9块9咖啡,还能喝多久

9块9咖啡,还能喝多久

首页游戏大全九乐游戏更新时间:2024-06-12

价格战的终点,是涨价吗?

或许,斗成斗鸡眼的瑞幸和库迪,已经在做证明题了。

2月18日春节假期后复工第一天,人们打开瑞幸咖啡小程序时,发现瑞幸每周“9.9元喝一杯”的优惠活动“缩水”了——9.9元的优惠券不再是全场饮品可以使用,只剩8款指定饮品参与活动。

随后,“瑞幸9.9元一杯活动缩水”话题登上微博热搜。

不仅如此,为了不让消费者“顺利”使用,瑞幸还设置了一个“障眼法”:

在“经典菜单”和“每周9.9”菜单下显示为两种价格。

也就是说,如果消费者没有发现其中奥妙,即便领了优惠券,如果继续在习惯的界面下购买一杯生椰拿铁,仍需要16.5元。

但随即似乎又有了变化。

2月19日,瑞幸咖啡公众号上新的方式增加了两款9.9元单品,在APP上可以使用9.9元券的产品增加到10款。

由此来看,瑞幸9.9元的低价策略撑不到一年就开始收缩。

在2023年2月,从创立就紧贴瑞幸的库迪咖啡发起“百城千店咖啡狂欢节”,旗下6大系列70余款的热销产品全部9.9元/杯起促销,两周之内销量就已超过153万。

5月库迪咖啡再次开启“夏日冰饮季、天天9.9”的促销。

随后,瑞幸在2023年5月,通过周年店庆活动首次发放了“9.9元喝一杯”的优惠券,不过这些优惠券更多限于在周边有库迪咖啡的瑞幸门店发放。

同年6月5日,瑞幸咖啡终于在第1万家门店开业之际,扩大了促销范围,在所有门店同步推出每周“9.9元”的咖啡促销活动,该活动一直持续至今。

从消费者感知看,这是瑞幸向库迪咖啡8.8元的全面反击。

而就在瑞幸偷偷涨价的同时,2月26日,库迪咖啡宣布在全球门店数达到7000家之际,开启“好咖啡全场9.9不限量”3个月促销。

库迪咖啡方面称,公司已初步完成门店布局和规模提升,达到了成本拐点。

然而,价格战的终点到底是涨价,还是继续内卷?

回望2023年瑞幸库迪之间的“商战”,在咖啡赛道打出价格战还会持续多久?

瑞幸库迪多次展开联名,其中瑞幸更是达到了月月有联名,联名对销售端是否有帮助?

瑞幸库迪之间的商战,反应了咖啡赛道哪些趋势?

瑞幸和库迪都有万店目标,它们的扩张是否进一步挤压独立咖啡或小品牌?

连锁咖啡的终局是自建供应链吗?

对此,《潇湘晨报》记者陈诗娴、融中财经齐智颖和书乐进行了一番交流,本猴以为:

价格战的终点,是把所有目标人群孵化出习惯,才能涨价。

目前,库迪和瑞幸不是遥遥领先,而是遥遥无期。

涨价一下再降价,有时候也是一种“听人劝、喝饱水”的营销套路。

不存在谁坚持不下去的概念。

聚焦中低端市场和白领人群,用低价进行咖啡消费习惯的孵化,势必让咖啡赛道的价格战,就算没有竞争对手,也要延续下去。

何况,还有包括星巴克在内虎视眈眈的各种咖啡馆,以及各种速溶咖啡、即饮奶茶品牌的包围圈,其必然会继续以价格战为尖兵,维持并扩大阵地。

在价格战的同时,为了快速孵化目标用户,联名成为了一种催化剂。

联名的目的在于破圈,例如和原神的合作,就能进入到二次元粉丝的视野中,通过周边产品吸引购买,直接刺激销售,同时产品体验后也会形成一定的转换。

此前瑞幸和茅台、易烊千玺的单向、多向联名,都达到了类似效果。

同时,一些品牌基于渗透白领潜在用户群体的目的,也会和咖啡品牌进行联名。

此类联名势必常态化。

需要认知到的事,瑞幸库迪之战,表面上是价格战、铺店战,但也正在进入到咖啡口味体验上的各种结合探索中。

目前而言,瑞幸库迪之战,正在卷入新消费赛道的中式茶饮群战之中,即咖啡、奶茶、新茶饮之间的全面融合,而不是真正停留在咖啡之中。

换言之,进入拿铁时代,即有拿铁(牛奶)、无咖啡,成为一种趋势。

同时,两家咖啡连锁的万店目标必然对独立咖啡馆带来一定影响。

但正如上海咖啡馆林立,其用户群体的需求之高、对咖啡口感的追求之严,让瑞幸、库迪只能孵化原本不喜好咖啡的人群。

换言之,瑞幸也好、库迪也罢,其用户群体并非既有的、垂直小众的咖啡爱好者,而是更广泛圈层的奶茶用户。

连锁咖啡的终局,其是不断快速迭代新的咖啡口味,让喜好新鲜感的Z世代们不断尝鲜,保持黏性。

创新,是主旋律,尽管现在局限于营销创新,但最终落子还是口味创新和不断孵化新口味爆款。

作者 张书乐,人民网、人民邮电报专栏作者,中经传媒智库专家,资深TMT产业评论人,新出版有《自媒体写作从入门到精通》(清华大学出版社)

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