时光网特稿 中国电影市场又迎来新一轮洗牌。2015年夏天，在好莱坞大片缺席的情况下（《侏罗纪世界》7月10日下映），国内影市纪录频频被刷新，7月18日这个周六单日票房高达4.35亿，单周总票房达17.6亿，观众总数超过5100万。
截止7月22日，许诚毅打造的奇幻喜剧《捉妖记》，上映首周已拿到9.6亿票房，未来打破《泰囧》12.5亿的国产电影票房最高纪录，只是时间问题。大鹏自编自导自演的喜剧片《煎饼侠》6天攻下6.4亿票房，田晓鹏导演的口碑爆棚的动画片《西游记之大圣归来》票房已突破5.5亿。在三部国产片的助推下，大盘热度惊人，单周总票房甚至超过了春节时的15亿单周纪录。
要知道，去年暑期档同样是没有好莱坞大片（《变形金刚4》7月27日下映，情况略有不同），国产片票房前三名《分手大师》《后会无期》和《小时代3》没有一部达到7亿。当然，20%左右的市场容量扩张也是票房增长的因素。
《西游记之大圣归来》
在种子选手《捉妖记》的领跑下，两匹“黑马”《大圣归来》和《煎饼侠》紧随其后，越战越勇。《大圣归来》是完全在人们意料之外的黑马，影片筹备制作时期各种艰难，上映初期排片不足，这样一部无明星无噱头的国产动画电影，非但没有成为炮灰，反而凭借自身过硬的质量，以及部分号称“自来水”的观众们拼命刷口碑，上演了一出票房华丽逆袭的好戏。
《大圣归来》不仅跑赢了同档期上映的《小时代4》和《栀子花开》，还打破了国产动画电影多个票房纪录，甚至有望挑战《功夫熊猫2》保持了四年的动画电影最高内地票房纪录——6.12亿元。
《煎饼侠》
《煎饼侠》则是一匹被业界寄予厚望，在上映之前就颇具“黑马相”的电影。做过四季《屌丝男士》网络剧的导演大鹏，有一定的粉丝基础，他把“接地气”的态度进行到底，仿佛“打鸡血”一样跑了30余个城市的路演。电影中“拯救不开心”的密集笑点，“屌丝逆袭”的故事内核，再加上有十几位明星友情助阵出演，让《煎饼侠》在上映首日就打破2D电影开画纪录，拿到了1.39亿票房，目前票房已突破6亿，排片依然占优，最终票房有希望挑战8亿以上。
在票房纪录频频刷新的背后，显示出的暑期档强大的优势：年轻观众高涨的观影热情（大部分是处于假期的大中学生），还有巨大的消费能量。
难得的是今年的国产片“黑马”都拥有不错的口碑，并没有淹没在争议和口水声中。在时光网上，网友给《大圣归来》打出了8.3分、《煎饼侠》6.9分、《捉妖记》7.4分，平均分7.5分。而去年暑期档国产票房前三名《分手大师》《后会无期》和《小时代3》平均分为5.6分。
电影产业研究人士蒋勇分析，《大圣归来》《煎饼侠》和《捉妖记》三部影片的水准和观众口碑，以及他们主打粉丝、IP的《栀子花开》拉下马的这两点来看，观众似乎从盲目地消费明星、偶像和热门IP中稍微“醒过来”，有情怀的作品、按照电影规律认真创作的电影人得到了回报。
有趣的是，今年暑期的这三部热门国产片还都是导演处女作，将他们都叫做“黑马”，其实也说得过去。
《大圣归来》的艰难诞生
不忘初心 方得始终
胡明一的“情绪失控”不难理解，《大圣归来》从筹备到成片前后历时八年之久，实际的制作时间也长达四年（事实上，好莱坞高水平动画电影制作时间平均也是四年左右，《大圣归来》某种意义上在按规律办事）。
