本文来源：时代周报 作者：齐鑫 郑栩彤
游戏厂商的新增量来自哪里？来自海外。今天，这几乎成为国内游戏厂商中的一项共识。而在10年前，游戏出海尚属新概念，远没达到今天这样的战略高度。
《2012中国网络游戏市场年度报告》显示，2012年，中国自主研发网络游戏海外收入仅5.87亿元。而《2021年中国游戏产业报告》显示，2021年中国自主研发游戏的海外市场销售收入达到180.13亿美元。不到10年，海外收入增长超过200倍。
10年间，中国游戏厂商俨然在全球游戏市场绘制出一幅出海版图。无论是二次元、偶像文化浓厚的日韩市场，还是精品主机游戏发达的欧美市场，抑或是文化多样、颇具发展潜力的中东、泰国等新兴市场，都能看到国产游戏的身影。
这是一幅颇为巨大且复杂的版图，针对不同地区的不同特点，游戏厂商需采用针对性打法，因而也展现出各异的出海样貌。
“全球移动游戏市场走向成熟，中国游戏公司的优势越来越大，大公司的优势更明显，一些小公司则在细分领域脱颖而出。”中娱智库创始人兼首席分析师高东旭向时代周报记者表示。
随着全球游戏市场发展，这幅出海版图还在不断调整。可以确定的是，未来将有越来越多的国内游戏厂商，参与到这场出海浪潮之中。
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“免费”的国产手游，反攻日韩市场
过去很长一段时间，韩国和日本都是国内游戏的引进地，也是国内游戏厂商模仿学习的对象。
随着国产游戏崛起，近年来，中国游戏厂商开始朝日韩市场实施反攻。
SensorTower数据显示，2021年，共25款中国手游入围日本下载榜Top 100，21款中国手游进入韩国下载榜Top 100。
此外，共有30款中国手游入围日本畅销榜Top 100，合计吸金约34.6亿美元；共33款中国手游入围韩国畅销榜Top 100，合计吸金9.8亿美元。
今年以来，这一反攻趋势变得更加猛烈。2月，日本iSO免费榜前10名中，国产游戏甚至占得5席。中泰证券研报指出，近期韩国iOS游戏畅销榜前20中，非本土游戏占领过半，其中主要来自中国厂商。
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从引进到反攻，中国游戏厂商不仅凭借游戏制作，更凭借带有浓厚国内互联网特性的运营手段。
在国内，中国游戏厂商使用买量投放、免费下载、内置氪金活动等打法已十分熟练，近年来，厂商们成功将这种模式输出至日韩，错位竞争。
游戏行业资深从业者张强（化名）告诉时代周报记者，国内游戏厂商这套收费和运营模式已十分成熟，借此，国产手游逐渐反攻手游还在起步的海外地区。
高东旭也告诉时代周报记者，与日韩本土游戏公司相比，中国游戏厂商借鉴了国内市场的经验，市场投放大胆，市场营销经验丰富。
此前，米哈游《原神》曾将广告铺满日本世嘉秋叶原一号楼楼体、东京核心地段电车和车站；网易《荒野行动》与日本人气动漫《进击的巨人》联动；莉莉丝《万国觉醒》请来韩国人气明星河正宇当代言人；4399《奇迹之剑》请来韩国演员、主持人代言并与KOL合作造势。
通过各类营销、买量手段，迅速提高下载量，事实证明这套打法在日韩市场同样适用。
以《万国觉醒》为例，该游戏营销造势后，于2019年9月上线韩国后，在韩国Google Play游戏畅销榜登顶20天。
据Sensor Tower数据，《原神》在日本经过前期营销，成为2021年日本市场下载量最高的10款中国手游之一。
配合前期营销手段，国产游戏“先免费再收割”的氪金模式在日韩市场疯狂吸金。
此前，Epic创始人曾因《堡垒之夜》在韩国的成功，专门感谢腾讯提出的免费游戏建议。
一名资深玩家告诉时代周报记者，日本研发的女性向游戏居多采用买断制方式，而中国厂商则采用免费模式放低门槛，在游戏内设置氪金玩法。玩家最终为游戏花费的钱很可能超过买断制。
以SLG游戏为支点，撬动欧美市场
与日韩市场相比，欧美市场是中国游戏厂商更难进入的市场，其过程充满了探索、尝试与不确定。
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2019年年底，莉莉丝CEO王信文在中国游戏产业年会上曾分享一个故事：2015年一款像素级复制莉莉丝《刀塔传奇》（后改名《小冰冰传奇》）的游戏在欧美市场大获成功，至《刀塔传奇》进入美国时，玩家反而认为原创者是抄袭。后来，莉莉丝赢了与抄袭公司的官司，但仍失去美国市场。
“这件事给我们带来一个启示：原来中国公司做的玩法设计，美国玩家也是非常喜欢的。”王信文表示。
如王信文所说，近年来，中国厂商已有能力做出让欧美玩家买账的玩法设计，但难度依然不小。
为撬动欧美市场，厂商们在玩法设计上没少下功夫。通过前期的探索与尝试，国内厂商发现，欧美游戏玩家格外偏爱SLG（策略类手游）品类，于是乎，以莉莉丝为代表的多家游戏厂商，近年来重点布局SLG品类，以此为突破口切入欧美市场。
2017年，莉莉丝发行战棋类SLG游戏《剑与家园》，改变先在国内发行的做法，率先上线美国和多个欧洲国家。随后，其又发行多文明战争题材SLG游戏《万国觉醒》，一口气上线超100个国家和地区。
莉莉丝旗下放置类SLG游戏《剑与远征》、即时战略SLG游戏《战火勋章》也率先在欧美等海外市场上线。凭借在SLG品类的深耕，莉莉丝成为出海欧美最成功的中国厂商之一。
