在中国国家博物馆主题邮局，游客在明信片上盖章留念。 史晓宇摄
主题邮局，主要指中国邮政依托自身资源优势，将传统邮政服务与文化创意相结合的特色邮局。这些主题邮局以别具一格的装饰风格、琳琅满目的文创产品、独具特色的集戳盖章等吸引了众多市民游客到访参观体验。日前，记者走访了北京几家博物馆主题邮局，探索主题邮局“出圈”背后的“旅邮”新业态。
融入文博特色
如今，游客不再仅仅满足于传统的观光式游览，而是更加注重旅游的体验感和参与感，博物馆主题邮局里的“集戳盖章式”旅游成为年轻人的“新宠”。
2022年9月，由中国国家博物馆和中国邮政集团有限公司共同开办的中国国家博物馆主题邮局正式对外营业，邮局位于“古代中国”基本陈列尾厅，以正方形为格局，寓意方寸天地，以国博馆藏珍品四羊方尊为元素打造的邮筒凸显了国博特色。邮局中陈列的邮品多以国博馆藏为设计灵感来源，文创产品的种类也十分丰富，包括邮筒模型、邮政仿真造型车模、冰箱贴、书签等，邮品则涵盖了纪念邮票、邮册、邮折、纪念封以及明信片等。
“我们刚刚参观完‘古代中国’展厅，就看到了这个主题邮局，买了一套明信片，这上面有东汉击鼓说唱陶俑、新石器时代红山文化玉龙等元素，这些都是刚刚看过的文物，印在明信片上感觉更加生动，非常具有纪念意义。”来自青岛的游客刘玥一边在明信片上盖章，一边与记者交谈。
在中国工艺美术馆（中国非物质文化遗产馆）中央大厅西侧，设计别致的主题邮局引人注目。邮局在外观设计中结合了博物馆建筑、主题展览和工艺美术等相关元素。邮筒为仿景泰蓝花觚造型，彰显了中国工艺美术馆的特色。来自保定的游客李冰在这里购买了帆布包、盲盒、明信片等商品。“平时我很喜欢买盲盒，刚刚看到这里的福龙QQ盲盒非常小巧可爱，就买了一个，明信片我准备带回家送给同学和朋友。”她说。
中国共产党历史展览馆内的主题邮局蕴含着深厚的红色文化和历史印记，邮局还设置了“中国共产党历史展览馆”纪念邮戳和“红色印迹”系列纪念邮戳。“红色印迹”纪念邮戳巧妙地融合了上海、延安、西柏坡等地的红色地标元素，让游客每一次盖戳时都能联想到那段峥嵘岁月。
主题邮局缘何如此火热？在北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云看来，当下打卡旅游已成为旅游的一种常态，到一个地方打卡，除了留下照片，带走有地方旅游景物特色的明信片、文创产品以及特色邮戳都是打卡的衍生内容。另外，主题邮局所提供的寄自旅游目的地的明信片以及邮戳和日期，是游客旅行印记的另一种表达，是游客旅行时间和地点的记录者，本身也是旅行的有机构成。很多主题邮局通常还有特别的邮筒设计，与邮筒合影也成为游客旅行的一部分。
延伸游览体验
2024年1月，北京市邮政管理局、北京市文化和旅游局、中国邮政集团有限公司北京市分公司共同印发《关于进一步推动文化旅游与邮政服务融合发展的通知》，提出推进旅游景区主题邮局建设，促进邮政业和旅游业融合发展。
主题邮局的建设是一场邮政与文旅的双向奔赴。“我们为游客提供了丰富的产品和服务，来满足各类游客的需求。”中国邮政集团有限公司北京市东城区分公司市场营销部副经理吕征在接受中国旅游报记者采访时说，“在文创产品的开发上，我们为小朋友设计开发了萌萌国宝系列产品，用非常Q版的形式展现国博重点藏品，并配上各个文物知识点，达到为小朋友们普及知识的目的。同时我们也为大朋友们提供了非常写实的、端庄的明信片，通过UV、烫金等工艺来吸引大学生游客群体。”
