“买牛奶，不如认养一头牛”，成立4年来，网红乳品品牌“认养一头牛”凭借对奶源品质、“认养模式”的一系列包装，在乳品市场红海中拼出了一条生路。
然而在业内人士看来，“认养一头牛”引以为傲的奶牛饲养方式及奶源品质，在如今国内的万头规模牧场中已是“标配”，其靠代工模式扩充而来的低温酸奶、纯牛奶等产品品质也较为普通。在一系列营销包装下，“认养一头牛”的产品身价倍增。
12月9日，负责公司奶源业务的河北认养一头牛乳业有限公司工作人员对新京报记者称，目前“认养一头牛”所有产品使用的均是自有奶源。不过，新三板挂牌乳企牧同科技此前在其公开转让说明书里提到，2020年一季度，“认养一头牛”品牌方杭州认养一头牛生物科技有限公司（由河北认养一头牛乳业有限公司持股65%）是其生鲜乳（原奶）第二大客户。
值得关注的是，“认养一头牛”直到今年5月才正式对外推出“认养”模式，但与消费者想象的从指定奶牛身上获得奶源或产品相去甚远。让消费者通过购买297元-1188元不等的礼包成为“养牛人”的模式，被业内质疑“认养是假，忽悠消费者花钱是真”。
动作频频
今年以来，“认养一头牛”在产品推新、渠道合作、品牌营销上可谓动作频频。5月，“认养一头牛”宣布向消费者正式推出云认养、联名认养、实名认养3种“认养”模式；8月，打通全国区域线上合作；10月，“认养一头牛”首个自有工厂在山东投产，布局全产业链；双11，“认养一头牛”成为天猫“开场战绩榜”16个累计成交额破亿的品牌之一，且是当天乳制品行业首家销售额破亿的店铺；即将到来的双12，“认养一头牛”发布A2蛋白牛奶新品，产自其首个自有工厂。
与多数网红品牌一样，“认养一头牛”对外也有一则题为《地产老炮消失5年只为做一杯好牛奶》的故事可讲。
在成立“认养一头牛”之前，地产商徐晓波积累到一笔“能花的财富”。2012年，他在中国香港给儿子买了8罐奶粉，通过海关时，被问询了4个小时。此后，徐晓波开始思考“为什么中国人就养不出一头好牛，做不出中国人相信的牛奶给中国宝宝？”
2014年，徐晓波斥资4.6亿元在河北故城建立第一个牧场，配套种植6万亩草场，并在2016年与财经作家吴晓波联合创建乳制品新消费品牌“认养一头牛”。按照吴晓波当时的想法，他们“一定要做这件事”，并且要做行业的“鲶鱼”，去刺激、激活乳制品这个看似传统的行业。
公开报道显示，品牌成立4年来，“认养一头牛”已拥有7座现代化牧场、6万头荷斯坦奶牛。奶牛单产从2017年的11.5吨，增长到2019年的13吨以上。2018年，“认养一头牛”入驻天猫，现用户超过2000万，销售收入超过15亿元。
认养模式
成绩的背后，“认养”概念的提出功不可没，“买牛奶，不如认养一头牛”已成为“认养一头牛”品牌宣传的核心话术。在官方微信，“认养一头牛”称自己不是一家卖牛奶的公司，而是一家替用户养奶牛的公司，并鼓励消费者“开始认养奶牛之旅”。然而在如何“认养”的问题上，“认养一头牛”长久以来并未给出明确答案。
在知乎平台上，有网友提出质疑，“我以为真的是认养一头牛，让它专门给你生产牛奶……原来是个牌子。”网友Acee称，“在淘宝上看了下他们家的产品详情，就挺正常的牛奶，好像很强调新鲜，但不是巴氏*菌乳。是灭菌乳的话就那样，别的公司也有，没看出特别的地方。”
乳业人士李先生告诉新京报记者，从规模化生产的角度讲，个人委托牧场“认养一头牛”并指定从这头牛身上获取奶源制成产品并不现实。原奶从每头牛身上挤出后会装入奶罐车，然后再倒入更大的暂存罐，这一过程已发生奶液混淆。即便按照一人“认养一头牛”的模式计算，一头牛一年的产奶量约为十二三吨，一箱纯牛奶的净重大概是250毫升×12瓶，即3公斤，这意味着一名消费者一年要从这头牛身上购买约4000箱产品，“显然是不可能的”。
