撰文/ 魏一宁
编辑/ 李原
房车剧本*、游轮剧本*、梦华录剧本*，景区剧本*正处处开花。有年轻人打“飞的”体验打卡，有创业者争分夺秒抓取第一波红利，也有OTA平台在当下景区门票收入大幅减少时，帮助它们寻找更多元的收入。
既是国家文化殿堂，又可出品“冷宫”冰箱贴与网友互嘲，故宫打造的可盐可甜的“IP文创宇宙”极大地提升了年轻人的文化认同感，自身的文创产品年收入也已超过20亿元。近年来，文旅行业都在绞尽脑汁，“抄”好故宫的作业。自去年昂贵的网红雪糕成为每个景点的“标配”之后，新近走红的是“景区剧本*”。
小萌国庆期间来到了北京颐和园，她打开手机里的《颐和迷案》小程序，按照地图指示登上万寿山，站在佛香阁前拿出手机相机，面向昆明湖，对准前方低处的排云殿将像素拉到最大，仔细观察屋脊上的小兽。再返回小程序，按下了一个答案。
小萌是个博物馆达人，对北京各处的名胜古迹都了然于胸。颐和园她早已来过数次，此番又专程打卡，是为了体验一款在小红书上正火爆的剧本*游戏。这款《颐和迷案》讲述了一个工匠小林的上司柳大人遭到陷害的故事。为了解救柳大人，主人公需要和小林一起在颐和园中寻找营救线索。
《颐和迷案》剧本*玩法 来源：小红书截图
小萌此次是和三个朋友同行，剧本*售价178元，大家分工合作，也能分摊成本。购买并激活小程序后，小萌先到颐和园东宫门领取罗盘、道具、线索卡等材料包，再根据语音提示，沿指定路线游览解题。
要玩通《颐和迷案》，大约需要4-5小时。剧本*里嵌入了不少景区历史，例如：寻找石舫的位置；颐和园不存在的“春秋亭”到底在哪里？镇水铜牛身上有何秘密？佛香阁的传说等等。
现在，北京数个景区都已有类似的剧本*游戏。例如以北海公园为载体的《诏书疑云》剧本*，是帮助还未登基的嘉庆皇帝寻找立储诏书。
网友苏小月则试玩了恭王府的《王府迷阵》剧本*，激活价格为288元。在附近的文创店里领取道具包后，陪伴她们解谜的语音NPC（非玩家角色）是恭王府第一任主人和珅的丫鬟“小绿”。
“题目的难易搭配还可以。有的选择题比较容易：考‘索罗杆子’的功能，用来祭神、喂乌鸦。有的涉及宅邸布局、古代建筑知识的题就很难，需要仔细听科普”，苏小月说。例如其中一题是寻找和珅藏匿黄金的地点，她们需要找到墙壁上的《秋鹭芙蓉图》彩画，在小程序中选择正确的方位，才能进入下一题。
图注：《秋鹭芙蓉图》线索/受访者供图
一般游客游览恭王府只需要2个小时，苏小月和朋友们边游玩边解谜，用了4个多小时才走完了宅院，没有力气去逛后花园了。当天在恭王府里，苏小月看见了至少10个同样玩剧本*的小组。“都是年轻人，用这种方法学习历史知识，比听一百遍导游词都有用。”
今年开始，“剧本*”已经四处开花，成了许多景区拉动流量和“二次消费”的通用玩法。有人坐火车、“打飞的”去体验爆款项目，有的剧本*更需要提前几个月预约。
例如去年，飞猪推出的“敦煌房车剧本*”在社交媒体上掀起热潮。剧本以敦煌文化为背景，给每辆房车上配备了专属服装和道具、NPC、房车管家，路线涵盖了鸣沙山、月牙泉、莫高窟、玉门关等著名景点，游客可以上车推理分析、下车体验景区并沉浸式搜证。
剧本*的种类也在花样翻新，湖北知音号游轮出品了《迷之暗礁》“游轮剧本*”。江西上饶望仙谷景区依托于一座百年古宅，布置了油盐酱醋、年糕、豆腐等手工作坊，做起了《我就是药神》“古宅剧本*”。广州岭南金融博物馆开发了“博物馆剧本*”，玩家在里面进行“文物搜证”解谜。
结合热门电视剧和作品IP，景区也在快速推出剧本*游戏。今年夏天，开封清明上河园和河南麦果文化传媒有限公司联合，推出了电视剧《梦华录》同款IP实景演绎剧本*。369元的门票包含清明上河园景区门票、宋制服装和化妆服务，玩家化身剧中人物，进行搜证、解谜、推理游戏。
