文/ 金错刀频道
去年农夫山泉上市，创始人钟睒睒一跃成为中国首富，出乎很多人的意料：卖水这么挣钱？
中国首富的位置，娃哈哈的宗庆后也曾坐过——卖水向来是门好生意。
因此中国饮品市场的玩家层出不穷，而在去年，势头最猛的莫过于元气森林。
2020年5月，其单月销售业绩达到2.6亿元，超出2018全年销售总额；2020年双11，首次超越可口可乐，在天猫和京东均成为销量第一的水饮类品牌。
如此表现，却还是不足以令元气森林满足。
元气森林创始人唐彬森在经销商大会上提出，元气森林2021年的销售目标将在2020的基础上增长两倍半，达到75亿！
此话一出，质疑声四起。
在很多人眼中，元气森林仍未摆脱网红的标签，其供应链、渠道和产品等方面的能力都还有待考验。
元气森林的狂飙突进究竟是否偶然，必须先弄清三个质疑。
1
元气森林在炒概念，走不远？
“无糖健康”是元气森林最显著的标签。“0糖0脂0卡”的标识，在元气森林最畅销的气泡水产品的包装上，极其显眼。
实际上，无糖饮料早已有之，但一直鲜有爆品出现。
所以元气森林的异军突起，被部分网友认为是炒概念、造人设的结果，否则：那么多巨头都没做成，凭什么你火了？
然而它真的是靠炒概念崛起的吗？解答这问题，不妨先了解都是谁在购买元气森林。
如今的消费者，特别是年轻一代，生活方式很“扭曲”。
一方面，他们熬夜、久坐，烤串火锅都不耽误。另一方面，他们比谁都养生，热衷低脂低盐低糖，营养成分表被他们仔细研究。根据中商产业研究院的数据显示，中国80%的消费者会关注食品饮料的成分，特别是饮料当中的糖分占比。
就好像，做个可乐鸡翅只用零度可乐，但鸡翅他们一个也不少吃。
对应到无糖饮料市场，据智研咨询《2020-2024年中国无糖饮料行业市场供需现状及发展趋势预测报告》显示，有近6成消费者购买过无糖饮料，无糖饮料在2019年销售额同比增长超10%，远高于饮料总体增长率。
所以与其说元气森林的火是靠炒概念，不如说是顺应了“健康快消”的大风口。
在这一大风口下，早在元气森林前，主打无糖健康的饮品就屡见不鲜，最典型的如零度可乐、零卡雪碧。
而元气森林能*出重围，很大程度上是因为它很懂消费者。
例如它的气泡水，在口感上与碳酸饮料相似，是个很好的替代品，再加上选用了“赤藓糖醇”为代糖产品，比起其他代糖产品（例如零度可乐的“阿斯巴甜”），甜度适中，更接近蔗糖的自然口感，所以才脱颖而出。
元气森林气泡水推出后，不仅令当年国内气泡水的消费额同比增长了四成，更引来众多巨头入场。
可口可乐推出了气泡果汁“Appletiser”；娃哈哈推出了全新单品娃哈哈气泡水；乳业巨头伊利推出了乳矿物质新品伊然乳矿气泡水；就连青岛啤酒，也新增了“轻零”苏打气泡水......
此外，有媒体统计，元气森林甚至还遭遇了20多家饮料企业的“像素级抄袭” 。
气泡水市场的繁荣和乱象，也侧面说明了无糖饮品的需求十分旺盛。
简而言之，元气森林能火遍全国，一是需求巨大，二是懂消费者，很好满足了需求。
但需求越大，实力玩家也会越多，竞争将愈发激烈。
2
元气森林全靠营销，难持久？
渠道、营销、产品，是快消品牌的三大命门，元气森林能拿哪一个与巨头们抗衡？
渠道方面，诸如农夫山泉、娃哈哈等巨头耕耘几十年，遍布全国商超、夫妻店，甚至深入最偏僻的山村，元气森林还有很长的路要追赶。
很多人觉得营销是元气森林的出路，毕竟不少传统饮品，都是靠砸广告砸出一片天地。而由于在线上更为活跃，营销也被外界认为是元气森林成功的关键因素。
综艺上的元气森林广告
然而事实是，元气森林的营销投入远不及对手。即便在热度最高的2020年，根据艺恩数据显示，元气森林的舆情声量仍远不如农夫山泉、可口可乐等品牌。
因此靠营销与巨头抗衡，同样不现实。
唯一的突围机会只能是产品。唐彬森也曾表示，消费品公司如果过分重视营销而不重视产品，一定没有未来。追求极致的产品主义，才是元气森林的核心竞争力。
与很多饮料企业不同，元气森林首先成立的并不是公司，而是研发中心，研发人员占公司总人数10%以上，研发产品时的态度与流程更截然不同。
传统饮品研发，优先考虑的是成本。“它们先有定价，再有产品”，元气森林副总裁宗昊对刀哥解释道，“因为传统企业还是认为，低价是中国销售市场的不二法门。”但在元气森林看来，中国消费市场已经是一个质量先行的市场，“哪怕是低线城市，大家也是有所谓的美好生活向往。”
这就决定了元气森林研发产品时的态度，把体验放在第一位。
所以他们会选用成本更高的赤藓糖醇作为代糖方案，在气泡水上市后，又因为消费者反馈口味偏甜，降低产品甜度；也会为了让人感到“气很足”，喝得爽，不惜增加物流成本；甚至为了包装质感，连给产品打码的机器，买的都是最好的，只为打出均匀美观的条码。
