早晨摸起床边的VR眼镜玩会，那是两年前罗兰岗那家Toys "Я" Us*关门清仓时，给儿子买玩具时买的，很便宜的价格就到手了了。由此想起这家成立于1948年的跨国大型玩具连锁店怎么就*了呢？
我把乐高和Toys "Я" Us比较一下，聊聊Toys "Я" Us这座大厦为什么会轰然倒塌，而同样做玩具的乐高却越活越好。顺便说一句，我觉得“玩具反斗城”这个名字翻译的真是好，很有气质，似乎比英文名字更有个性，起码我这么觉得。
玩具反斗城为什么*，这个问题其实并不难。简单一句话，就是传统零售业被电商冲击，市场出现新游戏规则，没有及时跟上应对策略而错失江山，轰然倒塌。
说到市场新规则，其实所有线下的传统行业都面临考验。现在消费主流已经由线下迁移到线上。而实体零售的存在，是为了提供线上购物无法感受的体验。如果线下店的体验没有和线上的销售配合好，肯定比败无疑，连Toys "Я" Us这样的玩具巨头都难逃一劫。
以苹果（Apple）自营的销售据点Apple Store为例，当你走进店里，很快地就会被一位亲切的店员问好，他们能够依据你的需求、产品疑问来给予适当的解答与建议。 Apple Store并不会囤满最齐全的iPhone或iPad配件，它也不提供收银台，这些东西上网买都有，反之，这些直营店的存在是为了和顾客亲自建立关系、提供服务、解决问题，这些都是科技、网路购物无法提供的感受，因此，Apple Store的存在还能帮苹果提高销售量。
这就是明智的做法。
反过来想一下：
如果玩具反斗城也带入现代实体零售店的概念，他们的店面会成为什么样子呢？或许会大幅移除过去四处陈列的货架，当孩子走进店面，会发现许多体验、试玩最新款玩具的角落空间，或许更有让父母陪伴与休憩的咖啡座位区，提供免费Wi-Fi，让父母能在小孩吵着要某项玩具时，随时在网上订购，另外，或许也会有会员方案，让会员购物获得优惠，借此搜集用户消费数据，打造个人化消费体验吧。那该是完全不一样的Toys "Я" Us。
总结一下，Toys "Я" Us失败的原因如下：
1、门店规模庞大，投入过多
玩具反斗城以超大规模的盒状门店卖场着称，如此大规模的门店在人员和维护上的费用都是十分可观的。而这些门店并不符合消费者的期望，因此，门店的坪效逐步下滑。这让我想起了另一个倒下的巨擘诺基亚，诺基亚是当时手机业唯一一个自己拥有完备生产线的企业，规模巨大，当苹果手机面市，引起整个行业震动时，诺基亚像一艘巨型邮轮很难快速调转方向，迅速被时代抛在后面，败在了自己一度引以为傲的规模上。同样是规模，曾经是他们的*手锏，在新的市场环境到来时，如果没有及时调整，就会要了他们的命。
2、糟糕的线下购物体验，线上业务水平差
Toys "Я" Us没能把握住线上的机会，我觉得肯定不是技术问题，这么大的企业什么样的高手都可以请过来，应该是意识问题，他们一直迷恋自己的庞大身躯，思维还停在过去。不输才怪。这还不够，Toys "Я" Us给人的印象一直都是一间庞大、充满压力与物品的仓储空间，没有把线下的购物体验的优势发挥出来，只有成为孩童希望造访的场所，才能创造销售。怎么让孩子想来，当然是有趣好玩吸引人的现场体验了。
3、目标消费者不明。
虽然是贩售小孩玩具，玩具反斗城的目标消费者并不是孩童，反而是他们的父母，吸引小孩的能力不足。这其实差不多和购物体验是一个问题，正因为他们只把目光投射在掏钱付费的父母身上，而忽略了真正的目标消费者，孩子们的现场体验。
4、缺少鲜明的品牌形象。
Toys "R" Us 的玩具尽管很全，说到底只是一个玩具零售商而已，商品是从全球供应链上采购来的，没有自已独有的货品（或者叫IP）。价格上也没有什么竞争力，因为从供应链采购玩具这事，你能干别的大零售商也能干，人家的采购量上来，你的价格优势就消失了。更别说亚马逊等电商的打击了。