事实上，“认养一头牛”直到今年5月才正式对消费者推出“认养”模式。据“认养一头牛”联合创始人、CEO孙仕军在发布会上介绍，其认养模式有3种：第一种是“云认养”，即线上养成类游戏；第二种是“联名认养”，即“认养一头牛”联合吴晓波频道、敦煌IP等推出联名卡，消费者可以通过购买奶卡，定期享受产品送货上门和育儿指南等服务；第三种是实名认养，即成为真正的养牛合伙人，消费者可以在专供牧场提前一年预订牛奶，最高等级的会员还能给奶牛取名字，获得奶牛的照片和生长数据等。
从以上表述来看，“实名认养”似乎更符合普通消费者对“认养”的心理预期。然而在官方微信，“认养一头牛”对“养牛人”却有另一番定义，整个“认养”体系与微商直销颇为相近。
“养牛人招募”信息显示，消费者购买指定商品可申请成为养牛红人，推广销售累计高于2000元可升级为养牛达人，推广销售累计高于5000元可升级为养牛合伙人。如推广成功，3个级别的“养牛人”可分别获得5%到10%不等的佣金，以及3%到7%的邀请奖励。而邀请奖励，指的是邀请好友加入自己的“养牛团队”，即可赚取奖励。
在页面下方，“认养一头牛”给出了“养牛管家”的二维码，并附有成为“养牛人”条件的商品礼包购买链接。“任意购买小牛形象的季卡或年卡晋升礼包，即可成为养牛人”，礼包价格为297元-1188元不等。
12月7日，新京报记者以消费者身份就“认养”模式咨询“认养一头牛”官方客服，对方解释称，“认养一头牛”仅是产品名称，并非消费者想象的从指定奶牛身上获得奶源或产品。对于“养牛人”项目详细的抽佣和奖励层级规则，截至发稿尚未得到其回应。
“认养是假，忽悠消费者花钱是真，只是打了个概念。”中国食品产业分析师朱丹蓬认为，“认养一头牛”的“养牛人”模式可以概括为“微商正规化，直销边缘化”，“名字起得很高大上，但事实不是‘认养’这回事”。
奶源本质
尽管“认养”奶牛仅是一种营销手段，但凭借“奶牛养的好，牛奶才会好”的产品逻辑，“认养一头牛”还是赢得了不少粉丝的青睐。
在官方公布的品牌故事中，徐晓波称，要颠覆乳制品行业，“第一条要做到的就是改善奶牛的生活品质”。为此，“认养一头牛”专门从澳大利亚进口燕麦草，自己种植苜蓿草，奶牛喝的是380米的深井水，一天伙食费将近80元；采用先进的瑞典Delaval利拉伐72位转盘式挤奶台；每头牛身上有一个智能项圈，脚上有脚环，可对奶牛健康进行监测。
“经过几年的努力，‘认养一头牛’牧场的蛋白质（3.3g/100g）、微生物（＜2万CFU/ml）、体细胞（＜20万个/ml）都远远优于欧盟及日本标准。”徐晓波还称，“牛奶就应该按照好东西不贵，老百姓喝得放心……让好的牛奶直接从牧场来到家家户户的餐桌。”
不过在乳业人士李先生看来，“认养一头牛”的奶牛饲养管理模式和原奶指标，对国内规模化牧场来说已是“标配”，即便中小牧场也能满足其部分指标，“3.3g也是正常的蛋白质含量，好的牧场单位蛋白质含量能达到3.5g”。
新京报记者拿到的部分乳企数据显示，目前君乐宝自建牧场微生物的检测值已控制在2万CFU/ml以下，体细胞数均值在10万个/ml，原生蛋白质单位含量可达到3.5g；蒙牛原奶年平均蛋白质含量达到3.3%以上，平均菌落总数可控制在3万CFU/ml以内，体细胞可控制到18万个/ml以内；现代牧业原奶微生物含量小于1万CFU/ml，体细胞数少于15万个/ml，蛋白质单位含量可达到3.4g。
不仅奶源品质并未优于其他规模化牧场，“认养一头牛”的产品售价也没有像其创始人形容的那样“好东西不贵”。以纯牛奶为例，“认养一头牛”天猫旗舰店的价格约为49.5元/箱（250毫升×12瓶），单价超过4元，高于市场上常规纯牛奶的价格。相比之下，同样走高端路线的伊利金典纯牛奶在天猫超市的售价为49元，三元极致的官方售价为56元。而就单位蛋白质含量而言，伊利金典可达到3.4g，三元极致可达到3.6g，均高于“认养一头牛”的3.3g。