资金的缺乏曾让导演田晓鹏捉襟见肘，甚至只好自掏腰包苦撑。很多观众记得，《大圣归来》的片尾时有一个长长的字幕和彩蛋，那是参加电影众筹的80个家庭，为电影筹集到了750万元，他们是“大圣”最早的一批忠实粉丝。不过后来横店影视等投资方的加入，解决了电影资金方面的燃眉之急。
除了资金的缺乏，《大圣归来》的原创之路也走得异常艰难。对于国产动画电影来说，如果单纯只做原创，没有电视动画片的滚动播出，观众很难买账。而且和以往做动画加工、计件的方式不同，原创需要整个团队把所有精力都投入进去，耗费的心血精力更是难以想象。田晓鹏和团队成员光是“动态分镜”环节就耗时两年时间，在这个不断“死磕”的过程中，也曾有几十人陆续离职。
在执行制片人胡明一心中，“不忘初心，方得始终”是他深信不疑的一句话，制作方的坚持和用心，终于磨出了一部国产动画的良心之作，这让看惯了“五毛钱特效”的观众发现：无论是3D效果、画面构图，还是美术设计、细节呈现等，《大圣归来》已经具备与好莱坞动画片叫板的能力。
动画片难做营销
大范围点映助推口碑
动画电影的营销本就非常难做，缺明星没卖点少话题，在吸引眼球方面完全不占优势。和《大圣归来》同期上映的《小时代4》和《栀子花开》，不仅是热门的青春片，宣传也做得铺天盖地。相比来讲，《大圣归来》在上映初期，可以说是备受排挤，首日排片尚不足10%，在夹缝中艰难生存。
想要让观众打破偏见走进影院，最好的方法是靠观众自己。胡明一透露，《大圣归来》制定的营销路线就是靠点映扩散口碑：“我们最早的点映是在6月18日的小范围点映，没想到大家反映非常好，我们到7月4日、5日就安排了大范围点映，总共开了一万多场，引爆了全国性的口碑爆发。有些地区的观众因为看不到，造成一种饥饿需求，这种需求在好口碑双重冲击之下，就释放出来了一股强大的能量。”
耐人寻味的是，《栀子花开》和《小时代4》由于口碑争议大，排片迅速回落，在时光网上，这两部电影的评分，甚至加起来都没有《大圣归来》的8.3分高。对于有些观众来说，开始积压了一种“报复性观影”的情绪，“大圣”让这些一再对国产电影失望的观众终于找到了爆发点，他们自发地在网络上为影片作推广，并调侃自己是“自来水”——没花钱自来的水军。
“自来水”的另类作用
为国漫狂欢的集体高潮
在这一场为国漫欢呼“集体高潮”中，号称“自来水”的网友起到一些作用，他们从最初的弹幕网站Bilibili，一直传播到了微博、微信、QQ空间等社交平台上。在“自来水”的群体中，尤其以90后到95后群体为主。尽管对于他们来说，《西游记》电视剧和动画片可能只是模糊的记忆，但这一点不妨碍他们加入要给“童年男神”大圣生猴子的队伍之中，甚至是去电影院二刷三刷《大圣归来》。
业内人士分析，“自来水”为之激动的情怀，一方面是对于国产动漫崛起的自豪感，一方面是对于“齐天大圣”的英雄情结。胡明一表示，“我希望每个人看过这部电影之后，都会有种热血沸腾的感觉，这是一个民族英雄的回归。因为80后90后这代人，他们从小看的全是美国的、日本的漫画，你要问中国漫画的英雄，他们讲不出来。但我觉得这个时代是需要英雄的，尤其需要属于中国文化的经典动画英雄。”
胡明一说，“自来水”有一个细节让他印象深刻：“有一个孩子和妈妈去影院，孩子问，‘动画电影不是给小孩子看的吗？为什么会有这么多大人来看？’妈妈说，‘孩子你不知道，这些人跟妈妈一样，从小到大都在等着大圣的归来。”的确，在影院中看到齐天大圣身披金甲霸气回归的那一刻，相信不少观众不止是热血沸腾，甚至已经热泪盈眶了。