除此之外，四川街子古镇开发了两天一夜的“《青天鉴》剧本*”；青城山开发了题为“夏”和“杏”的两天体验剧本*；隋唐洛阳城国家遗址公园开发了“通天浮屠之八方朝贺”剧本*等等。
剧本*开发难度如何？据天猫新品创新中心发布的《博物馆文创市场趋势洞察》显示：博物馆类文创产品的消费者中，19-30岁的年轻人占比超过五成。且有数据显示：在剧本*玩家中，75%都是30岁以下的年轻人。另据“艾瑞咨询”的报告：中国线下娱乐保持着超过15%的年增长率，00后对于线下娱乐场所参与率在50%左右，45%的新生代半年内在线下娱乐的投入超过100元。
可见，喜爱线下娱乐体验、剧本*，和喜爱在历史景区中进行文创消费的用户之间，存在高度重合。而以博物馆、名胜古迹为载体，置入更多互动体验、社交场景的玩法，也获得了越来越多年轻人的青睐。
从景区侧来看，它们自身也有开发创新项目，拉动“二次消费”的强烈意愿。
文旅行业专家、景鉴智库创始人周鸣岐表示：主题公园等沉浸式旅游项目属于重资产模式，回报周期需要10-20年。想要缩短周期，除了销售门票外，必须增加文创、约拍、餐饮、新兴玩法等增值服务，提高客单价。
而在疫情之后，文旅市场受到了沉重打击。出行需求减少，门票收入断崖式下降，更要依靠本地游、周边游，以及更多元的玩法吸引年轻消费者前来。
那么，一款景区剧本*产品的开发周期和难度如何？颐和园、北海公园、恭王府等剧本*都来自一款名为“脚印智趣游”的微信小程序，开发方为明道天下（北京）文化传媒有限公司。公司负责人易先生表示：团队组建于2020年，在今年秋季游戏爆火之前，团队已经历了两年的艰苦探索。
“干这件事的人，必须有不怕‘虐’的心态。”剧本*设计公司属于轻资产模式，只需要小程序开发和设计解谜线索。关键在于，如何吃透景区丰富的文化底蕴，将游戏与历史、古建筑等多方知识结合起来。例如以宅邸院落为主的景点，答题解谜较多；在路线较长的公园里，考虑到游览体验，会适当降低题目难度，让游客通过远眺等方式获取线索。
目前易先生公司的产品刚刚上线一个多月，营收效果已比较可观。他希望未来能开发更多新产品，把北京的主要历史古迹都囊括进来，再结合不同年龄段的消费者，开发一些亲子产品等。
现在不少头部OTA企业也正在推动景区完成附加值转变。今年5月，同程以电视剧《长安十二时辰》内容为主线，通过换装、工作人员NPC演绎等方式，与西安主题街区联合推出了景区剧本*《大唐永不眠》。
小红书上有玩过《大唐永不眠》的网友表示，剧本*可以选择不同的支线，在扮演王维、李白、杨贵妃等历史人物的NPC引领下体验剧情，整体风格轻松明亮，而且街区和服装都“特别出片”，能满足打卡拍照的需求。
图注：小红书《大唐永不眠》测评攻略，来源：小红书截图
同程旅行出行市场中心高级营销经理潘婷表示：景区剧本*的收益核心来自增加的客源流量。一般适合开发“文旅剧本*”等新兴玩法的景区分为两类，一类是想吸引年轻新客流的文物古迹景区；另一类则是古镇、历史文化街区和主题公园，规划之初就要做出新意。
从去年夏天开始，对景区进行一番筛选后，潘婷带领团队推出了以江西滕王阁为基础的《宴游飞阁》剧本*。并联合昆明航空推出了《宴游飞阁》的主题航班，由机组人员担任剧本*NPC，为活动预热，还把剧本*的复盘放在了夜游赣江的游轮上。
策划《宴游飞阁》的团队只有三个人，从策划到发布预告，大概花了三四个月的时间。潘婷感觉，基于景区历史文化策划剧本*，比传统的桌游式剧本*更难，细节要与景区反复磨合。
