营销管理
先理解一下“场景”这个词。在影视行业，场景有两要素：时空与情节。
在场景营销中，场景则有三要素，分别是“时空、情景和价值”。换句话，就是在什么时间什么空间，有什么情节，让用户产生了什么心理和需求，我们提供了什么价值。
因此，可以这样定义“场景洞察方法论”:
仔细观察用户在具体时空（时间、空间）下的某个场景，有什么样的活动心理、消费习惯（含需求、愿望等），我们借助什么解决方案来满足用户，能产生什么价值（包括用户价值、品牌价值、产业链价值），这个价值有多大。
1 场景营销的前提：场景洞察与场景设计
如果说场景设计是写剧本，那么场景洞察就是收集创作的素材与素材整理。那么，场景洞察难不难？品牌如何进行场景洞察？有几种方法？有什么样的操作步骤？
场景洞察方法，可以归结为微观洞察、中观洞察和宏观洞察三种方法。
1、微观洞察
就像拿个显微镜观察，将用户的工作方式、生活方式、消费方式和使用习惯各个环节的微观场景聚焦观察，从而发现机会，设置场景，给予用户超爽体验。
微观洞察是“点”的洞察，方法是从“线”到“点”，也叫顺藤摸瓜法。就是我们先顺着“用户工作方式、生活方式、消费习惯”这个方向“线”去观察微观场景的“点”。
2、中观洞察
中观洞察是“面”的洞察，方法是两“面”结合。也叫“肉夹馍法”，即从“产品”和“用户”两个基本面去洞察机会，把“产品面”拆成“品牌定位、产品的功能与价值、解决用户什么问题”3条线索；把“用户面”也拆成“消费场景、未被解决的痛点、消费习惯”3条线索。
从这6条线索中寻找产品与用户的场景切合点，能把产品面与用户面匹配完美粘合起来，能解决用户某方面的需求。让产品成为新消费场景下的标配产品。
3、宏观洞察
宏观洞察是“体”的洞察，是拿望远镜观察整个产业链（包括产品研发链、产品供应链、顾客关系链），发现某个价值而行业不能提供则立即锚定，也叫锚定法。方法是从“体”看“链”，体是指品牌，链是指产业链：即从“产品研发链”、“产品供应链”、“顾客关系链”的“链”寻找产业机会，在其中某个“链”或多个“链”发力，成为产业价值链的组织者。
三种洞察法的作用
“点”是微观洞察，从一个点或者几个点突破，让你的产品、服务给予用户超爽体验，而奠定畅销的基础。“面”是中观洞察，让你发现产品机会和市场机会，或开发新产品，或进行市场突破，为品牌树立新的护城河；“体”是宏观洞察，是产业链洞察，让你发掘产业链机会，组建或参与到新的产业价值链中。
“点”洞察是解决小竞争，是比较优势，场景为销售赋能；“面”洞察是解决中等竞争，场景为品牌赋能。“体”洞察解决战略竞争，为产业链赋能。
2 场景机会点取舍的两个步骤
第一步、假设场景，并围绕“时空、情景和价值”场景三要素进行初步判断。
我们根据洞察的机会点，先假设一个场景，想象用户在这个具体时空（时间、空间）下的具体场景，有什么样的活动心理、消费习惯（需求或愿望等），这个场景（解决方案）能否满足用户，能产生什么价值（用户价值、品牌价值、产业链价值），这个价值有多大。
第二步，借助“IBCD”工具对场景方案做取舍。
无论是微观洞察，还是中观洞察，宏观洞察，场景很多，面对海量场景我们要有取舍。选择的标准就是场景的价值和场景的制造成本与回报率，对用户的价值，对品牌的价值，对产业的价值。浓缩成一句话“场景千千万，价值最关键”，使用的工具就是IBCD辅助工具。
（1）“IBCD”辅助工具是什么？
I是行业(Industry)坐标：主要检查场景与行业的关联度，与竞品相比是否有差异化？衡量指标两个，一是差异性，一是行业性。二者有其一即可，最理想的是二者兼具。
答案茶嫁接的场景是“占卜”，与行业没有关联，但很有差异性，一下子就与喜茶、耐雪茶有了明显的区别；小米插线板USB插口就很有行业性，复制了手机等电子产品的充电场景，让用户十分喜欢。西贝莜面村的“亲子私房菜”与星光珠宝的“珠宝手工课堂”场景体验活动，就是将差异性与行业性做到了兼顾。
注意，场景嫁接和场景参与注重的是差异性而非行业性，场景复制和场景叠加注重的是行业性。
