搞出10000个联名,被骂胸大无脑的童年女神就能转型大女主了?

搞出10000个联名,被骂胸大无脑的童年女神就能转型大女主了?

首页休闲益智芭比梦幻小屋更新时间:2024-06-04

盛夏,北京。

为了避太阳,我慌不择路就近逃窜进商场,不曾想名创优品店门口,闪出一道比毒辣的日光更令人眩晕的粉光。

——啊,又是你,芭比。

临近上映,电影《芭比》的联名多如牛毛,不管线上线下,冷不防就在哪个拐角处与那荧光粉撞个满怀。

我听到挑选商品的女孩们耳语:“这个小包背去看首映正合适……鲨鱼夹多个粉色的也没关系吧,水杯也可以买一个轮换着用啊。”

芭比这个过气女星,是真的重回顶流了。

这部由好莱坞新锐女性导演格雷塔·葛韦格执导、当红演员玛格特·罗比、瑞恩·高斯林主演,还拉来了“帕姐”Dua Lipa、“麻辣鸡”Nicki Minaj、“碧梨”Billie Ellish等一票红人助阵的作品,远在7月21日上映之前,已经成了本年度最具话题性的电影。

遥想2013年,《冰雪奇缘》横空出世,新生代大女主Elsa把老牌玉女芭比打得头都抬不起来,致使生产芭比的美泰(Mattel)公司营收一路猛跌;如今“熹妃回宫”大宴天下,不光靠打怀旧感情牌、兜售童年滤镜,狂轰滥炸式360度立体环绕无死角的宣发攻势更得领头功。

《芭比》搞营销的豪横在于人家贴广告都不用露出片名,“刷层粉色,除了芭比谁敢对号入座?”

《芭比》电影海报,不着一字,尽得风流

美泰玩偶业务负责人丽莎·麦克奈特 (Lisa McKnight)在一次采访中表示:“我们今年的目标是让芭比无处不在”,说完又强调一遍,“无处不在。”

粉色力量的渗透,从不分年龄不分性别无死角扫射的联名产品说起。

《芭比》不只收割女生,“猛男”也在射程范围。

Zara的芭比联名款里就有男装系列,包含*气的粉色领巾和芭比男朋友“肯”的同款牛仔衣,本以为压根没人买的网友低估男性群体的多样性,官网早就断码了。有人把联名直接当成华伦天奴平替,这回是捅了真芭比粉的老巢。

赛博装备也给芭比男粉们置办上了,Xbox 推出电影联名无线手柄,游戏《极限竞速:地平线5》也推出限定芭比主题汽车,所有玩家都能在活动期间使用闪闪惹人爱的粉色跑车飞跃地平线。

服装和游戏只是冰山一角,《芭比》联名已经覆盖所有品类,衣食住行玩,只有你想不到,没有它联不到,光汉堡都跟两个品牌出了两款粉色热量炸弹了,冻酸奶、爆米花这些“电影伴侣”也不在话下,如果需要进一步渲染家中的芭比氛围,一款芭比香薰蜡烛正等你下单,让你不仅视觉被粉色填满,嗅觉也是。

不过,联名搁现在也真算不上什么稀罕事儿了,于是《芭比》一边凭“走量”,狂出上千款联名商品猛刷存在感,一边砸大钱化司空见惯为大开眼界,直接在马里布海滩上打造了现实版“芭比梦幻屋”。

这座2019年为配合芭比问世60周年落成的豪宅,把裸粉重新刷成亮粉,看图都觉得吵。片方以芭比男朋友肯(Ken)的口吻发布了招租启事,7月21日和22日两天,幸运观众将有机会免费入住。至于为啥能免费,是因为肯“不知道该如何给芭比的梦幻小屋定价”。

广撒网的联名释放出明确信号,《芭比》的受众已经不是还在用娃娃过家家的小女孩了,这电影分明剑指我这样的成年韭菜,不拘男女。

玩偶业务负责人麦克奈特也确实表态:“我们希望重新吸引那些可能不支持我们的粉丝——20 多岁及以上的人群。”

高司令呼吁男生爱要大声说出来,图源微博@呆瓜映画

想要“黑转粉”不容易,娱乐杂志《Variety》爆料,《芭比》的预算足足有一亿美元,不知道里面有多少花在了营销上。所幸钱似乎没白砸,《芭比》最新北美首周末票房预测已经达到1.1亿美元,远超同天上映的诺兰新片《奥本海默》。

网友恶搞“芭比海默”

