和潜意识却有所认识，不知不觉做出了某些反应。这类认知很难用语言来形容，往往就是人们经常说的，“只可意会，不可言传”。
苹果在推出Ipod时候，乔布斯说，我们推出了一款可以装1000首歌的播放器。就唤醒了顾客对于大容量音乐播放器需求的“暗默性认知”。在此之前，用户在脑海中可能存在*，能够方便地听多首歌。出门时的耳机里，不要每次翻来覆去只有几首歌。但是，用户却没人能表达出来。
方太在推广大吸力油烟机的时候说“四面八方不跑烟”。是啊，哪位主妇喜欢厨房的油烟味跑得家中房间哪儿都是啊？！方太，表达出来了顾客对于大吸力油烟机与厨房没有油烟味这个关联的“暗默性认知”。
农夫山泉说：“我是大自然的搬运工”。绿水青山间的潺潺溪水，化作了对瓶中的一泓清泉的认知。农夫山泉，表达出了顾客对于清澈洁净的矿泉水需求的“暗默性认知”。
从顾客所关心的角度入手，唤醒顾客的“暗默性认知”，并且逐步让顾客建立信任，慢慢地让顾客在这个领域中对品牌产生专业信赖。
以建立起的品牌专业形象，帮助顾客在解决某一类具体的问题时，能引导顾客在这个专业领域中不再迷茫，你的产品就脱颖而出了。
除了迷茫，顾客还会健忘。
家里的小孩要升学了，父母家的水管漏水了，同事小张结婚要随份子了，门前小猫要喂食了，自己的汽车要保养了…
忙忙碌碌的生活中，人们要关心的事情太多。企业做了哪些广告，品牌对顾客说了哪些话，谁会去记？
要让忙碌的用户在迷茫和健忘中记得你，品牌要做的事情，就是持续召唤，形成品牌印记。品牌的英语单词Brand, 它的另外一个意思就是“烙印”。品牌要做的，就是在消费者的思想中留下“烙印”。
形成“烙印”的手段，就是持续重复。
宣传的本质就是：“重复、重复、重复”。
品牌建设面对的挑战，就是顾客的迷茫和健忘。建立起专业信赖，就要紧紧抓住以下二点：
1、在顾客内心植入“暗默性认知”；
2、持续召唤，重复、重复、再重复。
三、 价值观信赖
品牌的最高境界，是顾客的仰望。
星巴克在中国，至今依然是格调和小资的代名词，星巴克出售的不仅是让顾客认为是优质的咖啡、完美的服务，更重要的是顾客对于咖啡的体验文化。
在星巴克看来，人们滞留的空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。作为一家咖啡厅，星巴克致力于抢占人们的第三空间。欧美经典的音乐背景、流行时尚报刊杂志，时尚、浪漫、文化的氛围让喝咖啡变成了一种生活体验，让喝咖啡的人感觉自己在喝咖啡的同时，消遣休闲、聊天聚会而且还在体验时尚和文化。
体验服务做得好的，还有海底捞。
海底捞对店长的考核，不考核利润，而是看客户和员工。在员工方面，店长的考核重要指标之一是人才成长。在客户满意度这个维度，他们看的不是客户投诉量，而是看是否敢于暴露客户投诉所反映的问题，是否仔细分析了客户投诉的问题，是否采取了真正有效地措施，让客户最终满意。
去海底捞的顾客会发现，等待区的顾客有棋牌可以玩；可以自取免费的水果饮料和零食；点餐时，皮筋、手机袋、围裙都已经全部送到手边；顾客中有孕妇，他们会送上柔软的靠枕；有小孩的会送小礼物；饭后还会送上口香糖。这些是每一个去海底捞的顾客都会享受到的服务。更难能可贵的是海底捞持之以恒，十几年如一日。
服务体验，成为了海底捞长盛不衰的金字招牌。
下面，猜猜这是哪家公司？
它是房地产行业里最会做餐饮生意的店里却是玩具卖得最火的公司。听着像郭德纲的段子，“不想当厨子的裁缝不是好司机”。
它，就是麦当劳。
麦当劳的玩具陪伴了一代代顾客的成长。从小孩到学生，从年轻人再到为人父母。它成为二代人，甚至三代人的最爱。不少80后90后00后，都是麦当劳玩具的资深买家和收藏者。小黄人、史努比、变形金刚…其他餐饮品牌难以望其项背。顾客从小受到熏陶，不仅自己成为麦当劳玩具的死忠粉，还带动了周围的朋友甚至自己的孩子。消费者的餐饮习惯居然通过玩具牢固建立了。
年长的麦当劳，通过玩具让自己一直快乐、年轻、多变。
海底捞、星巴克、麦当劳，提供给消费者的仅仅是良好的服务吗？
不，是品牌的信仰。
消费者购买产品的原因永远只有一条，“满足生活上的追求！”
因此，购买产品或服务其实是为了自我的生活方式、生活品质、生活态度上获得更好地体验，获得美满的感觉。
顾客的梦想，通过品牌来实现。
宝洁、苹果、迪士尼、沃尔玛、爱马仕、星巴克、麦当劳、优衣库、无印良品、海底捞、小米… 超越了产品本身，感召用户的不仅仅是产品，更是价值观的契合和信赖。
我们看到，在富饶经济时代，消费者的主权得以进一步彰显。曾经的稀缺经济年代，消费者只能接受企业滚滚而来的标准化产品。企业展开规模化生产，依靠规模化销售，释放规模化生产的能力，满足消费者需求。
在中国市场，发生的变化始于世纪之交。国美、苏宁、大中、永乐等，利用生产企业的相互绞*，供求关系的逆转，迅速从生产者的推销员，变身为消费者的采购员。以低价吸引消费者，反向倒逼生产企业压价，一举成名。而后，电商天猫、京东崛起，依然是以采购员的身份，压价生产企业。生产企业，在无奈中节节后退。
而今，优秀的企业认识到供求关系逆转的趋势，再次从消费者的采购员，转身成为消费者的服务员。小米、美团、名创优品、滴滴、盒马鲜生…一一逐鹿江湖。
消费者需要的不是低价。而是更好的性价比，更好的一种生活方式。
刚才，我们讨论了企业品牌建设的三部曲，从爆品信赖、专业信赖到价值观信赖。如同万千生物一样，企业最终的宿命都是死亡。但是，经营有度的企业，能够传承百年，比创始人的生命更久远。
多年前，联想曾经有一句非常著名的广告：“人类如果失去联想，世界将会怎样？”迄今，联想早就没有了梦想，人类如果失去联想，还会有惠普、戴尔…。
但是，我们一起想想，如果我们的身边没有了可口可乐、迪士尼、漫威电影、星巴克、苹果、谷歌、特斯拉、阿里巴巴、腾讯，世界将会怎样？
只有不断给消费者提供此刻所不具备的选择。让你的产品不可或缺。品牌始终信仰“创造客户”，真正变身为消费者的服务员，企业的品牌之路才能一路高歌。
品牌有信仰，顾客才会仰望。