说到IP,那就得说说乐高了。可以说，乐高并不是一个玩具公司，更不是一个零售商。
虽然也是针对孩子的玩具，但乐高是自己独创的产品，并且有极其广泛的外延性。乐高搭出来的东西，有场景感和故事性，绝不等同于猫猫狗狗那些毛绒玩具。就“益智”这点来说，乐高并不是普通的玩具。更厉害的是，乐高简直是玩IP的高手。它有两种手段，一种是购买大热的IP，变成自已的产品。于是好莱坞和流行文化业所创造的那些老少咸宜的故事和人物，就源源不断成为乐高产品的创意。“场景感”和“故事性”又自然上了一个台阶。
乐高玩IP的另一个手段是反过来将自已拥有IP的人物和故事，做成流行文化产品。近年时兴起来的“乐高大电影”就是出色的举措。IP和创意之上，乐高形成自已的品牌文化。作为伴随几代孩子成长的品牌，乐高拥有跨代际的粉丝。乐高每次推出的电影，就是我和我儿子一起看，都看的很开心。
乐高在刻意经营自已的传承和文化。你可以看到各种关于乐高的出版物 --- 乐高经典玩具、乐高创意、乐高设计过程、乐高人物和故事等等。
把产品、创意和文化做到极致的，是体验。乐高是迪斯尼之外很少能开办“乐园”的品牌。对于孩子甚至大人们来说，全球Legoland往往是开办地的地标性体验目的地，某些地方甚至形成与迪斯尼乐园抗衡之势。迪斯尼乐园是说一个“幻想国度”，而乐高乐园鼓励的是创意和成长。
而以上这些 Toys "R" Us 完全没有，被自己玩具同行甩出一个时代。
而说到“成长”，才说到乐高的企业内核。以前读乐高的案例，记得乐高方面曾宣称：“乐高不是一家玩具公司，而是一家教育公司。”
这正是为什么乐高会积极开办“乐高小镇”和乐高教育机构。这些机构网罗的孩子从三四岁到十七八岁不等，从搭最简单的城堡到用Mindstorm核心模块设计组装机器人。乐高可以在你家孩子幼年时卖给他一盒几十块钱的塑料片，也可以在他进小学以后培养他进入国际水准的机器人大赛。二者能极平滑地过渡，一点毛病没有。
你要做的只是付钱给乐高而已 --- 而那些乐高小镇和机器人课程的费用，比起买玩具来说，才是真正大笔的投入。
所以乐高在它的官网上，虽然也说自已是一家玩具制造商，但更强调公司在教育层面的使命：
“ 秉承着公司创立精神：”Only the best is good enough （只有做到最好才足够）”，乐高公司致力推动儿童发展，旨在通过富有创意的玩乐和学习启迪和培养未来的创建者。”
其实乐高也曾一度深陷危机，各种尝试都失败，比如乐高乐园当时就是寻求新的增值点而做的，而且很长时间内业绩并不好，也被普遍认为是乐高错误的决定。可是乐高不仅敢于尝试突破，也更擅长审时度势，终于找到自己的核心价值，乐高玩具本身，进而让一个拼插积木玩具一步步进化到成长、教育的高度。在新的是市场环境下，乐高摸索到了适合自己生存发展的方式。
瞧瞧，乐高从来没把自己当作卖玩具的，从伴随成长到教育，你把自己提升到一定高度，你的视线所及就是别人看不到的风景。相比之下，Toy "R" Us就像一个固执的老头，反应迟钝还有点蠢。
说到这，曾经表面看类似的两家公司的区别就完全呈现出来了，Toy "R" Us就是一家零售商，而乐高既是玩具公司，也是擅长IP运营的娱乐公司；它既是一家体验公司，也是一家教育公司。所以，Toy "R" Us死，乐高活。
对于Toy "R" Us也有好消息：Toy "R" Us于2019年，正式卖给Tru Kids Brands，这家公司直接携手软件为主的零售体验公司b8ta合作，成立Toy Retail Showrooms，管理玩具反斗城在美国实体零售的店面体验。在美国芝加哥与亚特兰大推出玩具反斗城的Pop-Up店面，提供好几个互动玩游戏的体验房间、比真人还大的玩具等，让孩童有新的玩乐体验。改头换面的Toy Retail Showrooms终于醒悟开始深耕线下体验了，祝他们成功吧。
希望对你有所启发。祝你创业成功。