以SLG游戏为支点撬动欧美市场，莉莉丝绝非孤例。2014年，Funplus改变以往做网页休闲社交游戏的路径，开始转型SLG游戏，随后推出的《阿瓦隆之王》成为首个在美国苹果应用商店收入排名第一的国产游戏。
尝到甜头后，Funplus又接连在欧美市场推出《火枪纪元》《State of Survival》，进一步巩固自己在SLG领域的地位。
拥有《口袋奇兵》的江娱互动、发行《末日喧嚣》的三七互娱也将SLG游戏作为深耕欧美等海外市场的主要品类，均成功切入当地市场。
张强告诉时代周报记者，欧美市场受欢迎的游戏品类几经更迭，但SLG却始终屹立不倒。前几年中国厂商热衷于SLG、二次元品类，至2021年，中轻度RPG（角色扮演游戏）也火起来，至2022年，市场上比较火的是SLG和模拟经营类游戏，只有SLG一直热门。
以SLG游戏为切入口，中国游戏厂商在欧美不仅站住脚跟，还获得可观收入。据Sensor Tower数据，2020年11月-2021年10月，美国玩家在策略手游上付费增长23.5%，达42亿美元，《王国纪元》《State of Survival》《口袋奇兵》等国产SLG游戏，处在收入排行榜前列。
2021年，美国是全球手游收入最高的市场，欧洲手游市场收入约等于美国的一半。这一年，分别有10款国产手游入围美国下载榜 Top 100、欧洲下载榜Top 100。
一地一策，抢占新兴市场
无论欧美还是日韩市场，均属发展较早的成熟游戏市场，虽然市场规模大，但想切入难度不小。
在此背景下，不少中小游戏厂商调整目标，尝试拓展中东、印度、东南亚等发展相对不太充分的新兴市场。
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在此前data.ai举办的线上论坛上，中手游合伙人兼副总裁袁宇表示，海外游戏市场的增长空间来自两个方向，其中之一便是新兴市场，这些地区的人口和经济都在快速增长中，相应的游戏市场将受益于人口红利而持续增长。
尽管新兴市场更具发展潜力，但不同地区的情况往往相差很大，国内厂商的布局需要更具针对性。
在众多新兴市场中，中东地区多国因石油开采等产业，用户消费力较强，且政策限制较少，近年来成为中国游戏厂商重点瞄准的海外市场。
据媒体报道，中东地区游戏产业每年以25%的速度高速增长，20多个国家约5亿人口中，50%以上人口年龄在25岁以下，土耳其、阿联酋和沙特是中国厂商在中东的主要“掘金地”。
市场研究公司Niko Partners预测，2025年，沙特阿拉伯、阿联酋和埃及的游戏玩家总数将达8580万。
近年来，不少国内中小厂商看中中东市场潜力并探索出定制化游戏发展路径。
2009年，网龙为避开国内激烈竞争而推出《征服》阿拉伯语版，意外因中东市场而录得海外收入增长。其在游戏内加入阿拉伯风格服装、推出宗教庆典任务，在当地收到热烈反响。
在此基础上，2014年，魔橙互联面向中东推出古埃及背景游戏《Invader》，2015年，龙腾简合推出《苏丹的复仇》，开启针对中东市场定制游戏的新阶段。
以《苏丹的复仇》为例，该游戏以14世纪的阿拉伯世界为背景，游戏中女性角色戴面纱。为贴合当地习惯，游戏特意在斋月等节假日举办活动。上线不到半年，该游戏在中东多国的谷歌和苹果畅销榜中位列第一。
近年来，越来越多国内厂商以定制模式抢占中东市场。今年2月，FunPlus发布中东市场定制游戏《Knights of the Desert》。IGG、智明星通针对中东玩家喜好历史战争题材游戏特点打造处的《王国纪元》与《列王的纷争》，也在当地市场取得突出成绩。
据Sensor Tower数据，2018年9月-2019年8月，中国游戏在土耳其、沙特和阿联酋三个市场的手游收入Top20榜单中曾占11个席位。
与中东市场不同，印度市场的人口红利更为明显。据前瞻产业研究院统计，2018-2021年，印度是全球移动游戏下载量最大的国家。
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此前，中国厂商已在印度市场取得不错成绩，《PUBG MOBILE》《Free Fire》一度成为当地市场热门游戏。2021年，中国厂商风眼科技《Brain Out》和TOP war Studio《口袋奇兵》分别位于印度游戏iOS &Google Play Store免费榜、畅销榜榜首。
然而，因为印度当地多次调整法令，近年来，多款国产出海手游受波及。
针对印度市场特殊情况，不少厂商采用代理发行方式拓展当地市场。
据媒体报道，在印度App store畅销前10的手游中，《口袋奇兵》（北京江娱互动科技有限公司）、《帝国崛起：火和战争》（龙悦网络科技有限公司）、《使命召唤手游》（动视公司和腾讯游戏合作）、《生存状态之行尸走肉》（趣加游戏）都是拥有中国厂商背景的手游。
腾讯另一款合作开发的《使命召唤手游》，也依靠动视在印度成功发行，并且该款游戏常年排在印度App store畅销榜前20。
随着中国游戏厂商不断加码海外，增长空间更大的新兴市场势必成为出海版图中竞争更激烈的地区。面对数量庞大、情况各异的不同细分市场，制定更具针对性策略打法，一地一策，将是厂商们制胜的关键。