此外，“认养一头牛”对产品的描述也引起了业内人士的“吐槽”，如形容其纯牛奶采用的是“纯生牛乳”，“每头牛都是澳洲血统”。事实上，澳洲已成为我国荷斯坦奶牛的主要进口来源国。依照我国国标规定，“纯牛奶”也称UHT灭菌乳，配料为生牛乳，这也意味着目前市面上所售的“纯牛奶”均需以生牛乳为唯一原料，“认养一头牛”并不具备独特性。
12月9日，新京报记者致电负责公司奶源业务的河北认养一头牛乳业有限公司，工作人员介绍，目前“认养一头牛”所有产品使用的均是自有奶源。不过，新京报记者注意到，新三板挂牌乳企牧同科技在其公开转让说明书里提到，2020年一季度，“认养一头牛”品牌方杭州认养一头牛生物科技有限公司（由河北认养一头牛乳业有限公司持股65%）是其生鲜乳（原奶）第二大客户，采购金额为403.58万元，占牧同科技当期营收比例为10.96%。对于这一合作内容，河北认养一头牛乳业有限公司人员称不清楚。
扩充SKU
从纯牛奶单品起家的“认养一头牛”，正加速扩充其SKU，目前已推出纯牛奶、常温酸奶、低温酸奶、成人奶粉、奶酪棒、牛初乳粉、A2蛋白牛奶等多个品类。在业内人士看来，其部分新品依然存在产品普通、售价不低、过度“包装”的问题。
新京报记者注意到，“认养一头牛”自然本味低温酸奶在产品包装上打出了“0添加”概念，官方宣称其产品严选生牛乳发酵，进口丹麦菌种发酵，采用PET塑料食品级包装，“真实，就要0添加”。
目前，高蛋白质与“零添加”是网红酸奶品牌普遍主打的两个概念。乐纯、简爱等品牌的“零添加”主要指产品中不添加蔗糖或食品添加剂。“认养一头牛”的“0添加”指的是无复原乳、无增稠剂、无香精，产品配料表中除生牛乳、菌种外，还添加了白砂糖、稀奶油、乳清蛋白粉、加糖炼乳等成分。有消费者在其产品页面上提出质疑：“0添加怎么还添加糖、炼乳、奶油什么的？”
天津科技大学食品工程学院教授刘会平此前接受新京报记者采访时表示，“无添加”是一种噱头，暗示了“有添加剂就是有害”这样一种结论。事实上，只要在标准范围内使用添加剂，都是安全的。酸奶的好坏与是否使用添加剂也没有关系，而是取决于奶源、菌种、工艺设备等。
在乳业人士李先生看来，“认养一头牛”的“0添加”酸奶是一款较为低端的产品，“但真的是把非常普通的产品卖得价格很高”。如果放在塑料袋包装里，这种产品通常只能卖到3块钱左右，但用了PET包装后，每瓶成本多了八九毛，售价也跟着涨到将近10元。
值得注意的是，在自有工厂投产前的3年多时间里，“认养一头牛”一直采用代工模式，仅纯牛奶就有德州光明、上海永安、黑龙江光明松鹤、江苏君乐宝、大同市牧同乳业等多个代工方，其低温酸奶、成人奶粉等产品也出自代工厂之手。
乳业专家宋亮认为，目前乳制品市场伊利、蒙牛的“双强”格局很难打破，但在细分领域如果达不到10亿规模，两巨头不会轻易投资，这就在产品细分、渠道细分或营销细分领域给了新兴品牌机会。值得注意的是，网红品牌通常在细分市场增长到一定规模后，容易触及天花板，此时就需要扩充品类来延续增长态势。当所有细分品类都达到瓶颈时，再继续增长就必须有规模效应，而一旦拼规模，就回到了传统消费品的竞争模式，需要自己建厂来保障食品安全、降低运营成本、提高资产估值等。
针对奶源品质、扩充SKU、代工模式、“认养”模式等问题，新京报记者12月8日起尝试联系品牌方杭州认养一头牛生物科技有限公司，其电话截至发稿无人接听，采访邮件截至发稿尚未回复。官方客服称，无法转接公司相关部门。
新京报记者 郭铁 图片来源 官方旗舰店、官方微信截图
编辑 李严 校对 贾宁
