今年朝夕光年旗下的《航海王：热血航线》上线初期，有很多行业人士感叹抖音给的资源扶持也实在是太多了，10万多个账号加入了宣传环节，既有近乎查无此人的萌新账号也有百万粉丝抖主参与。
近期可以看到越来越多的游戏得到了抖音的「青睐」，这份青睐实际上来自于「游戏发行人计划」。
它们在抖音上召集「发行人」简单来说，「游戏发行人计划」是一个匹配游戏推广需求和抖音作者（下文简称为发行人）的平台。厂商在平台发布推广任务，发行人为游戏带量，最终根据实际表现来结算。
最响亮的招牌还是字节跳动自己的《航海王：热血航线》。《航海王：热血航线》从4月份上线开始低值买量，8月份之后可以检测到的投放量更少。
图片来自：热云数据
取而代之的整合营销基本是抖音「游戏发行人计划」带来的效果。目前抖音里打上#航海王热血航线 Tag视频有22.3万个，总播放量有68亿次。9月2日上线了「路飞节点挑战AI」任务，17万名发行人贡献了24万个视频，并且获得了1180万次的总播放量。
「路飞节点挑战AI」任务数据
这部分流量对拉新似乎还比较有效。
从iOS游戏榜单来看，《航海王：热血航线》每次推出新角色时（有氪金点）都对畅销榜排名有快速提升的影响，比如6、7月中旬分别推出青雉和罗布鲁兹后，游戏在两天内就重回畅销榜TOP5。但仅推出新玩法和剧情就对游戏收入没有太大的改善，比如8月25日的新版本。直到9月2日游戏在抖音上发布了新一轮的「游戏发行人计划」任务后热度又得到拉高，重新回到免费榜TOP100。
抖音也曝光过一些合作案例，以品牌曝光为目标的《原神》通过发行人计划完成3300万播放量，换来6万的安装量；《明日之后》单日视频完成1200万播放。以新增为目标的《忍者必须死3》单月完成70万新增，《宝剑大师》则完成了近340万新增。
手游厂商陆续在平台上发布推广任务。
部分发布任务的游戏
《余烬风暴》之前在抖音上已经有超过6亿的话题播放量，在撇除买量的影响后，还是有3.6万名发行人投稿了游戏任务，创作热度也很高。这部分发行人的视频提供了5.3亿的播放量，从曝光量上来看或许比买量素材还要高出不少。
网易《漫威对决》在上线前1天半时间里，相关话题已经有828万的播放量，其中「游戏发行人计划」带来的播放量占了813万，是在抖音上造热度的最主要手段。《游戏王：决斗链接》7月发布的任务中至今也有近4000人参与了投稿。
近期还有龙图游戏《苍之骑士团2》和百度游戏的《疯狂原始人2》都在通过这种方式进行预热和推广，早些时候上线的《王牌竞速》和《万国觉醒》同样有发布推广任务来补量。越来越多游戏厂商尝鲜「游戏发行人计划」了。
游戏厂商愿意投入多少总体来说参与「游戏发行人计划」的厂商并不算多，目前仅有142款手游和540款小游戏在发布任务中。每天大概有几个到十几个不等的游戏发布任务，大部分都是IAA类型的休闲游戏。
据了解有不少游戏的累计投放预算都在百万级别以上。高如《航海王热血航线》，收益TOP15的视频已经消耗了40多万，投稿视频更是多达20多万个，按照市场价来算的话预算估计已经是上亿级别。
从开发者社区的文档中可以看到「游戏发行人计划」一度被称为「小游戏发行人计划」。或许这个平台最开始只打算做小游戏的生意，小游戏厂商在上面投放不需要充值金额，在投放之后只需要在下个月的广告流水中扣除买量费用，扣除额不够的话就延续到下个月，相当于靠着赊账来吸引游戏入驻。一般小游戏是通过游戏人数或者视频播放量结算。
后来才加入了手游（含休闲游戏），手游有预约人数、安装人数（不需注册）、激活人数（需要注册）、游戏收入、播放次数等结算方式。
手游并没有比小游戏阔气，如《游戏王：决斗链接》《苍之骑士团2》似乎是花十多万来试试水；小游戏《实况钓鱼》《万宁五子棋》《模拟重启人生》预算至少是百万级别。
目前手游想要在「游戏发行人计划」上公布任务最直接的方式是在巨量星图上下单。最近从9月19日开始，巨量星图不再允许无版号游戏进行投放，同样地，这意味着无版号的手游是没法下单「游戏发行人计划」的。规章制度变得更加规范，中重度游戏还在有条不紊地流入中。
「发行人计划」的吸引力在哪里？能够把游戏厂商吸引过来，最重要的当然是低成本的有效推广。
1、成本更低
在「游戏发行人计划」之下，游戏投放成本的下限会低不少。
如果广告主自己启用DOU 为视频加热，50元能够推广给2500人，平均下来每个播放量的成本是0.02元。但是这0.02元只能买到播放量，实际无论完播率、点击率如何，钱都已经花出去了。现在则可以选择同样以0.02元起拍CPA，也可以用更低的成本（单次播放低至0.003元）起拍CPM。