同样是为了确保体验，2016年，刚起步的元气森林销毁了一批价值500万的产品，原因正是产品不达标，没通过内测。
“营销可以让用户从货架上拿起你的产品，打开喝第一口，但能不能喝完，能不能复购才决定了一个饮品的生命线。”宗昊说。
除了研发时的侧重点不同，在满足消费者需求的路径上，元气森林与传统企业也大相径庭。
传统企业的做法是固守已有的爆品。以农夫山泉为例，目前在市面上活跃度最高的依然是纯净水、水溶C、尖叫等单品，每一款都历史悠久。
农夫山泉的尖叫饮料
究其原因，是由于它们得益于渠道也受制于渠道。维持传统饮品生命线的，往往不是质量，而是极限的渠道铺设。在新产品质量难有明显提升、前景不明的情况下，终端自然不会轻易拿下传统爆品，将有限的货架空间让给新产品。
这就给了元气森林机会。宗昊认为，因为渠道的原因，用户的真实需求被掩盖了，“一个产品能满足用户所有的需求吗？肯定不可能。”
为了满足多元的消费需求，元气森林气泡水至今已有12种口味，而且包括草莓味、苹果味在内的多种口味的气泡水，一推出就卖断货，也证明了用户需求的庞大。
在气泡水之外，元气森林还有燃茶、乳茶、能量饮料、微气泡果汁等产品线，推新品的速度极快。
当然，并非所有产品都会成功，但这不妨碍元气森林快速迭代产品，例如复购率颇高的水果即饮茶，就是在燃茶以及被砍掉的每日果茶的基础上升级而来的。
“元气森林不创造产品，元气森林只创新产品。”不固守传统爆品，而是对原有产品不断创新，满足更多潜在的用户需求，这是元气森林和传统企业在满足消费者需求方面所做出的不同选择。
这种把体验放在第一位，快速迭代、更好满足用户需求的做法，与互联网公司如出一辙，也因此有人称元气森林是一家“具有互联网 基因的饮料公司”。
用互联网思维打造快消品，更迅速更个性地满足新需求，这就是元气森林的优势。
也正是这种最本质的差异化优势，令它在巨头环伺下，还是能野蛮生长到如今不容忽视的体量。
3
元气森林是网红，做不大？
由于气泡水的火爆，至今仍有不少人将元气森林视作网红。而网红的潜台词，往往意味着昙花一现。
其实要判断一家企业是靠热度的网红，还是个真正的品牌，分水岭在于其是否有意向、有能力完成从单品到多品类的布局。一个真正的品牌，几乎都经历过从单品制造公司，升级为某个品类的制造公司。
因此准确地说，元气森林过去是网红，而今则是不折不扣的品牌。
笃信极致产品主义的元气森林，产品能力已经有目共睹，短短四五年就发展出了无糖气泡水、无糖奶茶、无糖茶饮、微气泡果汁等产品线。
在经销商大会上，唐彬森还透露：元气森林还有95%的产品没有推出，而2021年将是元气森林的“产品大年”，研发费用和研发人员都将是2020年的3倍。
在用户需求日趋多元化的当下，这种产品能力对它做大做强也至关重要。
除此之外，元气森林能否做大品牌，还有两个关键点。
首先是渠道，相比传统巨头，这方面仍是元气森林的短板，但是它也有自己的优势。尤其在线上，元气森林不仅在微信、微博、抖音等社交平媒体平台拥有极高热度，在电商领域，其粉丝数和销售额更是远超传统企业。
而在线下，元气森林从一开始就布局便利店，一方面更接近其目标消费群体，另一方面自2016年起便利店就呈现出了强大的扩张力，从16年的9.4万家到19年的13.5万家，每年都以超过10%的速率增长。
其次是供应链，为了提升产能以及品控，元气森林必须发力后端供应链。
在刚成立时，元气森林没有自己的工厂，而是选用健力宝、汇源等代工厂进行生产，但同时很快就将自建工厂提上日程。
宗昊对刀哥表示：“品质升级和产品研发要跟上，这是我们元气森林的门面。但是门面之外，你能够被大众所接受，对应的就是产能，产能在未来一定会成为一个命门，而这个命门难道我要交给我的竞争对手？”
所以去年7月，元气森林安徽生产基地刚刚建成投产，紧接着二期就在8月启动，同时广东、天津生产基地于9月动土，多点开花。
然而，尽管元气森林不断在加深内功，有一种质疑声却一直存在——元气森林偏贵，能在中国市场吃得开吗？
这是元气森林和传统巨头的一个很大区别，前者信奉体验，后者依赖于低价。
在刀哥看来，不论何时，低价都是大*器，但不可否认的是，如今在不同领域都诞生了一大批讲究体验的新品牌，例如喜茶、巴奴火锅、蔚来、花西子......
这背后反映的是品质化升级的大趋势，这也正是元气森林的机会。
另外，从大部分产品扩张的逻辑上来说，自上而下容易得多，一二线城市的流行元素和品牌，往往更容易被腰部和低线市场所接受。
所以对于元气森林而言，一个可靠的做法是，先做透一二线城市和腰部城市，搞定最挑剔的目标群体，再渗透到下沉市场，这样才事半功倍。
立足市场环境和自身优势稳扎稳打，一切都会水到渠成。
