双11的购物狂欢盛典刚落下帷幕，社交媒体上，我们已被其令人惊叹的销售数据刷屏——截至11月12日零点，天猫的第10个双十一总交易额突破2135亿元，较去年1682亿元的纪录增长近27%。
天猫双11新纪录的创造，并非来自偶然，而是众多系统性准备工作的共同合力。最核心的一点，是依托阿里经济体中的多元化商业场景及数据资产所形成的独特“商业操作系统”，赋能商家完成数字化转型，催生销量爆发。
如果说“阿里商业操作系统”的搭建和完善，为天猫双11销量破记录奠定了商业逻辑和价值基础，那么，天猫双11狂欢夜的完美助攻，则是推动阿里巴巴实现千亿销量的神来之笔。
截至当晚23:30，浙江卫视、东方卫视《天猫双11狂欢夜》市占率超18%，这意味着加上优酷的互联网全球直播，初步估算有超过2.4亿人收看了本届猫晚。
从2015年的第一届开始，天猫双11晚会就已比肩春晚，成为了一场全民狂欢的营销节日。
多屏时代，如何针对手机、电视、电脑......不同属性间的不同受众特点，设计合理的晚会呈现和节目模式，是摆在制作团队面前的首要问题，这也要求2018年“天猫双11狂欢夜”要有全方位的新一轮升级。
正因为此，本届猫晚采取了由卫视 阿里巴巴旗下阿里大文娱共同制作的模式。具体分工上，东方卫视的陈虹团队负责设计和把控，优酷则负责晚会剧本的编写、具体的制作与科技层面。
剧情式综艺为主线，“极挑红”对战“跑男蓝”趣味升级
本届晚会，两大主办卫视都奉献出了主要的卡司阵容。东方卫视的“极限男人帮”和浙江卫视的“跑男团” 打破次元的对决，成为这次晚会主打“剧情”与“互动”的内容主线。
2018天猫双11狂欢夜采用“剧情式综艺”思路，“极挑红”和“跑男蓝”两队明星的四场对抗，串联起晚会四大主题。红队由黄渤、黄磊、罗志祥、王迅、张艺兴组成；蓝队则由陈赫、Angelababy、王祖蓝、郑恺组成。
明星组队对战模式是天猫双11狂欢夜的经典套路，但今年不同以往的一点是，今年的明星对战除了现场明PK环节，更与屏外的观众进行了同步互动，比如，在晚会开场的“笑脸大作战”环节，用户可以跟随黄渤、陈赫一起进行笑脸比拼，现场瞬间变身大型表情包生产中心，为先上线下的观众带来欢乐体验。
此外，阿里大文娱还邀请到了前NBA得分王艾弗森来到现场，与周杰伦、李易峰展开投篮比赛。从娱乐圈到大文娱，晚会的挑战模式创新也给观众新的观看体验。
四大主题篇章串联，潮流、国际、跨界…一网打尽
晚会的架构和逻辑串联一直是考验制作团队的首要难题。天猫双11狂欢夜举办迄今，已经形成了可以媲美央视春晚的舞美呈现和精彩叙事，离不开制作团队在晚会设计上的成熟经验。今年，主办方将“天人合一”作为本届猫晚的主题，这也是本届猫晚在晚会场景设置上最显著的变化。晚会现场打造了精彩之城、时光之城、合美之城、未来之城四座主题城市，涵盖四种不同的世界观和玩法。
其中，精彩之城讲的是时光印记；时光之城是“双11”集体回忆，包括亲情、友情、爱情；合美之城是讲世界融美，在这个环节里面，会有嘉宾、艺人参与互动；未来之城是回归梦想和十年来的坚持。
晚会阵容上，除了“极挑红”和“跑男蓝”两队以外，还有很多各具特色明星阵容，通过不同的内容演绎，满足不同层级的观众的需求。
>>潮流
晚会中，年度大热网剧《延禧攻略》中的“令后CP”秦岚、吴谨言再度聚首，秦岚一袭白纱裙亮相，演唱了《白月光》，诠释出“白月光本光”；而吴谨言则继张杰演唱会当嘉宾后再秀唱功，带来一首《房间》。凭借年度热综《这，就是街舞》，从小小少年蜕变为舞台巨星的易烊千玺，用一首《精彩才刚刚开始》唱出成长之路的点滴骄傲和遗憾，同时也呼应了本届天猫双11的主题“精彩才刚刚开始”。
>>跨界