吕征介绍，中国国家博物馆主题邮局产品的开发周期一般为3个月，基本上每个季度会上新一批特色产品，五一、国庆、春节等重要节假日通常会有新品上架，在节假日等客流较为密集的时间段，他们会提前筹备产品。在邮局日常运营方面，吕征坦言，开业初期，他们面临过产品短暂断货的问题，为了解决邮局运营过程中可能会遇到的各类问题，他们成立了东城区主题邮局支撑团队，例如，邮局现场没有库房，通过设立的产品售罄预警机制进行监控，当单品数量低于某一数值时就会触发机制，相关部门就会进行产品协调或加印。此外，邮局还成立了司机专班，保证每日送货。
主题邮局内，除丰富的文创产品和盖章服务等可供游客选择，游客还可以在这里拍摄个性邮票照片，并进行现场打印，制作属于自己独一无二的明信片。同时，邮局也提供明信片邮寄服务，现场的邮筒每日会有专人负责开筒，确保游客投筒的明信片和信件当日即可收寄。
博物馆为主题邮局带来了不小的流量，主题邮局也成为宣传博物馆的一个重要窗口。主题邮局精心设计的文创产品和创意空间，既承载了丰富的历史文化信息，又具备艺术审美与实用价值，是博物馆主题文化的延伸。武汉大学国家文化发展研究院副教授钟晟认为，通过购买文创产品、写寄明信片、盖特色邮戳等行为，可以构建起游客与博物馆的情感纽带，增添旅游体验的趣味性、互动性与仪式感。
“主题邮局是博物馆内容的另一种呈现，它增加了博物馆内容的多元表达。”在吴丽云看来，以邮局、明信片、邮戳等方式再现博物馆的主题内容，丰富了博物馆内容的表达形式，提升了博物馆的吸引力。同时，主题邮局也可以将博物馆的特色文化资源传递到更大的区域和更广的人群中。此外，博物馆主题邮局的设立，也是博物馆文化资源产品化的另一种呈现，丰富了博物馆文化资源的开发方式。
持续内容创新
如今，主题邮局在蓬勃发展的态势中孕育出了“旅邮”这一新的业态，发挥了以邮彰文、以邮促旅、以邮惠民的作用。
谈及未来的发展路径，吕征认为，主题邮局今后将继续深入挖掘邮政文化元素，并与现代科技手段相结合，不断推陈出新，让邮政文化在新时代焕发出新的光彩。这不仅是邮政行业自身发展的需要，更是对中华优秀传统文化的传承和弘扬。为避免同质化竞争的问题，未来，主题邮局将着重实施差异化发展战略，根据各个主题邮局所处的不同地理位置、目标受众特点以及周边资源差异，实行差异化的产品和服务定位，同时，定期评估现有主题邮局的经营状况和市场需求变化，及时调整经营方向和产品线，保持新鲜感和活力，确保主题邮局始终符合时代潮流，与时俱进。
对于如何促进主题邮局的多元化、持续化发展，钟晟分析，主题邮局要充分挖掘和提炼地方文化魅力，创意性地呈现文化特色与主题，打造主题邮局的复合型消费场景。
在吴丽云看来，要对博物馆主题邮局的内容进行持续创新。无论是吸引力不强的主题邮局，还是已经有良好市场效应的主题邮局，都应不断创新内容，这样才能为游客带来持久的新鲜感和吸引力，吸引更多游客到访打卡。同时，主题邮局还可以推出更丰富、更多元的产品和服务，为游客的主题邮局打卡活动增加更多可参与、可体验、可观赏的内容，让游客有更强的获得感和体验感，提升市场吸引力。除了传统的明信片、邮戳等内容，还可以增加主题活动和展览。“邮局不仅仅是邮局，还是邮政文化的传播者、呈现者和创新者。”吴丽云说。（见习记者 史晓宇 杨朝霞）
来源： 中国旅游报
