游戏运营的“牧场理论”探索（成语牧场）

文/谢迪明

牧场理论比较多的运用在了微博微信的营销上了。但是在我看来，这套模型理论实际上也与游戏运营本身息息相关。以下为自己理解出的一些与游戏运营层面可以去挂钩的想法，欢迎大家一起探索。

何为牧场理论，所谓牧场理论简单说，就一个以“用户为本”的运营模式，通俗理解的话可以这样比喻：我们产品的潜在用户就是大草原上的牛羊，而我们产品本身就是一个硕大的牧场，而我们要做的是如何将这些牛羊赶进我们的牧场中，并且让他产出牛奶和羊毛。更进一步的为了提高产量让他们在圈养的过程中产出更多的小羊和小牛，再重复刚才的一个过程。

根据“牧场理论”原理整合的四个过程

一、拉新过程：

在“牧场理论”中如何将牧场外的牛羊圈进自己的牧场中，其实是很重要的步骤。一般从微博、微信营销层面来说无非就是派出精英猎人（应用/活动），辅助以猎犬（红人传播），大量的将牛羊（非品牌粉丝）赶入农场。其实对于游戏产品角度来说也是一样的，派出渠道运营（精英猎人），辅助以客服人员（猎犬），大量的将潜在用户群体（牛羊）赶入农场。

以下为个人见解，每个职能在拉新过程中需要做的事情：

精英猎人（渠道运营）：在产品未上线的预热期，针对于各个渠道进行用户的聚拢与活跃。例如通过各项论坛活动、礼包预约、攻略软文曝光等各种形式达到目的，其结果就是让用户留在你的你的落地点，如QQ群、专区论坛等等。

猎犬（客服人员）：通过将渠道运营做好的活动转发到对应渠道的专区论坛，并且人工回复的形式置顶，吸引用户的眼光，在通过外部如百度贴吧、同类游戏QQ群、同类游戏的专区论坛等各类有用户渠道的地方进行铺量的转发让用户关注。

以上以图片流程的形式介绍了一个拉新的过程，而这过程中主要以渠道运营作为主导。这个阶段建议多采用以活动带动软文的形式将用户引入，活动吸引到用户关注的目光，软文推送让过来的用户产生兴趣。这当中活动建议可以多送出如充值卡京东卡搭配游戏周边的形式进行。

二、养熟过程：

所谓养熟的过程就是如何让原本草原上的牛羊们（潜在用户），慢慢习惯你牧场的节奏，变成你自己牧场的牛羊（核心用户）。在这个过程中就需要好的管理人员1号（渠道运营）、管理人员2号（产品运营）、。

在这个过程中产品运营主要为游戏内容输出的角色，包括产品向的游戏礼包、游戏攻略、游戏玩法爆料的输出，甚至可以安排所谓的主策与玩家互动解答玩家疑问，带动起用户对于产品本身的需求。另外往往在渠道上的沟通，以渠道运营为主，故在这个阶段中产品运营或者策划人员需要较好的去配合渠道运营做好用户的转换。

而渠道运营在这个过程中，则需要更多的进行展示，或者与用户产生互动。知晓用户的需求并及时进行反馈，频繁的制作游戏相关的活动，或者软文内容的外发，将已经在Q群或者论坛上的用户，逐步转换成自己的用户。

在这个阶段中，往往还在产品的预热期，而在该预热期期间，一旦用户成为了你的核心用户后，其付费行为往往或者活跃度往往会大幅度的提升。另外这个阶段中产品与渠道运营之间配合需要非常紧密，例如确保礼包或者游戏内容的输出，再或者攻略软文准时的就位等等。

“养熟”的流程图在这个期间产品与渠道运营本身需要较为强力的配合才能达到较好的效果

三、付费过程：

在牧场理论中原本该环节的叫“成交”，也就是让用户购买了你的商品。而在我们游戏行业中用付费这个词语最为合适。在这个阶段依然需要贩卖人员（渠道运营）和挤奶员（产品运营）的配合。

在这个过程中产品运营（挤奶员）需要更多的了解用户的需求，而在这方面上渠道运营往往需要更多的将用户在Q群上、论坛中的反馈给到产品运营。便于产品运营在产品中设计活动的时候更好的设计活动，便于用户能够更好地参与活动产出实际价值。

而在这个过程中去渠道运营（贩卖人员），更多的是需要在各个渠道上进行线下层面的活动铺设，例如通过论坛活动的引入手段，增加用户的新增再或者通过这种行为配合渠道代金券类的活动，起到催化剂的作用更好的提升游戏的实际付费。

上图为“付费”的流程图，在这个过程中产品运营需要更好的通过“游戏内活动”的形式将用户吸引，最终产生价值（价值定义可以是提升活跃也可以为付费）。而渠道运营则需要配合游戏内的活动在渠道的落地点进行宣传类的活动，再或者是上一些配合类的活动（例如充值赠送代金券、礼包、实物奖励等）使得付费起到一个“催化剂”的作用（同理市场人员在这个层面上类似于渠道运营同样是一种“催化剂”的作用），这样才能让“付费”流程中产出更多的价值。

四、裂变过程：

裂变过程其实就是一个如何通过线上及线下的各个渠道进行裂变从而产生更多新用户的过程，在这个过程中我们也可以理解成牧羊人（运营人员）引导牛羊（核心用户）去牧场外寻找伙伴并带回牧场的过程。而在这个过程中当你的付费达到一定利润后，你也可以雇佣精英猎人（市场人员）进行传播，从牧场外猎取更多的潜在用户。随后再让潜在用户回到拉新的过程。

在这个过程中运营人员（牧羊人）需要进行多层面的用户性的引导，例如游戏内的分享活动、推广活动，渠道落地点层面的分享活动等等，通过此类裂变的形式让用户本身对自己的朋友圈微博微信等渠道进行推送，让更多用户关注到产品，成为产品本身的潜在用户群体。

在裂变过程中除了牧羊人的角色外，如果有精英猎人（市场人员/渠道运营）的角色则效果更佳。市场人员在这个裂变环节中就是精英猎人的身份，通过对游戏进一步的广告投放、媒体向的宣传（渠道运营则通过渠道投放或者是活动聚拢等行为）。让更多人看到产品本身，从而更多的引入潜在用户群体。