尽管那可能会损失一部分用户体验。
2023年底,被游戏“困住”的腾讯,不得不加码视频号。
12月15日,花了14亿元高捧《元梦之星》的腾讯,企图再度复刻王者的荣耀,准备“大吉大利,今晚吃鸡”,顺带着翻红《QQ飞车》、《糖豆人》等一系列游戏。
而正当《元梦之星》与《蛋仔派对》在火热抢人之时,游戏行业迎来了巨震:7天过后,《网络游戏管理办法(草案征求意见稿)》出台,简单来说就是,由于相关规定,游戏相关收入将大大下滑。
短期来看,腾讯可以说是损失惨重,不过好在微信这一入口足够强大,且潜藏机会。2023年年底,腾讯正急于用视频号这一底牌,释放出有关视频号积极的消息,让资本市场回春:
12月25日,有消息透露,腾讯正调整微信支付及视频号两个团队的组织架构,拟加大“直播带货”投入;12月27日,一份有关视频号的专家调研流出,各项数据都十分好看。
生长于微信土壤,有朋友圈、公众号、小程序、企业微信相伴的视频号,自2022年年底,就被称为全公司的希望。
而这一年过去,就笔者个人体验上,视频号仍未精准匹配到需求——近日,由于江苏湿冷又无地暖,笔者家里准备购买烘干机,三天内通过微信“搜一搜”多次主动搜索“烘干机”,而视频号推出的视频仍是朋友推荐的泛文化类视频。
如果在抖音和快手,各大品牌的烘干机都会迅速冒出来,而视频号C端商业化道路上,无论是广告还是电商,都有点“水土不服”:
用户们,正伪装自己的喜好,让视频号摸不着头脑——没人想向领导、同事展露真实的喜好。而内容没法精准找到用户,也就意味着,“货找不到人”。
生长于微信生态,从朋友推荐起家的视频号,要比其他平台,更加在意产品的用户体验,这就导致,微信团队“不超过10%的广告加载率”的目标,没法让更多人接触到商品、直播间。
从前的视频号,正戴着镣铐缓慢前行,但基于腾讯的现状,或许得给视频号松松绑了。
不得不再次打出视频号这张牌作为一家创立26年的互联网企业,腾讯构筑了多元的业务板块,包括增值服务业务、网络广告业务、金融科技及企业服务业务三大板块。
而前几日的草案出台之后,腾讯港股市场立马跌了13%。这是因为,以游戏业务为主要代表的增值服务一直是腾讯的“压舱石”,营收占比在50%左右徘徊。2023年Q3,腾讯增值服务业务营收为757亿元,同比增长4%,占总营收的49%。
(腾讯财报情况 图源:腾讯财报)
毫无疑问,腾讯接下来的发展重点在于后两大板块。2023Q3,两大板块的业绩也不错:网络广告业务营收257亿元,同比增长20%,占总营收的16%;金融科技及企业服务业务营收520亿元,同比增长16%,占总营收的34%。
二者营收占比虽然不高,但增速均超10%,是推动业绩快速增长的重要引擎。
这两大板块,皆生长于微信生态,而在众多入口之中,视频号是那个“明星业务”,被寄予了厚望。“WXG(微信事业群)最亮眼的业务是视频号,基本上是全场(全公司)的希望。”2022年12月,腾讯公司创始人马化腾留下了这样的评论。
2023年底,腾讯的一系列动作也证明着,在游戏业务暂时停滞的情况下,腾讯不得不再次把视频号这一底牌,亮出来。
可以说,无论是广告主还是商家,都无法忽略视频号这一肥沃的土壤:
用户侧数据依然还在增长。财报披露,Q2视频号总时长同比接近翻倍,Q3播放次数同比增长50%;
供给侧成本低于抖音,工具生态优于快手。抖音的CPM价格大约是35元人民币,而快手的CPM价格则大约是20元人民币,而据专家预测,视频号的CPM是29元。
相比于抖音和快手,微信的链路更为全面,所有的一切都可以在微信里完成:朋友圈、公众号、视频号负责种草,企业微信、微信客服负责维护关系,小程序、微信支付完成交付。
于是,腾讯现如今加码视频号直播电商,也不足为怪。
12月25日,多名知情人士透露,微信视频号正在加大对于直播带货的资源投入,为此,已经调整了微信支付和视频号两个团队的组织架构。其中一名知情人士表示,这次调整于今年双11前后开始,调整的思路是,后期将会加大更多资源投入到直播带货上。
发展缓慢的真相正如导语所言,在笔者明确在“微信搜一搜”搜索烘干机之后,视频号仍在推荐泛文化类内容时,一个自然的判断是,尽管2023年在不断完善电商的各项工具,但视频号仍没有做好进军电商的准备。
按照张小龙的初衷,视频流量占比应该是机器推荐占10,朋友推荐占2,关注占1。但就目前使用体验来看,朋友推荐、关注仍在占大头。
具体来说,机器推荐即跟着指标走,例如完播率、点赞人数、评论人数、转发人数等等,哪个数据好看就推哪个。目前机器推荐比例较低,主要还是因为其生态里的内容不足够吸引人,大部分阅读量靠“朋友推荐”。
而事实上,在视频号这里,想要让内容精准匹配用户,并不容易。
当用户大部分时间是在看朋友推荐的内容时,用户的内容画像就会被动地不真实——在微信这个线上社会里,有家庭、单位、同行业相识的人,谁还不希望自己是个热爱知识、喜好运动的斜杠青年。
所以,每当想要点赞一个视频,人往往会先思考:“这对我的形象有无影响?”“会显得我不够正经吗?”等问题,从而让视频号的机器们摸不清头脑——“这家伙视频也看完了,咋不点赞不分享不转发也不推荐?”