层出不穷的荧光粉单品,既推动着芭比热,也佐证着芭比热。

这股热潮是如何涌动起来的?官方出钱出力很重要,民间玩梗狂欢则更是关键——造梗,才是互联网时代的营销利器啊。

《芭比》的玩梗刷屏之旅,去年夏天就开始了。

一年前, 罗比和高斯林踩着旱冰鞋的剧照曝光,一组辣眼照平地炸出超高讨论度,尤其是高斯林版阿肯,那轻浮的衣着和油腻的神情,惹网友们纷纷“重金求购一双没有看过的眼睛”,国外社交平台也刷起了 #NotMyKen(不是我的肯)这样的词条。

对此,高斯林在接受《GQ》采访时犀利回击:“说啥‘不是我的肯’,你之前有想过肯吗?”他继续补刀,“如果你真的关心肯,你就会知道没有人关心肯。”

“无人在意的普信肯”,成为了《芭比》最出圈的梗。当然,肯也不是没有利用价值的,也有一些趣味独特的观众表示:可以用来骑(bushi)。

只能说尊重祝福

进度条拖到今年4月4日,《芭比》发布角色海报,文案很快成为备受追捧的金句:“芭比就是一切(Barbie is everything)”“肯只是肯(Ken is just Ken)”。片方趁热打铁,紧接着在4月6日推出“自拍生成器”,提供荧光塑料感背景和logo,照片和文案则由网友自由发挥,随心所欲生成自己的《芭比》海报。

一场表情包二创的嘉年华就此开启。有给自家猫做海报的,有给一堆土豆做海报的,还有人以此讽刺当时深陷滑雪撞击官司的“小辣椒”格温妮丝·帕特洛:“这个芭比失去了半天的滑雪时间”;麦当劳、汉堡王等品牌也纷纷整活儿开“蹭”。

一时间“一切皆可芭比,芭比也可成为一切”的认知深入人心。当然,肯只是肯,高斯林甚至在电影中献唱歌曲《我只是个肯(I'm Just Ken)》。

但肯也不只是肯,他从芭比“甚至都算不上酷的附属品”(高斯林原话),一跃成为了一种名词、一种动词、一种形容词。

美泰公司发售“肯能量”(Kenergy)肌肉背心

在一次采访中,女主角罗比提到在片场时,当男性主创们对比特币、高尔夫等“男人话题”滔滔不绝,自己和导演葛韦格便会用“肯”来吐槽他们:“他们也太‘肯’了,能不能别‘肯’了。”

主持人也当场表示,以前老听人用“她可真是个芭比”来指摘女性,但这部电影上映后,人们或许就会开始说:“他真是个肯。”

图源微博@字幕少女

而最能代表《芭比》的灵魂之梗,当然就是芭比粉。

20世纪70年代起,美泰开始将粉红色作为品牌标识的主色,后来,这种粉色拥有了自己的色号 (219C)和版权,在Pantone色卡上占有一席之地。现在,芭比粉统合了《芭比》戏里戏外所有的营销动作。

该片的制片设计师萨拉·格林伍德甚至透露,为了拍这部电影,“全世界的粉色都用完了”。虽然这个说法不严谨,用完的只是影视专用油漆公司Rosco的粉色,远说不上是“全世界”,但电影要给全世界一点“芭比粉”震撼的意图可见一斑。华纳兄弟把官博logo也换成了粉色,真的有点粉色PTSD了。

导演葛韦格说:“我希望粉色明亮到夸张的程度。”

“夸张”,也是《芭比》宣发的绝招。联名、玩梗这些营销手段,并没有什么石破天惊之处,但厉害就厉害在阵势够大、视觉冲击力够强,用互联网黑话来说,惟其如此才能“击穿用户心智”。

这给了美泰CEO伊农·克瑞兹 (Ynon Kreiz)足够的底气,他扬言:“在地球上,要不知道这部电影即将上映,那是非常困难的。”

不过,知道归知道,击穿归击穿,这荧光粉,是真显黑啊。

图源小红书@不加糖也很甜~

虽然现在芭比要支棱起来了,但仔细想想,自从成为一名叛逆的初中生后,自己的芭比玩具就变成了尘封的记忆。

芭比大概是一部分90后女生的时尚博主、家居博主启蒙吧。给芭比换装梳头、布置房间,才是烙印更深的体验,冰箱要放在床头,伸手就能抽出雪糕,厨房要靠近沙发,翻身就能捕获烤肠。

图源微博@bitechunksoutofme

逐渐开始遗忘芭比之后,才知道很长一段时间里,芭比的公众形象毁誉参半,既是“完美女性”的理想化身,也是“金发无脑大花瓶”的代名词。

这样的争议几乎从芭比诞生伊始就如影随形。

1959年,露丝·汉德勒 (Ruth Handler)创造了芭比娃娃,灵感来自定位为“金发尤物”的德国漫画人物“Bild-Lilli”,而芭比虽然面向孩童,却也承袭了现实中不可能存在的、过分凹凸有致的身材,首次亮相时就激怒了一些家长。