门槛更低的情况，有部分游戏愿意提高自己的预算来换取竞争力。游戏厂商在发布任务之后不能更改结算方式，但可以调整总预算和任务单价。部分小游戏预估单价来到了0.5元/安装量，提升任务吸引力。
可能对小厂商来说0.5元买一个激活量已经相当划算，但大厂还可以给出更高的预算。像《万国觉醒》的预估单价高达35元/安装量，《漫威对决》在上线首日也有17元/安装量，即便是上线2个月的《王牌竞速》也还有6元/千次播放的预估单价（目前的结算方式和预算都有变动）。目前偏休闲的《忍者必须死3》的单价也到了10元/安装量。
对于发行人来说该选择「内容单一且收益低的小游戏」，还是「本身就具有热度、素材充足的手游」已经不言而喻了，中重度游戏的入场抬价对小游戏来说无疑是降维打击。况且对于习惯买量的游戏来说，这个价格并不算高。对比腾讯广告显示的游戏买量安卓CPA均价在80多元，iOS均价维持在100元以上，在抖音上小规模的补量还是相当划算的。
当然站在发行人角度来说，中重度游戏的钱可没有那么好赚。这和抖音用户更偏好休闲娱乐相关。
休闲游戏获得上千安装比中重度游戏获得几个安装可能要容易得多。如休闲游戏《贪吃蛇在线》的发行人凭借一条7w点赞的视频拿下了5.7万元的收入，而《王牌竞速》9.4万点赞的视频只拿到5000元的收入。
2、效果还行
「游戏发行人计划」的转化率可能比较玄学。《航海王：热血航线》1300万下载，《王牌竞速》300多万的下载量，两者在抖音上都比在TapTap上的表现要好；但也可能像《万国觉醒》60万的下载量，表现中规中矩。
这样的玄学和短视频平台的推荐方式有关。从下列的表格中也可以看到，单条视频的热度和抖主的粉丝量并没有太大的关系，如《救援突击队》《小镇大厨》的收益榜榜尾粉丝量均为榜一的双倍。当然这个也是信息流平台的特点，单条视频效果受到平台推荐量的影响更大，而不是发行人粉丝量。
游戏厂商还是会愿意尝试「游戏发行人计划」。《王牌竞速》的CPM预估单价一度来到6元，按播放量1.5亿次计算需要有90万元的推广预算。如果这90万的预算都拿去DOU 加热的话能够买到4.5亿的播放量，比「游戏发行人计划」高出3倍。
之所以选择「游戏发行人计划」是因为这种方式本身具有优势特点。这相当于有发行人帮忙定制不同的素材，投放能够更加精准。
最终制作出来的推广内容会根据发行人的不同而各具特色，厂商可以指定二次元、音乐、颜值等不同垂类的达人进行邀请。比如二次元的游戏就可以邀请专注二次元内容的发行人进行推广，精准覆盖到二次元用户群。
每个发行人都更了解自己粉丝的偏好，可以因粉丝而异做出不同的内容；而厂商也不再需要为买量素材的制作、测试而花费心思，既节省了成本也分摊了风险。
此外任务过后，庞大的视频素材还会留下来，活动期之后的新增量也不需要付费。
平台上的财富神话并不普遍据官方表示如今发行人的数量已经达到六位数，其中包括了MCN签约的发行人和没签约的散人，潜在的创造力很庞大。
发行人的收益乍一看也很可观，榜单展示了收益TOP50的视频，收益总榜第一的视频进账41.4万，可能已经高于许多游戏人的年薪，榜尾的也有6700元。
但是再仔细看看，榜单没有标注统计周期，但可以看到最早的视频发布于2月份，时间跨度超过了半年。收入第3名就断崖式下跌到7.5w的水平。
虽然很多任务并没有设置粉丝门槛，但有粉丝基础的发行人才是最稳定且高效的内容创作者。上述榜一的发行人粉丝量1150万，榜二粉丝量112万。第6名是榜单中唯一粉丝量没有10万的发行人。
再以《宝剑大师》为例，当时的游戏主要靠10万粉以上的发行人带量。所以发行人通过任务投稿、提升粉丝数和任务收益来提升勋章等级，到达一定程度后就可以获得更多的曝光和合作机会，其实就相当于在培养KOL。
这导致了单个视频的收入差距可以非常大。对比上文提到几款比较知名的手游后发现，收入榜第1到第15的视频可以有10倍的收入差距。榜上的竞争已经这么激烈，竹篮打水一场空的发行人想必更多。
在官方运营群中有的发行人表示，自己的视频在冷启动推荐给数百人以后就卡着不动了，而这已经是比较好的情况，交流群中只有个位数播放量的比比皆是。有的人还在积少成多坚持创作，期待某一天自己能够成为榜单上的幸运儿。
有位某游戏收益榜单TOP5的发行人告诉游戏新知，他开始做任务是为了赚零花钱，半个月收入500多元。他的粉丝量不到2000，从整体运营情况来看已经算是比较顺利的发行人了。
游戏的曝光同样可能受到区别对待。原本预算就高的游戏会出现在任务页面的前列，而预算低的游戏只有DAU超过50万才有可能受邀请登上Banner推广，比如最近的《人生重开模拟器》和《余烬风暴》。
最终局面可能会变成想要获量的游戏，首先要有量；边缘发行人想要赚钱，首先要不边缘。