“好声音”导师周杰伦不仅在晚会上演“神秘”的近景魔术秀，还将歌曲与武术结合，演绎了《Now you see me》。作为篮球超级爱好者，周杰伦在自己灌篮战队的助阵之下演唱了《斗牛》，令年轻时尚的街头篮球文化潮爆全场。李健则与“钢琴王子”朗朗首次合作，两人用美妙的歌声与琴音碰撞出“神作”《在水一方》。
>>国际
国际化的明星阵容一直是天猫双11狂欢夜的一大看点，今年也不例外。加拿大“国宝”太阳马戏团为猫晚特别定制了一个5分钟的秀《极限专送》。维密“天使超模”米兰达·可儿献上中国荧幕首秀，现场展示三种不同的时尚走秀方式。日本搞笑女艺人渡边直美不仅秒变“碧昂丝”，还挑战难度颇高的《舞娘》。传奇歌后玛丽亚·凯莉则献唱海豚音名作《Emotion》及经典歌曲《Hero》。
此外，携手并肩10年的模范夫妻张杰、谢娜以合唱的方式把甜蜜和欢乐传递给观众。刚发行新专辑并在美国举办FAN EVENT舞台首秀的张艺兴以及“亚洲舞王”罗志祥、CTO男团也秀上了全新的劲歌热舞。
电视-电商多维互动，融媒体超级晚撬动最强卖货力
以往，天猫双11狂欢夜被定义为传统型晚会 电视购物的简单组合体，但今年阿里的雄心显然不仅局限于此，而是更想将其打造为文娱内容和新零售的连接点。所以，本届晚会的主办方东方卫视、浙江卫视和优酷，除了做好内容本身，更注重内容之外所蕴含的带货能力。
“剧情式”创新中，多少可以窥见“极限挑战”和“奔跑吧”节目的影子，正是因为加入了剧情的成分，晚会的核心从过往的单纯科技感变为了多维观赏性，同时，舞美方面也依然不失水准。
电视端，红蓝两队比拼进行得如火如荼，手机端，观众的战队押宝竞猜也悬念迭起。配合竞猜、互动等活动，2018猫晚共发放了总价值近80亿元包含优惠券、礼物在内的用户福利。
基于“极挑红”对战“跑男蓝”剧情，“红蓝对抗1元购”成为核心玩法贯穿本届猫晚。在红蓝对抗时段，用户押宝正确便可获得1元购大礼的机会。而全部4轮对抗中押宝成功的用户则有一位幸运者可成为“欧气锦鲤”，拿下终极大奖——1111份精选品牌大礼。
电视端，晚会通过“跨屏抢星礼”、“笑脸大作战”、“一首歌砍价”发放了包含斯柯达汽车、星巴克、顾家床垫、多种优惠券在内的奖品。这些玩法将晚会内容和天猫销售进行了深度结合，简单有趣的规则也为大众所接受。手机端，天猫淘宝专门为晚会设置了“直播间”，超级大V主播讲解节目背后的故此外，抢红包之外，猫晚今年还玩出了新花样，除了传统主持人，AI智能音箱天猫精灵客串了一把主持人，为来自《极限挑战》和《奔跑吧兄弟》两大综艺的明星战队出题。
值得一提的是，今年猫晚的压轴节目是马云送上的一段视频，马云与阿里商业链上五位不同职业的达人进行PK，包括8秒扎一只大闸蟹的天猫蟹农，涂口红涂出吉尼斯世界纪录的淘宝主播，15秒摆30个POSE的淘宝模特，送了17年快递的菜鸟星计划五星级快递小哥……结果连连失败。但马云说输得心服口服非常开心，并向十年天猫双11中每一位平凡而伟大的创造者致敬。
写在最后
互联网热衷“造节”、与电视台合作“造晚会”的背后，是电视媒体作为流量入口的巨大影响力。阿里的千亿销售额中，两大卫视和优酷合办的猫晚贡献率不可小觑。
在互联网高速发展之际，为什么阿里选择回归，重新勾选了电视晚会营销这个传统项呢？
说到底，企业所有的营销传播势必要回归到消费者的关注原点，才能最大化实现和创造自身价值。而提供优质内容的强势电视媒体，正是那个受众的“关注原点”，它具有极强的动员力和广泛覆盖力，扮演了引爆群体集聚的重要角色。
东方卫视、浙江卫视和优酷这场主打“剧情”的天猫晚会，让我们看到电视内容与互联网互动进行组合式创新的无限商业空间，这，只是一个起点，未来的天猫晚会，我们或许可以看到更多来自双屏融合的颠覆式力量。