然而,汉德勒还是凭借一则电视广告,将芭比成功塑造成女孩们向往的榜样、最想要的礼物,这个“爆款”直接推动美泰公司次年就冲上市,并很快成为全球最大的玩具公司。

汉德勒说自己的初衷,是让女孩们通过芭比看到自己的无限可能,所以当大多数女性还被限制在家庭主妇的角色中时,芭比已经先后拥有女商人、宇航员、外科医生,乃至总统等多重身份。

肯的出现,同样服务于一个女性无所不能的理想世界,1961年,这个没有抱负的工具人男友,被安排在事业有成的芭比身边。童年的我,甚至不屑于买一个多余的肯——有这个钱,为什么不买两个芭比呢?

即将上映的《芭比》电影里,肯的平庸与浅薄被进一步强化。在一个场景中,他先是质疑一位女医生的医生身份,然后表示他不需要医学学位也可以进行手术,因为他是男人。

尽管美泰公司一直致力于将芭比描绘成女性榜样,但争议一点没少,光是那过分符合刻板“美女”形象的外貌,就被诟病“加重女童的身材焦虑”,“固化单一的审美规范”

“芭比”成了负面的典型人物,2006年发表在《发展心理学》(Developmental Psychology)杂志的一篇文章指出:与接触其他玩偶相比,接触芭比的女孩子更容易产生身材焦虑。

俄罗斯网红Angelica Kenova被称为“最像芭比的女孩”

除此之外,芭比的经纪人美泰公司也堪称“劣迹斑斑”。上世纪60年代,美泰曾随玩偶附赠一份芭比饮食手册,手册指导可谓言简意赅——“不要吃饭”;1992年推出的“会说话的芭比”中,有一些娃娃甚至被程序设定会感叹“数学太难了”

所以,虽然芭比娃娃的销售额在1992年就突破了10亿美元,但这位女明星的顶流之路,只能说是“黑红”

参演《芭比》电影并饰演总统芭比的伊萨·雷(Issa Rae)坦言,“芭比”有时候确实成了骂人的词:“被评价是【芭比】的人,可能表示你是个荡妇,是个傻白甜。”

然后,时代变了。以前的芭比过气了,想翻红人设得与时俱进。

从已放出的物料和主创采访来看,《芭比》电影的主要目的,是美泰想塑造一个更适合2023年全球宝宝体质的“芭比”。

拍芭比这个大女主,主创团队含女量得高——华纳找来了执导《伯德小姐》《小妇人》《弗兰西丝·哈》等近年女性主义口碑之作的导演葛韦格;

芭比的人设不能太单一——1个芭比太容易刻板印象了,行,那我给你设计【175个】肤色与身材各异的芭比,有总统有大法官有诺贝尔物理学奖得主,还有美人鱼。

还有更重要的,电影里的芭比终于不用像高跟鞋脱不下来,一直踮着脚走路了,放平的脚跟也成了一大爆点;

以及整个画风都不一样了——如果说印象中的芭比是淑女万人迷,那新版《芭比》就比较接近“芭比的多重宇宙”,无厘头是要义,荒诞是真谛,致敬《太空漫游2001》的预告片让许多人改观,“这好像不是美泰的广告,是真的敢玩梗啊”。

于是,预告片打出字幕:“如果你喜欢芭比娃娃,这部电影就是为你准备的;如果你讨厌芭比娃娃,这部电影也是为你准备的。”

罗比接受《时代》杂志采访时,补充道:“如果你对芭比娃娃无感,或者已经很多年没有想起芭比娃娃了,这部电影也适合你。”

一言以蔽之,你大妈已经不是你六十年前那大妈了。

虽然也有已经看完的观众吐槽“用力过猛”“是在写论文吗”,但为了这么一部能革新芭比叙事的电影,美泰这个难搞的甲方,已经折腾了十多年。

2009年,美泰和环球影业接洽过,2014年,又跟索尼影业搭上伙,2018年,才相中华纳兄弟;芭比的扮演者,也从一头金发但以犀利著称的喜剧演员艾米·舒默,变成因为太完美所以被网暴的安妮·海瑟薇,再最终敲定玛格特·罗比。