B是品牌（Brand）坐标:主要检查参与度与品牌调性（即大家熟知的品牌风格、行为方式和价值主张）的匹配度。匹配度高就强化品牌调性，反之则会弱化品牌调性。
在场景洞察与设计中，要考虑场景的参与度与品牌调性的均衡性；如果过于强调品牌调性，设计的场景体验太高冷，或者场景参与的门槛过于复杂，都会导致参与度不高；同样道理，有的场景体验可能过于恶俗或者严重影响品牌价值，参与度过高适得其反。
“时尚、激情、快乐”是可口可乐的品牌调性，所以，他们设计的“街头青少年时尚灌篮赛”、“昵称瓶”、“歌词瓶”等场景体验既符合品牌调性，又有很高的参与性。故宫火锅曾经很火爆，但与故宫这个大IP调性不匹配而被叫停。
C是客户（Customer）坐标:主要检查制造的新场景所适应的区域以及客户数量是否足够大。这个主要考虑场景的普适性和场景制造成本的分摊。
毕竟，中国地大物博，不同区域的文化认知、宗教信仰、消费习惯差异化很大，所有，有些场景太小众，开发的成本过高，可以考虑放弃。
我曾经为珠宝行业策划过“VIP祈福盛典”场景体验活动，邀请九华山等四大佛教名山的大德高僧与VIP一起焚香问禅、开光祈福。在很多珠宝店铺的执行都很成功，其中一家城市的店铺就很失败。后来得知，店铺本地的VIP信仰其他宗教的人数较多，这样的活动无法参与。
虎邦辣酱在发现新消费场景“外卖配餐”的时候，一直在考虑一个问题：外卖市场是不是足够大？客户数量是否足够多？市场覆盖区域是否足够宽广？这些因素将决定是否支撑品牌生存下来，产品发展的空间有多大。经过两年的探索与耕耘，虎邦辣酱高层发现，外卖市场是一个少有的体量大、增长快，具备趋势红利的市场，于是锚定这个渠道场景深耕，取得不俗的业绩。
任何场景体验活动都有成本，如果你是全国性的品牌，你的场景设置要考虑覆盖的区域与客户数量。覆盖的范围越大，客户数量越大，越值得重金投入。因为，场景的成本可以分摊。
D是需求（Demand）坐标:主要考察用户的需求强度和需求类别。看看是物质需求还是精神需求？是强需求、中需求、弱需求，场景是解决痛点、消除痒点、唤醒需求，还是为用户提供尖叫点、爽点、甜点？
一般来说，产品都具备物质需求；我们场景洞察的目的，就是优先发现产品背后或与产品相关的精神需求，总能给用户提供尖叫点和甜点，如熊猫不走蛋糕的“生日祝福仪式”，星光珠宝的“霸屏求婚告白”场景，强调的都是产品背后的精神需求，分别提供的是甜点和尖叫点。
当然，对于很多名优土特产，一般用户不宜感知物质特性，还是要设计场景让用户感知，强化物质需求，当然再满足精神需求更好。武汉三土企业设置的五常大米的现场蒸煮场景，就是强化用户对物质需求的满足。同时设置了“红红火火”的开饭剪彩仪式，就给与食客更多的惊喜。
值得注意的是，有很多高科技产品如胶囊咖啡机、洗碗机、除螨吸尘器，可能源于消费习惯，可能源于对产品的理解，这些产品对于多数人的需求都是弱需求，甚至出现需求盲点（比如洗碗机，在家吃饭少，就几个碗还不手洗，是不是太懒惰了）。你不能说你觉得是个强需求，用户就一定觉得是强需求。你的目的是借助场景，证明这是个强需求，把用户休眠的需求给唤醒。
（2）IBCD指标的综合考虑
总而言之，我们对洞察到的各类场景进行取舍，就借助IBCD辅助工具，也就是“行业、品牌、客户、需求”是个指标一起考虑。
在“行业”指标中，关注的重点是差异性与行业性，差异性甚至优先于行业性，注重的是场景嫁接；选择的标准就是场景的价值，对用户的价值，对品牌的价值，对产业的价值。浓缩成一句话“场景千千万，价值最关键”。
在“品牌”指标中，要做到“参与度”与“品牌调性”的协调性。一般来说，参与度的重要性稍微高于“品牌调性”，毕竟，场景体验的目的就是“参与性与传播性”。没有一定的参与度，其他的都是瞎掰。
在“客户”指标中，要做到“客户数量”与“市场覆盖率”的协调性。如果是区域品牌，要重点考虑客户数量，如果是全国性品牌，要优先考虑市场覆盖率。
在“需求”指标中，重点关注“精神需求”，兼顾“物质需求”，重点关注“强需求”，舍弃“弱需求”，唤醒“需求盲点”。
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