“这届世界杯，除了中国足球队没去，其他都去了。”
半个月前，白岩松这句吐槽扎了不少球迷的心。没有中国队的世界杯，意味着中国球迷不论热情多么高涨，始终是世界杯的旁观者，无法真正参与其中。
这也给品牌营销出了道难题：
除了央视五套上那几支“*式”洗脑广告引发群嘲，似乎大多数借势营销都是“也无波澜也无惊”。
除了看球之外，如何让世界杯这个超级IP与普通人的生活真正发生关联，成为品牌出奇制胜的关键。
基于这个洞察，华帝联合最会“搞事情”的新世相，制作了款围绕世界杯的3D全景游戏《最燃的我们》，人人都可过把球星瘾。
长按体验
今天一早，榜妹就看到不少小伙伴在朋友圈表示玩得很嗨，甚至有人评价“新世相这个H5是我今年世界杯看过最好玩的”。
一款真正沉浸式的H5游戏，
分享海报多达114张
比赛刚开始，你的队伍就获得梦幻开场！足球已经来到对方禁区，你离球最近，你选择：
A.谋定而动，寻求最佳进球时机
B.谦让给队友，您先射您先射
C.单骑闯关，舍我其谁，都给我瞧好了
这样的测试题共有6道。新世相这支H5用一场足球比赛将它们串联起来，现实世界的你此时就是平行空间的世界杯球员，每到一个“生死”关头就需要作出选择。
每当你做出一个选择，H5就会还原历届世界杯的一个经典瞬间，告诉你哪个球星曾和你做了相同的选择。
游戏结束时，玩家将得到一张专属于自己的海报，解锁与你最接近的那位世界顶级球星。
“背后的逻辑是从球看人。设计的核心策略是，将球星在足球场上的技术动作选择，‘迁移’到普通人的生活、职场上，让用户通过测试，发现自己行事风格与某个世界级球星的共通之处，在球星身上看到自己，从球员的精神特质中获得激励，从而产生情感共鸣。”新世相品牌故事实验室主编郜艺说。
除了沉浸式的游戏设计，H5最终生成的分享海报也有意去切共鸣。
郜艺介绍，《最燃的我们》共设计了114张海报，其中包括56位世界级球星的形象，以及特别为女性用户设计的穿着球星球衣的56个女性形象。值得一提的是，本届世界杯中的10位话题球员也被选入其中，如冰岛队守门员哈尔多松、完成读秒绝*的德国中场克罗斯等球星。
本届话题球员哈尔多松、克罗斯等球星也被入选其中
此外，日本漫画《足球小将》的主人公大空翼、南非世界杯“预言帝”章鱼保罗，作为彩蛋出现。
南非世界杯“预言帝”章鱼保罗、日本漫画《足球小将》的主人公大空翼作为彩蛋出现
这些海报除了体现球员核心标签、技术特点和关键数据之外，还通过文案和用户位置，呈现“他就是球场上的你，你就是职场中的他”的代入感。
“很大程度上，一个性格测试是否能传播，不是因为测试结果是否客观，而是它否能戳中了人们内心的某个共鸣点，或者炫耀点。”郜艺表示。
为此，新世相创意策划团队特意花了3周时间查阅资料，寻找球和性格之间的关系，归纳球员在球场的关键指标与生平、性格特点之间的关系。然后将其转化为普通人看得懂的语言风格，即“说人话，说人爱听的话。”
于是，每张海报的文案都具有了“社交货币”的功能。
为根据赛况实时更新细节，
H5延迟一周发布、调整至最后一刻
这支原定于在6月20日发布的的H5，直到小组赛最后一天前才发布，比预定日期推迟了约一周时间。
新世相品牌故事实验室主编郜艺对榜妹说：“因为世界杯的‘故事情节’是动态发展的，小组赛开始之后，我们决定推迟原定发布时间，加入热点事件和人物的分享结果，根据比赛结果实时更新。”
这也是对设计团队应变能力的考验。据新世相创意总监田威透露，开赛前设计团队动笔画和写梅西的时候，是朝“救世主”的方向来设计的。然而两场比赛后，阿根廷出线岌岌可危，新世相团队重新对梅西进行定位，以“悲情英雄”为关键词重写文案。但小组赛最后一场，阿根廷惊险出线，设计团队又紧急调整梅西的球星卡片，将关键词变成“逆天改命”。
“这个过程非常有戏剧性，也很有挑战。可以说，H5我们改到最后一刻。”
左边是梅西的原海报，右边是根据小组赛表现调整文案后的海报
除了要根据赛况调整细节，这支H5使用的技术也不同一般。如果你玩过这款游戏就会发现，一进入H5，扑面而来的就是一个大片级特效的全景3D赛场。进入测试部分后，游戏则以球员视角的动态3D还原赛场上的传球动作，每一脚传球触发一个问题，以此推动主逻辑线发展。
田威表示：“3D建模是这支H5用到的最重要的技术。这虽然是一项成熟的技术，但在新世相这支H5中，最大的难度是在短短十几天的工程时间内，如何确保人物模型和球场空间模型的精细度。三维动画的渲染、调色等技术环节，也是后期反复调整优化的部分。对3D建模效果的打磨，每一次修改后的渲染都要很长时间，所以持续到上线之前一直在调整。”
品牌与消费者如何走心沟通？
“最燃的我们”H5或是一次积极尝试
当下，品牌越发成为一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。那些能够获得用户认识、认知乃至认同的品牌，自然会吸引一大批忠实拥趸。
所以品牌如何与消费者走心沟通，成为大家都在思考的“燃眉之急”。
作为此次合作的品牌方，华帝是近十来年国内外各类运动盛会的火炬制造商，有着很深的体育基因。围绕本届俄罗斯世界杯，华帝从赞助法国足球队，到请球王亨利代言拍摄品牌微电影，再到推出“法国队夺冠华帝退全款”的创意营销事件，进行了全方位的足球营销。
与新世相合作推出《最燃的我们》H5正是其中一环。华帝首席品牌官卢楚麒说：“这次从年轻消费者的价值观角度提出以‘我们’为主角的‘最燃的我们’足球营销策略，倡导‘热爱不死梦想必燃’的品牌价值观，试图唤起更多网友心中的足球情怀，与用户及广大网友产生一次心灵的共振。”
而之所以选择新世相作为合作伙伴，卢楚麒表示：“新世相是一个制造流行，想改变潮水方向，内容创造力非常强的自媒体/内容平台。之前我们就合作过《你的味道》网剧及华帝新世相知识厨房，除夕夜百万黄金屋等项目。”
此外，华帝也找来了公关公司因赛作为此项目的合作方。网剧《你的味道》、新世相知识厨房、百万黄金屋，也都有因赛的参与。在此次的具体分工上，因赛副总裁刘颖昭表示：“新世相出主体创意与执行；我们表达希望传达的创意概念，让网友乐意见到自己到底是哪位最燃的球星，以及关键点的品牌植入，然后放手让新世相实施。”
最终，这支前后历时1个月出街的H5获得了广泛认可。之后，新世相也将继续尝试更多好玩的方式，将其长期积累的对用户的洞察力转化为营销力，让品牌与消费者之间获得更好的沟通与共鸣。
