比对手贵,却火遍全国!让可口可乐都眼红的它,还能凶猛多久?

比对手贵,却火遍全国!让可口可乐都眼红的它,还能凶猛多久?

首页休闲益智丛林狂飙更新时间:2024-06-27

文/ 金错刀频道

去年农夫山泉上市,创始人钟睒睒一跃成为中国首富,出乎很多人的意料:卖水这么挣钱?

中国首富的位置,娃哈哈的宗庆后也曾坐过——卖水向来是门好生意。

因此中国饮品市场的玩家层出不穷,而在去年,势头最猛的莫过于元气森林

2020年5月,其单月销售业绩达到2.6亿元,超出2018全年销售总额;2020年双11,首次超越可口可乐,在天猫和京东均成为销量第一的水饮类品牌。

如此表现,却还是不足以令元气森林满足。

元气森林创始人唐彬森在经销商大会上提出,元气森林2021年的销售目标将在2020的基础上增长两倍半,达到75亿

此话一出,质疑声四起。

在很多人眼中,元气森林仍未摆脱网红的标签,其供应链、渠道和产品等方面的能力都还有待考验。

元气森林的狂飙突进究竟是否偶然,必须先弄清三个质疑。

1

元气森林在炒概念,走不远?

“无糖健康”是元气森林最显著的标签。“0糖0脂0卡”的标识,在元气森林最畅销的气泡水产品的包装上,极其显眼。

实际上,无糖饮料早已有之,但一直鲜有爆品出现。

所以元气森林的异军突起,被部分网友认为是炒概念、造人设的结果,否则:那么多巨头都没做成,凭什么你火了?

然而它真的是靠炒概念崛起的吗?解答这问题,不妨先了解都是谁在购买元气森林。

如今的消费者,特别是年轻一代,生活方式很“扭曲”。

一方面,他们熬夜、久坐,烤串火锅都不耽误。另一方面,他们比谁都养生,热衷低脂低盐低糖,营养成分表被他们仔细研究。根据中商产业研究院的数据显示,中国80%的消费者会关注食品饮料的成分,特别是饮料当中的糖分占比。

就好像,做个可乐鸡翅只用零度可乐,但鸡翅他们一个也不少吃。

对应到无糖饮料市场,据智研咨询《2020-2024年中国无糖饮料行业市场供需现状及发展趋势预测报告》显示,有近6成消费者购买过无糖饮料,无糖饮料在2019年销售额同比增长超10%,远高于饮料总体增长率。

所以与其说元气森林的火是靠炒概念,不如说是顺应了“健康快消”的大风口。

在这一大风口下,早在元气森林前,主打无糖健康的饮品就屡见不鲜,最典型的如零度可乐、零卡雪碧。

而元气森林能*出重围,很大程度上是因为它很懂消费者。

例如它的气泡水,在口感上与碳酸饮料相似,是个很好的替代品,再加上选用了“赤藓糖醇”为代糖产品,比起其他代糖产品(例如零度可乐的“阿斯巴甜”),甜度适中,更接近蔗糖的自然口感,所以才脱颖而出。

元气森林气泡水推出后,不仅令当年国内气泡水的消费额同比增长了四成,更引来众多巨头入场。

可口可乐推出了气泡果汁“Appletiser”;娃哈哈推出了全新单品娃哈哈气泡水;乳业巨头伊利推出了乳矿物质新品伊然乳矿气泡水;就连青岛啤酒,也新增了“轻零”苏打气泡水......

此外,有媒体统计,元气森林甚至还遭遇了20多家饮料企业的“像素级抄袭” 。

气泡水市场的繁荣和乱象,也侧面说明了无糖饮品的需求十分旺盛。

简而言之,元气森林能火遍全国,一是需求巨大,二是懂消费者,很好满足了需求。

但需求越大,实力玩家也会越多,竞争将愈发激烈。

2

元气森林全靠营销,难持久?

渠道、营销、产品,是快消品牌的三大命门,元气森林能拿哪一个与巨头们抗衡?

渠道方面,诸如农夫山泉、娃哈哈等巨头耕耘几十年,遍布全国商超、夫妻店,甚至深入最偏僻的山村,元气森林还有很长的路要追赶。

很多人觉得营销是元气森林的出路,毕竟不少传统饮品,都是靠砸广告砸出一片天地。而由于在线上更为活跃,营销也被外界认为是元气森林成功的关键因素。

综艺上的元气森林广告

然而事实是,元气森林的营销投入远不及对手。即便在热度最高的2020年,根据艺恩数据显示,元气森林的舆情声量仍远不如农夫山泉、可口可乐等品牌。

因此靠营销与巨头抗衡,同样不现实。

唯一的突围机会只能是产品。唐彬森也曾表示,消费品公司如果过分重视营销而不重视产品,一定没有未来。追求极致的产品主义,才是元气森林的核心竞争力。

与很多饮料企业不同,元气森林首先成立的并不是公司,而是研发中心,研发人员占公司总人数10%以上,研发产品时的态度与流程更截然不同。

传统饮品研发,优先考虑的是成本。“它们先有定价,再有产品”,元气森林副总裁宗昊对刀哥解释道,“因为传统企业还是认为,低价是中国销售市场的不二法门。”但在元气森林看来,中国消费市场已经是一个质量先行的市场,“哪怕是低线城市,大家也是有所谓的美好生活向往。”