“剧本内容要与景区形象贴合，体现文化底蕴，剧本又要足够有吸引力。考虑到悬疑探案类的剧本可能让玩家感觉压抑，我们根据景区特征做的是情感本、欢乐本等，”潘婷希望未来可以做成系列项目，做到10个，甚至30个城市，进入5A级景区。
初次沟通时，有些景区非常谨慎，潘婷也同步考察过兵马俑、大雁塔、华清池等地，有管理者担心剧本调性不好把控，不愿做尝试。但积累案例后，潘婷预计下一次沟通会容易得多，可能周期会缩短到一个月。
故宫的玩法剧本*学不会前两年景区伴手礼走红，去年每个人的朋友圈里都能见到人们“晒”出的文创雪糕，如今流行的风向又拨到了景区剧本*。其背后都反映了年轻一代青睐“国潮”，希望看到传统文化与文创IP有机融合的愿望。
周鸣岐表示：“沉浸式旅游、智慧旅游等新玩法空间更大，可能会成为文旅行业的新风口，在近年来也得到了政策的支持。”不过，景区的提升是一个系统工程，不是单点工程。新兴玩法需要与住宿、餐饮等服务结合起来，形成业态闭环。
周鸣岐建议：剧本*可以多做场景、内容、参与机制的创新，做更有代入感、针对性的设计，可以和其他业态联动，例如与度假酒店相结合等。他认为，随着同程等大型玩家的入局，这种新业态的发展速度可能加快。
不过，目前国内景区的文创产品，多数都逃不开火爆一阵后，便走向“同质化严重”的命运。打开各大文旅剧本*，不论景区风貌实际如何，剧本*多数都走是推理、解谜的情节路线。
归根到底，与桌游不同，文旅剧本*附着于景区的文化属性，内容要枝繁叶茂，先要充分挖掘自身的文化内核。从这一点来看，故宫如何让自身魅力焕发生机的终极玩法，国内的文旅产业还远远没有吃透。
故宫文创产品，来源：视觉中国
2014年，故宫以一篇《雍正：感觉自己萌萌哒》的“10万 ”文章走红网络后，几乎每年都会创造出新奇爆款。2016年，纪录片《我在故宫修文物》引爆全民话题。2017年，故宫推出了《清明上河图3.0》，打破了传统布展形式。2018年，《上新了·故宫》开启了博物馆综艺消费模式。2019年，故宫打造了“紫禁城上元之夜”的元宵节灯会，一票难求。
在这样的大爆款策划背后，故宫还十分懂得如何与网友互动、互嘲，甚至互怼，红极一时的“冷宫”冰箱贴和故宫口红都是在与粉丝的讨论中产生的。据媒体报道，2021年，故宫文创收入超过20亿，并投资了超过20家企业作为文创运营主体。
而国内的文旅公司和景区，在引流年轻消费者的办法上，手段还比较单一，且顾虑重重。多名从事文旅文创开发的工作人士表示，许多人对文创如何做都抱有犹疑态度。
“特别是剧本*的剧情可能含有恐怖、暴力等内容，也可能因互动不当而导致玩家受伤，管理方要考虑对景区秩序的影响，还要避免过度拥挤、破坏文物等问题。”一位开发者表示。
今年上半年，文化和旅游部、公安部、住房和城乡建设部、应急管理部、市场监管总局等五部门又联合发布了《关于加强剧本娱乐经营场所管理的通知》。首次在全国范围内将剧本*等剧本娱乐经营场所新业态纳入管理，并明确了企业内容自审的主体责任。
接下来，文旅部门不仅要对剧本*进行事后备案，还会要求经营主体事先对剧本类经营企业进行相应的培训和指导，加强内容审查。
潘婷介绍：在规划剧本*活动的过程中，团队会在选址上，尽量回避文物保护区，而是借助景区场景代入展开。在剧本的设计和推进过程中，也要控制场次和流量，避免人员过度集中。未来，同程会考虑把剧本*活动打造为系列活动，在多个城市进行沉浸式落地。
不过整体来看，作为新生事物，从业者对于景区剧本*的前景多持乐观态度。易先生表示，他正在寻求更多合作机会。“随着传统文化日益受到重视，这类科普文化、寓教于乐的旅游产品未来会十分广阔。”