不过，在这场为国漫狂欢的“集体高潮”中，导演田晓鹏还是保持了可贵的清醒，他在微博上表示，“可能是因为国人压抑得太久，看到一个还凑合的东西，就过分褒奖，其实这片子挺一般的，有那么多牛闪闪的同行在，我受宠若惊了。说两句胡话，希望有一天能像大圣爷那样为所爱去燃，更想像玄奘毕生执着于梦想。”
《大圣归来》的价值
不仅仅是票房
很多年来，“国产动画”这四个字已经被等同于“粗制滥造”，而“看着真不像是国产动画”，有时候甚至可以称作是一种褒奖。《大圣归来》超过5亿的票房成绩，不仅创造了国产动画电影的最高票房纪录，更重要的是，它唤醒了部分中国观众对于国产动画的信心。
国产动画屡成票房炮灰
《大圣》打破“低幼”怪圈
《龙之谷：破晓奇兵》也是非低幼动画，去年暑期拿到5000多万票房
国产动画电影，尤其是非低幼化的原创动画电影，一直以来都不被院线看好，由于排片率低，场次时间差，不少品质还不错的电影都曾沦为票房炮灰。此前取得过票房过亿成绩的，只有《喜羊羊与灰太狼》和《熊出没》系列电影，而他们都有大量的电视动画片作为铺垫，故事情节也偏向“低幼”。
国产动画曾有过一些“不妥协”的先驱，比如2006年的《魔比斯环》号称投资1.3亿人民币，但票房不到400万人民币，这是近10年来国产非低幼动画大电影的一次重要尝试，以市场失败告终。《魁拔》系列电影自2011年诞生但先后上映的三部电影内地票房均表现不佳，《魁拔Ⅲ战神崛起》票房仅2429万元。动画电影《龙之谷：破晓奇兵》有好莱坞团队保驾护航，品质也不错细节很精致，但票房也只有5500万，而曾经和游戏公司联合宣传的“热门IP”《秦时明月》也不过5800多万的票房。还有被粉丝们称为“神坑”的动画电影《大鱼海棠》，七年来上映时间遥遥无期。
“《大圣归来》的成功，对于整个行业里认真做事的团队来说，是个喜大普奔的利好消息。”《魁拔》制片方青青树动漫CEO武寒青说。的确，《大圣归来》让大家看到了一种希望，它打破了国产动画电影的“低幼化”怪圈，证明了“全年龄”动画同样可以获得高票房。中国观众不是没有欣赏能力，不是不喜欢国产动画，也不是崇洋媚外只看外国动画，而是缺少真正打动人心的作品。
《大圣》续集讲“信仰”
江流儿将变成青少年
续集中“江流儿”可能会变成少年
有不少观众觉得《大圣归来》的结尾比较仓促，其实是给续集留了一个伏笔。导演田晓鹏透露，“《大圣归来》第一部讲‘结缘’，就是这些人怎么走在一起；第二部会讲一个有关“信仰”的故事，齐天大圣和江流儿在上路取经之前一定要建立牢靠“信仰”，他们师徒才能找到西天取经的动力。”
执行制片人胡明一也透露，“续集一定会做，但需要粉丝耐心等待。因为所有的‘自来水’已经对大圣产生了深刻的感情，当它再次来袭的时候，观众会期待更加高品质的作品。我们不会追逐利益缩短制作周期，但要请观众有耐心，因为会严格按照动画电影的工业流程去做，它快不了，不能像别的真人电影一样，三个月拍完，六个月必须上映。”