这就决定了元气森林研发产品时的态度,把体验放在第一位。

所以他们会选用成本更高的赤藓糖醇作为代糖方案,在气泡水上市后,又因为消费者反馈口味偏甜,降低产品甜度;也会为了让人感到“气很足”,喝得爽,不惜增加物流成本;甚至为了包装质感,连给产品打码的机器,买的都是最好的,只为打出均匀美观的条码。

同样是为了确保体验,2016年,刚起步的元气森林销毁了一批价值500万的产品,原因正是产品不达标,没通过内测。

“营销可以让用户从货架上拿起你的产品,打开喝第一口,但能不能喝完,能不能复购才决定了一个饮品的生命线。”宗昊说。

除了研发时的侧重点不同,在满足消费者需求的路径上,元气森林与传统企业也大相径庭。

传统企业的做法是固守已有的爆品。以农夫山泉为例,目前在市面上活跃度最高的依然是纯净水、水溶C、尖叫等单品,每一款都历史悠久。

农夫山泉的尖叫饮料

究其原因,是由于它们得益于渠道也受制于渠道。维持传统饮品生命线的,往往不是质量,而是极限的渠道铺设。在新产品质量难有明显提升、前景不明的情况下,终端自然不会轻易拿下传统爆品,将有限的货架空间让给新产品。

这就给了元气森林机会。宗昊认为,因为渠道的原因,用户的真实需求被掩盖了,“一个产品能满足用户所有的需求吗?肯定不可能。”

为了满足多元的消费需求,元气森林气泡水至今已有12种口味,而且包括草莓味、苹果味在内的多种口味的气泡水,一推出就卖断货,也证明了用户需求的庞大。

在气泡水之外,元气森林还有燃茶、乳茶、能量饮料、微气泡果汁等产品线,推新品的速度极快。

当然,并非所有产品都会成功,但这不妨碍元气森林快速迭代产品,例如复购率颇高的水果即饮茶,就是在燃茶以及被砍掉的每日果茶的基础上升级而来的。

“元气森林不创造产品,元气森林只创新产品。”不固守传统爆品,而是对原有产品不断创新,满足更多潜在的用户需求,这是元气森林和传统企业在满足消费者需求方面所做出的不同选择。

这种把体验放在第一位,快速迭代、更好满足用户需求的做法,与互联网公司如出一辙,也因此有人称元气森林是一家“具有互联网 基因的饮料公司”

用互联网思维打造快消品,更迅速更个性地满足新需求,这就是元气森林的优势。

也正是这种最本质的差异化优势,令它在巨头环伺下,还是能野蛮生长到如今不容忽视的体量。

3

元气森林是网红,做不大?

由于气泡水的火爆,至今仍有不少人将元气森林视作网红。而网红的潜台词,往往意味着昙花一现。

其实要判断一家企业是靠热度的网红,还是个真正的品牌,分水岭在于其是否有意向、有能力完成从单品到多品类的布局。一个真正的品牌,几乎都经历过从单品制造公司,升级为某个品类的制造公司。

因此准确地说,元气森林过去是网红,而今则是不折不扣的品牌。

笃信极致产品主义的元气森林,产品能力已经有目共睹,短短四五年就发展出了无糖气泡水、无糖奶茶、无糖茶饮、微气泡果汁等产品线。

在经销商大会上,唐彬森还透露:元气森林还有95%的产品没有推出,而2021年将是元气森林的“产品大年”,研发费用和研发人员都将是2020年的3倍。

在用户需求日趋多元化的当下,这种产品能力对它做大做强也至关重要。

除此之外,元气森林能否做大品牌,还有两个关键点。

首先是渠道,相比传统巨头,这方面仍是元气森林的短板,但是它也有自己的优势。尤其在线上,元气森林不仅在微信、微博、抖音等社交平媒体平台拥有极高热度,在电商领域,其粉丝数和销售额更是远超传统企业。

而在线下,元气森林从一开始就布局便利店,一方面更接近其目标消费群体,另一方面自2016年起便利店就呈现出了强大的扩张力,从16年的9.4万家到19年的13.5万家,每年都以超过10%的速率增长。

其次是供应链,为了提升产能以及品控,元气森林必须发力后端供应链。

在刚成立时,元气森林没有自己的工厂,而是选用健力宝、汇源等代工厂进行生产,但同时很快就将自建工厂提上日程。

宗昊对刀哥表示:“品质升级和产品研发要跟上,这是我们元气森林的门面。但是门面之外,你能够被大众所接受,对应的就是产能,产能在未来一定会成为一个命门,而这个命门难道我要交给我的竞争对手?”

所以去年7月,元气森林安徽生产基地刚刚建成投产,紧接着二期就在8月启动,同时广东、天津生产基地于9月动土,多点开花。

然而,尽管元气森林不断在加深内功,有一种质疑声却一直存在——元气森林偏贵,能在中国市场吃得开吗?

这是元气森林和传统巨头的一个很大区别,前者信奉体验,后者依赖于低价。

在刀哥看来,不论何时,低价都是大*器,但不可否认的是,如今在不同领域都诞生了一大批讲究体验的新品牌,例如喜茶、巴奴火锅、蔚来、花西子......

这背后反映的是品质化升级的大趋势,这也正是元气森林的机会。

另外,从大部分产品扩张的逻辑上来说,自上而下容易得多,一二线城市的流行元素和品牌,往往更容易被腰部和低线市场所接受。

所以对于元气森林而言,一个可靠的做法是,先做透一二线城市和腰部城市,搞定最挑剔的目标群体,再渗透到下沉市场,这样才事半功倍。

立足市场环境和自身优势稳扎稳打,一切都会水到渠成。



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