图片来源@视觉中国
文 | DataEye
两周，抖音 快手共烧掉了42亿！用于春节发红包、换流量。
最终效果如何？游戏公司、游戏营销从业者对这一波流量红利作何反应？目前，抖音、快手各项数据表现如何？
DataEye研究院首次、独家揭秘相关数据，解答那个无数人好奇的问题：
快手，能不能投？对比抖音情况如何了？
由于抖音早已是游戏买量主战场，且未上市，本文主要分析快手，并分两个层面：
其一，对于游戏厂商：快手有没有买量投放价值？是不是流量洼地？
其二，对于投资人：快手的广告业务表现如何？基本面有没改善？
（本文主要以游戏买量的角度剖析，但抖音、快手广告业务不仅仅有游戏客户，因此本文观点不构成投资建议。）
1、今年以来，抖音、快手数据表现如何？
农历春节假期，关键词“手游”相关的媒体活跃度TOP10，快手位列第一，大幅高于百度贴吧、抖音、B站等（数据：新浪微舆情）。
我们分别看苹果App Store，以及代表安卓阵营的小米、VIVO的数据（来源：七麦数据，图中快手、抖音仅指主APP，不包括极速版或其它单独产品）。
△2021年来，抖音快手APP在苹果App Store下载量预估（抖音红、快手绿）
△2021年来，抖音快手APP在小米端下载量预估（抖音红、快手绿）
△2021年来，抖音快手APP在VIVO端下载量预估（抖音红、快手绿）
总体而言：2021年以来，抖音的单日下载量在各平台都力压快手，并且波动率也更大、上限更高，而快手略逊抖音一筹但波幅与抖音基本一致、在苹果App Store上，二者下载差距较为明显。
以时间维度来看：2022年1月以来，快手下载量在App Store上出现大幅飙升，罕见地大幅超越抖音；而抖音即使有20亿红包活动加持，1月以来的下载量提升也并不明显——同样是“撒币”20亿规模，快手增量可观，抖音增长乏力；
分平台来看：抖音在苹果端大幅领先快手，而在小米VIVO端领先优势并不太大。1月以来红包活动对苹果端二者下载量（特别是快手）刺激效果更明显——苹果是今年春节流量主战场。
2、对于游戏厂商：快手有没有买量投放价值？
①从时间维度来看：2022年快手与抖音差距有所缩小
2021年12月之前 ：在抖音、快手上投放的游戏数量总体平稳，快手多在150-350款水平，而抖音多在600-1000水平——抖音投放游戏数，约是3个快手。
2021年12月-2022年1月：由于春节红包活动，快手、抖音上投放游戏数同时飙升，快手增速更高，飙升至800-900款水平；而抖音高位增长至1500-2000款水平——快手投放游戏数，约抖音一半。
2022年1月末开始：随着红包活动的结束，快手、抖音投放游戏数同时大跌，抖音跌至常态（600-1000款）。但快手依旧有“冬奥会官方转播商”的身份加持，2月以来投放游戏数维持在300-400款水平，比节前“上限微增，下限翻倍”，且目前更加稳定。
可见，22亿红包 冬奥转播，确实让快手的游戏投放增加，已接近“半个抖音”。
但冬奥转播结束后，投放数是否会下跌？有待观察。
②从各玩法的游戏数来看：MMO最多，快手较多网赚休闲，抖音更均衡
两家短视频平台都呈现“MMORPG较多，其它品类分散”的情况，这是因为整个行业的MMO产品数量就较多，以及MMO中传奇类产品依赖买量。
分别来看各玩法游戏数比例：
△抖音快手素材投放玩法前三：MMORPG（37.77%）、休闲（18.92%）、卡牌（8.15%）
△快手素材投放玩法前三：MMORPG（40.58%）、休闲（15.78%）、网赚（10.31%）
对比可以发现，快手玩法前三集中度更高，其中休闲、网赚类占比更高，而抖音上休闲类游戏占比更高，游戏玩法也相对分散。
③从素材量占比来看：快手上网赚素材横行，抖音“支柱”更多