至于在“大圣”的续集里面，江流儿是否还会保持现在的形象？胡明一表示，“江流儿要长大了，他可能会变成一个少年，我们希望观众跟江流儿一起成长，因为这个故事源自于吴承恩在《西游记》当中的一句话，唐僧经历十世轮回才踏上西行取经之路，所以人物可以有很大的想象空间。在续集里，齐天大圣说不定回到花果山了，跟众猴儿在一起玩耍。”
“大圣”衍生品准备不足
“小空空”被粉丝疯抢
“小空空”遭粉丝疯抢
随着《大圣归来》的票房爆棚，被粉丝们戏称为“小空空”的小猴子衍生品也彻底火了，不少“自来水”纷纷跪求正版“小空空”。作为片方指定的衍生品开发平台，“娱猫”目前全权负责运营除游戏、音像、主题乐园之外的衍生品开发，在微博上也发起了零元抢拍衍生品的活动，每次推出都被粉丝抢购一空。同时一些粗制滥造的“大圣”盗版衍生品，也开始在网上出现。
作为一部成熟的动画电影，衍生品是电影非常重要的一环，收入甚至可能超过票房。《大圣归来》还是有衍生品意识的，不仅在电影中设计了“小空空”的情节，而且也提前定做了一批玩偶、手机壳、笔记本等衍生品。据记者拿到的官方正版的“小空空”玩偶来看，设计制作的细节都还是比较精致的。
不过由于对电影热度估计不足，《大圣归来》的衍生品开发，明显跟不上“自来水”的需求。在微博上，“娱猫”平台也向网友发起了衍生品设计征集活动，并表示正在准备12寸可动铠甲红袍披身大圣手办，6寸全套主角人物手办，以及多种由网友参与设计的衍生品等等。据了解，《大圣归来》衍生品的质量和价格，导演田晓鹏都会参与把关，希望大家能再给“大圣”多一些时间。
《煎饼侠》卖欢乐
如果说《大圣归来》是一匹“横空出世”的票房黑马，那么《煎饼侠》则是一匹“意料之中”的票房黑马。在今年6月份的上海国际电影节上，大鹏就凭借《煎饼侠》斩获电影传媒大奖的最佳新人导演奖和最佳新人男演员奖，并在点映时收获不少好口碑，那时不少业内人士都认为它是颇具“黑马相”的电影。
同样是喜剧，《煎饼侠》被部分业内人士拿来和去年的《分手大师》相比，但后者和《变形金刚4》几乎同日上映，“虎口拔牙”拿到6.6亿人民币票房。今年无论是《煎饼侠》还是《捉妖记》都没有得到和好莱坞“真枪真刀”比拼的机会
尽管大鹏在《煎饼侠》的早期宣发时，出于有点“傲娇”的自尊心，曾规定所有的人不要去讲它和《屌丝男士》网络剧有关系。但是这两部作品，无论从演员阵容，到影片气质，到核心人物——担任导演主演和编剧的大鹏，都是一脉相承的。《屌丝男士》长达四季的积累，以及强大的网络影响力，让不少观众对于“大鹏”这个品牌，已经有了初步的信任和好感。
值得庆幸的是，《煎饼侠》确实不是90分钟版的《屌丝男士》，它有着很完整的剧情，讲述了一个“大鹏如何拍摄《煎饼侠》”的故事。由于大鹏的好人缘和“厚脸皮”，电影里请到了包括柳岩、袁姗姗、邓超、吴君如、小沈阳、“古惑仔”、尚格云顿等几十位明星，但并没有变成一部明星拼盘电影。明星们并非简单的客串，而是实名出演，勇于“自黑”，串联起看似真实的娱乐圈生态。
大鹏将接地气进行到底
如果说《大圣归来》刷的是情怀，那么《煎饼侠》最吸引观众的就是欢乐，这也符合暑期档的特点，以及年轻观众的主流消费趋向，毕竟曾经创造高票房的国产片《泰囧》《心花路放》和《分手大师》都是喜剧路线。
《煎饼侠》制片人陈祉希表示，她从来没有担心过《煎饼侠》是否“好笑”这个问题，因为《屌丝男士》就是普通大众在碎片时间的精神补给，大鹏沿用了他独特的幽默方式，密集的笑点层层铺开，这样一部能让观众结结实实“笑出眼泪”的喜剧，票房总不会太差。