而这样“被动”、“主动”虚假的用户画像让用户越来越看不到自己真实喜欢的东西,在有限的时间里,用户会去抖音释放自己的真实情绪不用考虑社会身份,从而不再在视频号驻留。
同时,在视频号这里,大众没有高参与度——抖音在2020年出圈的是大众参与度极高的各类挑战,比如美食制作挑战、各类偏杂技类型的挑战,化妆挑战,冰桶挑战等等。
这些内容是没有粉丝基础、没有特殊技能的普通人都可以做的,是观众的同时,也可以是创作者,平台也就更能绑定用户。
但目前视频号主推的泛知识化视频很难让原生小白进行创作,知识类目的门槛是很高的——视频号自己在招募、激励外部平台博主时,就有几条门槛的限制:
(视频号主播招募计划 图源:视频号)
这就导致,外部平台优质的创作者寄希望于微信大平台和对应的流量扶持,满心欢喜而来,但用户没法真正共情、创作者不如回“大本营”好好恰饭。
换言之,没有丰富的内容生态,商业化也就没有太多故事可讲。
而以上的一系列动作下来之后,除了用户粘性会大打折扣,还会导致视频号的内容生态与电商“八字不合”——目前最热门的几个板块是生活、时事政务、教育,TOP10账号分别是影视娱乐、民生、生活、搞笑、情感等。
(微信视频号内容发布内容 图源:新榜)
人们正点赞、收藏、转发因为标签而喜欢的内容,导致货品没法精准投放。同时,在这些内容里,除了生活板块,排在后面的几个难以变现。
一个问题是,微信团队一定是知晓这样的“水土不服”,为何要“放纵”自己,让朋友推荐比例居高不下?让泛娱乐板块充斥着内容生态?
2023年底流露出的一份专家调研,给出了答案。
调研显示,微信的产品体验是张小龙团队考虑的重点,因此视频号的广告加载率不可能达到抖音的15%。预计视频号的加载率上限大约在10%左右,这大大减少了视频号的广告收入以及种草的频率。当前微信视频号的广告加载率是2.8%。
我们不妨给出这样一个假设,在腾讯资源、团队支持下,视频号是有能力去把控内容生态以及机器推荐比例,让电商早点生根发芽的,但一直受制于微信生态,一切只能以用户体验为先。
所以视频号,一边在明面上完善各种工具,搭建各种框架,让创作者、资本市场知道他在努力;一边又缓慢地提升电商、广告的浓度,让商业化在视频号这里,更慢一点。
如何松绑?但,以上是2024年以前的情况,正如前文所说,腾讯需要给视频号松松绑。下一个财报出来之前,腾讯需要一个亮眼的业务——视频号去弥补游戏业务带来的空缺。
大幅提升内容精准匹配度,即提升机器推荐是必须的,视频号或许可以一步到位:专家调研显示,11月份的机器推荐流量占比为54.5%,明年目标是提升到60%以上,离微信团队“机器推荐占10,朋友推荐占2,关注占1”的目标(机器推荐占比约73.6%)还有一定的距离。
而短期来看,又想保证用户体验,又想在电商、广告里捞点金子,视频号只能从生活板块入手。
腾讯对外给出的成功案例皆是生活赛道出来的,例如郭亿易、宝哥宝嫂夫妇账号,走的都是夫妻档路线,平时所更新的内容都是生活中与家庭相处的小故事。二者都是在真诚、信任的基础上,加以严格的品控、全套的售后服务,成为视频号带货的头号人物。
值得一提的是,这两大账号皆先在抖音上发布日常视频,之后入驻视频号保持同步更新。
(视频号带货案例 图源:新榜)
视频号接下来需要做的,就是深耕生活板块,从抖音或快手那里挖更多的真诚可靠、事业有成的“夫妻账号”,同步更新,并更多地视频号上直播,培育粉丝心智让他们流入私域,同时点赞、收藏、转发商品直播、宣发视频,吸引更多自己的朋友,导入公域流量。
在这之中,视频号需要思考的问题是,有这样影响力的账号还有多少?视频号的用户还喜欢怎样的带货风格?抖音是否会给予更多的激励措施,让头部主播更多地在自己平台直播?
而除了让用户的兴趣真正走进来之外,必要的高效的广告投放,也亟需加强。
一份专家调研显示,腾讯目前的广告投放工具相对落后,视频号自己并没有专门的投放工具,而是依赖于腾讯广告公司的统一后台。
目前腾讯正在研发视频号内部的流量投放工具,类似于淘宝直通车这一类产品。预计到2024年会推出专门针对视频号生态的投放工具,而到2025年或2026年,可能会推出针对整个微信生态的投放工具。
给视频号松绑,是腾讯目前的头等大事,腾讯需要比原计划,更快地提升视频机器推荐比例、更快地把流量投放工具研发出来,让更多的商品“暴露”在公众面前,尽管那可能损失了一部分用户体验。
本文来自微信公众号“偲睿洞察”(ID:siruidongcha),作者:Renee,编辑:孙越
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