艾米·舒默在看到《芭比》预告片后加以肯定,她说自己曾经经手的那个项目,就没有现在这个看着“酷”。

从“不酷”到“酷”,也是美泰一直试图吭哧吭哧让芭比跟上时代的缩影。

对于不了解芭比的人来说,这个玩偶大概一直是那个金发碧眼的样子,脸上永远挂着标准微笑,而美泰也是个“冥顽不灵”的公司,多年来持续兜售外貌焦虑,但其实,美泰作为要挣钱的大公司,没少为迎合消费心理而拼命叠buff。

早在上个世纪六十年代,芭比就开始“多元化”。1981年发售的“世界玩偶”系列,带来了第一个黑人芭比和东亚长相的芭比,这个系列后来招致关于“文化挪用”和“东方主义”的批评,于2014年停售,但不同文化的传统服饰和相应配件单独售卖的做法,让美泰大赚一笔。

“审美单一”这个槽点,美泰也不是没注意,1998年发行的“超好芭比”系列(Really Rad Barbie),芭比腰部宽了一些,胸部小了一些,整体“飒”了一些。

进入新千年尤其是2010年以后,芭比又是拍vlog进行“包容性改进”,又是增加肤色、发质、身材的选项。

用芭比收藏家Bradley Justice的话来说就是:“每当美泰察觉到市场份额被剥夺时,都会做出相应的改变。”

来自市场的挑战,在2012年到2015年最为严峻,芭比娃娃的销售额逐年下降至9亿美元,创25年来的新低,此后到2017年也在震荡中于低位徘徊。

其间,乐高在其女孩玩具系列“乐高朋友”的帮助下,2014年“篡位”成功登顶全球最大的玩具公司,孩之宝(Hasbro)则力压美泰赢得了迪士尼公主特许经营权,虽然美泰2022年1月又把经营权夺回来了,但有分析认为这6年美泰因此少赚了5亿美元。

老一套实在是玩不转,不变不行了。

2015年,美泰发布了一款平足娃娃,芭比为高跟鞋踮了45年的脚终于放下来了;2016年,芭比正式确定“娇小”“高大”“丰满”三种身型;2017年的“时尚达人”系列(Fashionista)包含40种新玩偶(包括“肯”),囊括11种肤色,28种发型和7种体型;2019年,坐在轮椅上的芭比和装有假肢的芭比面世,美泰还推出了“可创造的世界”系列(Creatable World),被认为是世界上第一个性别中立的玩具系列。

一番大刀阔斧,芭比娃娃的销售额终于从2017年的低谷开始重新爬升,2021年达到创纪录的近17亿美元。

多元化还在继续,美泰又陆续发布了戴助听器、患白癜风、患唐氏综合征的芭比娃娃。

“丰满”身型芭比和患唐氏综合征的芭比

这大概就是美泰花了14年才最终把芭比电影拍出来的原因之一。美泰公司总裁兼首席运营官理查德·迪克森(Richard Dickson)见证了芭比真人电影项目的几次夭折,他说,在葛韦格之前,“没有合适的人来讲述芭比的故事”。作为企业,他们得确保这样大手笔的投资能切中时代脉搏。

同时,《芭比》大电影也是美泰从卖玩具进阶到卖IP的关键一步。

2018年9月美泰宣布成立电影部门,CEO克瑞兹直言,拍电影不是为了卖更多玩具,“最重要的转变是从一家生产商品的玩具制造公司,转变为一家管理特许经营权的知识产权公司”。

流媒体节目、游戏、主题公园、一整个电影宇宙,这些东西都得有,这家公司不仅会有消费者,更重要的会有粉丝——以我粗浅的理解,大约就是对标迪士尼吧。

美泰这一步走得有点慢了:孩之宝手握《变形金刚》、《龙与地下城》等电影项目,乐高也已经有多部电影上映。

反观美泰,2016年与海豚娱乐公司合作制作真人版《钢铁骑士》(Max Steel)上映,但被美国电影协会认为不适合孩子,划分至PG-13评级(不适合13岁以下儿童观看),最终全球票房仅630万美元,1000万美元的投资远远没收回来,IMDB评分也只有4.6。与索尼共同开发的《宇宙的巨人希曼》 (Masters of The Universe)真人电影,2018年4月官宣立项,至今仍未上映。

《芭比》如今作为“全村的希望”,无疑肩负着让美泰IP化步入正轨的重任。再回过头去看看锣鼓喧天、鞭炮齐鸣、红旗招展、人山人海的宣发架势,是不是也就顺理成章了。

美泰这一路新三年,旧三年,缝缝补补又三年的,靠“幻想走入现实”*了个回马枪,也算是保住了芭比荣华富贵。这个夏天粉色风暴来势汹汹,下一次“芭比宇宙”还能怎么洗观众的脑,就看美泰能不能继续与时俱进了。

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