和《泰囧》等国产喜剧类似，《煎饼侠》在喜剧的外壳下，讲述的依然是小人物怀揣大梦想的“屌丝逆袭”故事，这也是目前中国观众最“喜闻乐见”的一种故事套路。在社会压力非常大的背景下，观众们希望在影院里释放现实的压力和憋屈，获得一种精神的支撑，以及情绪的释放。
大鹏作为首次执导电影的新手导演，并没有选择做一部大投资大制作的超级大片，而是将接地气进行到底，巧妙地设计了一个“戏中戏”的故事，于是所有的不合理也变得合理起来，反而让影片显得真实可信。《煎饼侠》先让观众笑到岔气，又让观众喝下一碗“励志鸡汤”，大家对制作上的稚嫩和不成熟，似乎也变得更加宽容了。
低成本、高宣发
《煎饼侠》温州路演主创见面会
值得注意的是，《煎饼侠》是一部宣发费用超过制作费用的电影。《煎饼侠》制作成本1800万，1200万用于拍摄，600万用于演员。目前的宣发费用已经达到了2500万，远远超过了制作成本。据了解，这是由于投资方看到路演活动反馈热烈，才一路追加投入，后期又增加了约30%的宣发费用。
导演大鹏曾经在一个公开场合说，“我们电影的投资规模很小，只要1.2亿我就收回了这个成本。”后来出品方对他说，“你谨慎一点说这个话，因为你这样的话会让别人觉得我们就是一个小的片子。”但是大鹏觉得，“我为什么不说呢？因为这就是事实，它就是小，所以别想着《煎饼侠》要破多少亿的票房纪录，大家对于《煎饼侠》的追捧和期待都变成了一种疯狂，这个时代大家都缺喜剧，都希望它好，但是对我而言，票房达到1.2亿就是赚钱了。”
为了打动二三四线城市的观众，大鹏正在进行漫长的全国巡回路演。除了常规的影院见面活动，大鹏可算是真正把路演玩嗨了，比如在郑州，他就带领“煎饼侠”和“鸡蛋灌饼”展开了一场“正面对决”。从6月开始，他一共跑了超过30个城市的路演，计划覆盖41个城市，甚至会一直跑到8月初。这也打破了《战狼》导演吴京曾经创造的，跑24个城市路演的纪录。
借势《捉妖记》
7月下旬以来，暑期档的电影竞争进入到白热化阶段。当《煎饼侠》、《捉妖记》加上《大圣归来》三片档期相撞，原以为会是一场“你死我亡”的互撕恶战，没想到他们却开始了抱团取暖，互相打气，甚至你追我赶，在7月18日这个周六创造了单日票房4.35亿的历史新高成绩。
在《煎饼侠》上映前夜，大鹏在微博中写到，“《捉妖记》已经突破了1.71亿票房，创造了华语电影的单日票房新纪录，能和这样优秀的电影同时上映，我感到很荣幸。”《煎饼侠》制片人陈祉希说，“因为暑期这几部电影的类型不一样，我们一开始就是抱着和平友好，抱团取暖的态度。大鹏不仅和《捉妖记》导演许诚毅有互动，也和‘大圣’的玩偶有合影，甚至和《我是路人甲》一起发过MV，大家不止是竞争对手，也都是好朋友。”
眼下，《捉妖记》票房已接近10亿元，即将打破国产电影的最高票房纪录。由于有超级大片在前面开路，整个影市大盘都被其带旺，因为谈资的需求，人们疯狂地奔向影院，也给了《煎饼侠》更多的机会，带动观众流量，这才是最大利好。
黑马年年有，今年特别多。在这个流行屌丝逆袭的时代，谁不想突出重围，成为票房口碑双丰收的闪亮黑马。回顾最近两年的国产电影，我们或许可以总结出“黑马”炼成的四大要素。
点燃观众情绪
成为全民话题