快手：素材投放TOP10有8款网赚类游戏，2款MMO（其中有一款主打红包卖点）；
抖音：素材投放TOP10中休闲棋牌占6款，网易的《梦幻西游网页版》《梦幻西游》、《大话西游》分列4、5、8名，其余一款为网赚游戏《爷爷的小农院》。
可见，一个普遍现象是：网赚类、红包MMO游戏在快手投放了大量素材。一方面，在快手长期主推红包活动、功能的情况下，红包成为了拉动流量、活跃的主力；另一方面，美女 红包确实就打到了小镇青年的人性深处。而抖音上，既有“游戏发行计划”、电商直播的支撑，又有网易等头部大厂长期投入，流量变现方式更完整。
另外，一个有趣的现象是：快手素材投放TOP10的游戏，100%同时都投了字节的穿山甲联盟，而抖音素材投放TOP10的游戏100%都投了今日头条、抖音火山版、西瓜视频——投快手配穿山甲，而投抖音则“买字节系全家桶”，快手是可选项，字节系是必选项。
双方产品布局，以及背后的技术能力、构筑生态的格局...种种差距体现了出来。从这个角度来看，快手落后于抖音，远不仅是DAU或者广告主数量这么简单。
④从买量创意和标题来看：“真人美女 红包可提现”在快手效果较好
△抖音素材投放TOP10游戏，计划引用最多素材标题词云（字体越大越高频）
△快手素材投放TOP10游戏，计划引用最多素材标题词云（字体越大越高频）
△《全民大丰收》投放次数最多的买量素材《种菜种到手软，收获就有红包，收入不封顶，快来试试！》该游戏在快手投的素材占其总素材62%，其次投穿山甲占29%
刚刚提到，2021年以来，快手素材投放TOP10有8款网赚类游戏，也因此关键词“红包”“提现”成为了标题高频词，10款游戏投放次数最多的买量素材标题（共10个标题），“红包”出现7次，提现出现5次。而在画面中，这类素材往往配合真人美女、提现页面等——直击人性*。
作为对比，抖音素材投放TOP10的游戏相对均衡，词频最高的“梦幻”仅出现3次，这主要因为网易的“梦幻大话系”共占到了3席。
⑤小结：
2022年以来，快手“22亿红包 冬奥转播”加持，带来下载量、投放游戏数的大幅增长，快速缩小与抖音差距。而抖音虽然同样推出20亿红包活动，但下载量增幅不大，游戏投放数同样飙升，但增速略逊于快手——快手有所逼近，抖音增速放缓。
然而，具体到投放素材TOP的游戏类型，快手上充斥着网赚、“红包MMO”游戏，而投抖音的游戏更加均衡，此外，抖音配合“字节系全家桶”成为不少游戏必选项，也是作为可选项的快手难以企及的。
这与两家平台的内容风格有关。快手内容主要是：搞笑、记录日常、生活技巧分享；而抖音内容主要是在迎合算法基础上的“剧情内容”、身材颜值、唱跳影视。快手侧重记录，抖音侧重策划。快手是“现实主义”，抖音是“魔幻现实主义”。
泾渭分明的两种内容生态，让游戏买量情况分道扬镳：
快手，持续以红包进行激励，可能形成“红包依赖症”的亚健康状态。其结果是：网赚类、“红包MMO”横行，创意素材没有美女红包效果更好，人性战胜创意。
抖音，持续加码数据、平台矩阵，追求增长，似乎撞到游戏买量行业天花板。其结果大概率就是在存量中提升“客单价”导致买量成本持续攀升，创意门槛持续抬高，中小部厂商望而生畏，头部厂商一定程度上“为渠道打工”。
3、对于投资人：快手的广告业务最新表现如何？
①从投放游戏数来看：抖音快手双双降速
数据来源：DataEye-ADX
DataEye-ADX数据显示：抖音投放游戏数2020年就高达1.2万款，到了2021年基本“原地踏步”，似乎撞到了行业“天花板”；
快手投放游戏数2020年同比增长63%，到了2021增速则大幅放缓，为10%。总量约抖音三分之一。
