互联网巨头长驱直入线下 母婴电商发力线下打造生态闭环

“今年我们从很多类目的后台查到的数据，像淘系的，基本都在下滑了，但是下滑的比例不一定，有5%的、10%的、20%的等，这些数据很不理想，应该这么说，今年是这么多年来第一次下滑。”近期在母婴行业观察的采访中，某资深电商代运营操盘手如是说道。电商增长乏力的同时，我们发现传统靠着规模效应已经占据了领先地位的那些大品牌，突然一下子他的优势可能消失了，那些新锐的品牌有可能通过更好的对数据的把控，重新进行弯道超车。如何通过重塑新零售下的“人、货、场”对于母婴品牌方而言变得尤为重要。

一方面，品牌方都在发力全渠道，线上卖货不敢掉以轻心的同时，从研发、供应链到营销、消费者运营到通路不断创新，深耕线上线下全渠道一体化、数字化、智能化建设，如惠氏旗下的高端品牌Babynes 在大润发做的快闪店等。同时，稳定存量市场、开辟增量市场是母婴品牌永恒的追求，在一二线城市生育率不增反降、三四线城市适龄人群成二孩主力军的现状下，众多品牌纷纷调转航向转投三四线市场怀抱寻找增量可能，并结合产品＋服务的模式，越来越重视线下用户体验，比如以海淘渠道起家的网红奶粉贝拉米今年也将目光集中到了线下的渠道。

另一方面，品牌方在线下竞争也迎来“拼刺刀”的时代。面对多数母婴门店大促大销、少促少销、不促不销的尴尬现状，品牌方也在尝试转型为服务商，赋能渠道伸长手臂帮助渠道更好的卖货、营销等。尤其是对于一些品牌力并不强势的母婴品牌，更是在绞尽脑汁想尽办法帮助渠道动销，增加消费者粘性与对品牌的认知，尽可能的实现品牌与渠道的价值最大化。

二、B2B平台发展势头迅猛 重构线下生意

自阿里提出新零售概念以来，如何让互联网技术和全球供应链赋能小店主成为趋势。B2B平台作为一个新物种出现了，疯狂生长，包括阿里的零售通、京东的新通路、掌合天下、中商惠民网、海拍客、怡亚通等B2B平台。

其中，京东新通路对外宣布，其旗下一站式B2B订货平台京东掌柜宝至2018年底将覆盖100万家中小门店，其中包括5万家京东便利店。据悉，未来的京东便利店作为京东“无界零售”的线下落地实体，将包括有人店、无人店、店中店等多种形态，并将发展运营合作伙伴模式，加速门店拓展。阿里巴巴副总裁、零售通事业部总经理林小海表示，“未来，阿里巴巴能够提供一系列的数据反哺品牌商，品牌商能够利用数据更精准的进行定价、营销，同时降低人员、物流的成本，帮助它们更高效的触达终端受众。”母婴B2B平台海拍客也在短短两年多时间完成C轮融资，在2017年营收达50亿之多。

B2B电商平台的发展，把中国零售中最弱一环：夫妻店提升到现代零售的高度，同时也伴随着对品牌商的议价能力的提升和压缩中间环节利润空间这一年，我们也有目共睹，母婴店有了更多的采购渠道，中小店主的手机里装备着各种B2B平台的app，时刻变换着自己的进货方式，玩得很溜。

三、线上电商往线下延伸 新的故事更加精彩

近一年多来，零售战火从线上蔓延至线下，大渠道纷纷站队寻求零售转型。互联网思维的核心在于流量和效率，因此在这场线上和线下的新零售角逐战中，投资和并购无疑是占领阵地的有效手段之一。

最为吸睛的就是阿里腾讯两大巨头的“贴身肉搏”，阿里孵化盒马鲜生，腾讯联手永辉推出超级物种。阿里自2016年10月提出要向新零售进军以来，便与新华联控股、云锋投资、红树林创业、民生资本、余杭产业基金等企业共同设立杭州瀚云新领股权合伙企业，全面布局投资新零售，不仅入股三江购物，与百联，日日顺合作，成为联华二*，并收购高鑫零售，将大润发收入囊中，并联合了大润发、银泰、苏宁、口碑、饿了么等等伙伴一起推进线下零售。腾讯也不示弱，2017年末到2018年初，腾讯在零售领域布局很多，且出手很快，先是牵手永辉，然后携永辉入股家乐福中国，一周不到，又携手京东、苏宁、融创入股万达商业，并投资了海澜之家，近日腾讯又领投拼多多。

垂直电商亦是如此，母婴电商不再满足仅在线上销售商品，而是直接瞄准线下。2017年蜜芽、大V店等母婴垂直电扇纷纷启动城市合伙人项目，希望通过线下的深度体验减少用户流失，将原有的以线上为主的服务妈妈的经验推广到全国各地，从而源源不断地产生真实、稳定的流量，并反哺线上业务。此外，蜜芽亲子乐园和母线下实体店在2017年也开始不断发力，近期还收购悠游堂位于北京、上海、广州和一些主要二线城市的40余家门店，并投资了母婴B2B平台“海带”以此来夯实供应链。

除此之外，其他的垂直电商如唯品会在广州悄然布局了生鲜社区店“品骏生活”，目前已有四家门店；聚美优品也开始涉足无人货架领域，旗下设立了名为“美点”的无人货架品牌等等。

四、线下重新思考实体店的定位 竞争加剧

实体零售的核心资源是线下门店，能够为用户提供亲身体验和更好的导购服务，这种场景化消费的特征，恰恰与电商价格透明、个性化推荐、快捷支付、送货上门等形成优势互补，更好地满足消费者线下体验与线上购买的需求。不管是区域性的还是全国性的母婴连锁都在不断发力，市场竞争的激烈，线下连锁门店一方面建设全渠道、提升供应链与消费效率与体验，一方面在加速开疆拓土，爱婴室成功上市更给国内其他母婴连锁打了一针鸡血。

在新零售驱动下，孩子王对传统的零售界进行互联网级的改造，通过探索全渠道数字化成为母婴零售的标杆，实现线上线下融合发展，并形成体验为王、育儿服务在线化、系统的全面智能化等核心竞争力，2017年孩子王营业收入为59.67亿元，同比增长34%，净利润1.36亿元。此外，乐友、苏宁红孩子、爱婴室等母婴连锁也在深挖线下零售的价值，如红孩子依托苏宁成熟的连锁开发体系和平台运作经验将母婴O2O进行到底，苏宁红孩子相关人士表示，到2018年年底，苏宁红孩子专业店将突破200家，同时入驻1000家苏宁易购直营店，基本覆盖全国千强县镇市场。 同时，主打进口母婴连锁门店也在全国范围内加速开店，冲劲十足，比如隅田川、蔻兔等等。

五、母婴互联网企业加速布局线下 打造生态闭环

早些年，很多母婴互联网公司都曾对电商试水过，但成功的少，失败的多。但随着线上红利的逐渐饱和，线下逐渐成为新的赛道。如2016年妈妈网开始布局线下产业链，投资台湾敦南真爱月子会所，开展面向C端用户的母婴展等；宝宝树从2017年7月就宣布进军线下早教，打造像星巴克一样星罗棋布于中国各个社区的早教中心；以线上儿童问诊切入母婴医疗的育学园先是开了线下诊所，建立育儿健康O2O管理体系，2018年2月获新东方C＋轮战略投资后，也宣布携手新东方共同拓展国内儿童教育市场，打造具有育学园特色线下早教机构……不管是顺其自然还是守正出奇，继电商之后，线下的母婴服务业态教逐渐成为母婴互联网企业看好的新赛道。