“休闲化”潮流进一步加剧！2023年全球手游内购收入下降2%，休闲手游收入逆势增长8

2023年移动游戏行业进入转折性的发展时期，这一年里，市场动态剧变，用户获取难度加大，然而游戏运营商不断创新运营策略，强化IP合作，催生了一系列新游戏类型及爆款产品。《2024年移动游戏市场报告》（以下简称报告）显示，2023年全球手游内购收入整体微降2%，触及540亿美元，但休闲手游板块呈现出了强劲的逆市增长态势，增长率达到了8%。

报告聚焦2023年全球移动游戏市场变化，深入剖析导致市场剧变的关键要素，特别是头部游戏和一线发行商如何通过创新合作策略应对挑战。例如，《MONOPOLY GO!》与《Royal Match》等休闲游戏的成功案例，揭示了它们把握市场脉搏、吸引玩家的独特方法，以及在变现模式方面的多元化尝试。

值得注意的是，报告中的收入数据仅涵盖了应用商店内的IAP预估净收入（扣除15-30%的税费和应用商店服务费），并不包括广告变现收入以及中国地区第三方安卓渠道收入。

面对日益攀升的用户获取成本，移动游戏市场开始转向满足更广泛的休闲玩家需求，“休闲化”潮流进一步加剧。数据显示，2023年Q4期间，中重度游戏的全球收入下滑9%，而休闲和混合休闲手游却异军突起，实现8%的增长，其中混合休闲游戏收入更是大幅跃升30%。

不同类型游戏的表现各异，棋牌类游戏凭借《MONOPOLY GO!》的出色成绩，实现了18%的同比增长；解谜类游戏如《Royal Match》、《Candy Crush Saga》和《Gardenscapes》则凭借高用户留存和强大的变现能力，使该类别收入增长10%；动作手游也有7%的同比增长，混合休闲游戏《Survivor.io》等成为亮点。

地域差异显著，亚洲以外市场表现尤为抢眼。中东市场手游收入因策略游戏的优秀表现增长8%，欧洲市场虽下载量下滑但收入增长7%，休闲解谜类游戏功不可没。拉丁美洲市场得益于《使命召唤手游》和《Garena Free Fire》等射击游戏的强势表现，收入增长4%，而亚洲市场则出现下载量和收入双降的局面。

各地区玩家口味分化，欧洲和北美市场偏爱休闲游戏，而亚洲市场虽然中度游戏占总支出高达79%，但也正是这部分市场导致了收入下滑。中东和拉美市场中度游戏支出占比约53%，为《Garena Free Fire》和《英雄联盟手游》等作品带来增长机遇。

在线运营活动成为用户获取与留存的重要手段，比如《MONOPOLY GO!》的“Baking Partners!”活动和《Pokémon Go》的"Timeless Travels!"活动，在短短三天内就能使手游收入激增250%，单个活动创收逾百万美元。

此外，跨界联名合作成为手游行业新的运营风尚，《Stumble Guys》与多个知名品牌合作，通过引入新道具、皮肤、地图和游戏模式，尤其是与网红Mr.Beast联手，下载量剧增600%。

针对广告素材和营销策略的创新也在驱动手游市场的拓展。发行商不仅运用游戏自有IP或与其他知名IP合作制作广告，还致力于创造新颖多元的广告素材，有效地提升了下载量、收入和用户黏性。《Roblox》与NIKE、GUCCI等品牌的跨界合作就是一个成功典范，而《MONOPOLY GO!》则充分利用大富翁IP打造广告素材，迅速积累过亿下载量。

老牌热门游戏如《Gardenscapes》通过创意广告素材召回老用户，带动下载量和收入大幅度提升。与此同时，名人效应、网红推广和用户生成内容（UGC）的真人广告素材愈发受到青睐，能够有效拉近与玩家距离，如《Candy Crush Saga》与乔纳斯兄弟合作开展音乐季活动，利用相关广告素材吸引了大量玩家参与和付费。而使用真人玩家演示玩法的UGC广告素材，因其成本效益和贴近真实体验的特点，成为了广告创意营销的重要工具。

本文源自券商研报精选