两大短视频平台投放游戏数双双降速，主要因为：2020年疫情影响基数较高，而2021年遭遇版号限制、广告审核收紧等因素影响。其中，快手相对于抖音的体量，仍有一定的增量空间。而抖音进入存量时代，或许需要思考如何让存量广告主“掏出更多的钱”。
②从游戏素材量来看：抖音素材增速放缓，快手素材急速膨胀
数据来源：DataEye-ADX
抖音2020年因疫情带来游戏素材“大爆发”增长2倍，一定程度提前“透支”买量行业。到了2021年由于基数较高、素材审核趋严、达人营销崛起等因素，增速大跌至33%；
而快手2020年素材量翻倍，2021年翻两倍！在投放游戏数量未大幅增长的情况下，素材量暴涨，反映出素材快速更迭、消耗。这主要因为，快手上投放的休闲、网赚、传奇类游戏更多，这类游戏往往会发布大量素材。进一步，可能出现两大现象：
其一，快手上买量素材初级，且同质化严重，素材转化效率不佳；
其二，素材的精准度、针对性加强（如针对不同城市做不同素材）。
③从收入构成来看：广告收入占比超 5 成，转变成主要引擎，但营收远逊于抖音
数据来源：Wind
快手2017年广告（线上营销）业务刚推出，收入仅不到4亿，占总营收4.7%。而到了2020年，广告为公司带来219亿营收，占总营收37%。到了2021年，广告收入占比大幅超过直播。广告收入后来居上，成为公司最主要的营收来源，且占比持续提升。然而，对比抖音，这些数据仍偏低——抖音2019年广告收入就已超过600亿，2020年已达千亿级别（快手2020仅200亿级别）。
广告增速惊人。快手广告业务增速持续高增长，虽然增速近年有所下滑，但仍非常惊人。2020 年广告营收增长近2倍。2021前三季度，同比增长约120%。
数据来源：Wind
④从销售及分销开支来看：花钱效率高于收钱效率
快手销售及分销开支2018年以来快速增长。特别是2020年，销售及分销开支高达266.1亿元，同比增长近170%，换来营收仅增长 50%。2021年前三季度，销售及分销开支高达339亿，同比增长71%，换来营收仅增长。43%——花钱效率高于收钱效率。
数据来源：Wind
2018年快手每1元销售及分销开支，就能带来4.7元的营收，但到了2020年仅能带来 2.2元营收。相对于2019年，2020年公司每多花出1元销售及分销开支，只换来1.17元的营收。销售及分销开支，驱动营收增长的效率下滑。
⑤小结：
并不能简单对比抖音快手的广告业务，这是因为抖音撞到了“天花板”，正在“从数量，走向质量”；而快手仍处于“烧钱换用户”阶段，本质上追求的仍是数量/数据。
追求数据增长的目的，本身没有错，问题在于手段。即在“高费用投入→刺激用户DAU→提升广告收入→继续高费用投入”的循环中，大规模地以红包活动、做网赚游戏广告，可能会让快手逐渐变成“上快手，赚零花钱”的场景。
充斥着网赚、红包MMO类的游戏广告，正是这一变化的缩影。这一场景显然不受大多数广告主欢迎。
不过，话又说回来，广告已成快手目前最核心增长引擎，而由于广告业务的开拓， 往往是“一劳永逸”的，加上快手毛利率高达40%，高于一众视频直播类上市公司，长期而言，快手的销售及分销开支若能回落至较低水平，扭亏为盈仍有可能。
4、写在最后
一句话概况短视频行业2021年情况：抖快差距扩大，快手烧钱猛追。
△图源：东北证券 / 快手、抖音DAU差距正在拉大
这一情况到了2022年，在游戏广告领域，出现了一些新的微妙变化。
对快手来说：
好消息是，抖音可能撞到了游戏广告天花板，快手的烧钱狂追，似乎看到曙光了；
坏消息是，抖音把赛道逐渐切换到了“构建生态”的维度，而快手游戏广告客户中网赚类较多，加之持续以红包刺激DAU，可能让自己逐渐变成“上快手，赚零花钱”的场景。
目前来看，快手仍需要思考增长的质量问题，避免变成第二个趣头条。