要想获得全民点赞的好口碑，最重要的点燃观众情绪，让观众觉得“看爽了”。以屌丝逆袭为代表的国产喜剧，非常容易让观众产生代入感，赢得观众的好感。比如2012年贺岁档的《泰囧》和去年暑期档的《分手大师》，代入感强烈，本土色彩明显，十足接地气的笑料，让它成为票房黑马。
今年6月上映的《横冲直撞好莱坞》，本是颇具卖相的电影，被业界寄予厚望。虽然有大牌演员和金牌监制助阵，但故事情节落入不中不洋的尴尬之中，观众普遍觉得不好笑，缺乏代入感，换句话说，就是没能点燃观众的情绪，最终票房成绩平平。
《战狼》成为2015年第一匹“票房黑马”
雷军有一句话是，“站在风口上，猪都能飞起来。”最近两年的国产电影市场，正是处在这种野蛮竞争时期，如果能选对“风口”看准机会，开拓新类型电影的蓝海，也许下一匹票房黑马就是你。
2014年8月，对电影业内人士而言，最意外的是一部由叶伟民执导，林心如、吴镇宇主演的惊悚片《京城81号》，斩获了4亿票房。相比其他国产惊悚片等于“山寨脑残”的固有印象，这部电影已经算的上是恐怖片中的新标杆了。观众们在影院里看恐怖片的好奇心，助推了《京城81号》成为一匹票房黑马。
2015年4月，《战狼》以5.4亿的票房成绩，成为清明节小长假的票房黑马。同档期里，八个明星的《咱们结婚吧》，愣是没打过一个吴京的《战狼》，就是因为《战狼》填补了军事题材电影的空白，打中国内男性观众市场。爱国主义情绪的渲染，加上吴京个人特色形成的高概念，促成了《战狼》*出属于自己的一片天地。
选准档期
暑期、贺岁、春节票房最热
业内人士分析，成为的黑马的关键因素是要选准档期，整体市场越火热，单片脱颖而出的可能性才会越大。十一、春节档期这两个长达7天的假期是电影的兵家必争之地，因为这时候大家都是有法定假期的，暑期档和春节是赶上学生放假。有假期观众才会有更多的观影机会，才更有电影口碑传播和发酵的可能。
而在一个特别平庸的档期，电影就会很难出头，比如春节过后大家都在忙于工作的“三八节”档期，6年来从无票房过亿国产片，可谓是“大盘清淡，都是枉然”。
回顾2015年上半年的数据，在1-6月国产电影前十位里，四部影片都出自春节档期，《澳门风云2》以9.74亿元获得国产片半年冠军，《天降雄狮》票房7.44亿元、《狼图腾》6.98亿元票房分获第二三名，《钟馗伏魔：雪妖魔灵》以4亿票房排第八名。由此可见，“大盘火热”的威力能有多大。
影片品质是硬道理
黑马逆袭有运气
《大圣归来》凭口碑成为“票房黑马”
除了以上分析的诸多因素，影片品质终究还是成为票房黑马的硬道理。不少黑马都是逆袭而来的，初期排片并不算非常占优，但由于品质过硬，观众口碑逐渐发酵，才逐渐收获不错的票房成绩。
《大圣归来》就是最好的例子。这部国产动画的“良心之作”，品质甩出那些粗制滥造的动画电影好几条街，惊艳的“大圣”让观众看得热血沸腾，引发众多网友成为“自来水军”，助推它一步步从《小时代4》和《栀子花开》的夹缝中抢夺排片，逆袭称为票房黑马。
当然，所有能成功晋级为“票房黑马”的电影，都还是有那么一点点幸运的成分在其中的。如果换一个档期，换一种宣发方式，甚至换一个片名，很多电影的命运也许会大不相同。同样，也有许多品质惊艳的电影，并没有能收获高票房，“幸福的人生总是相似的，不幸的人生却各有不同”，希望每部用心制作的好电影，都能拥有美好的结局。
