“十年前我在QQ农场种菜,十年后我在京东淘宝养猫养狗”。原本只是网络购物的电商平台,现在似乎变成游戏玩家的天堂。近年来,各大电商平台为吸引用户的注意力,在平台引入各类小游戏。尤其是在双十一、618这类购物狂欢节中,小游戏的加入已变成一种趋势、潮流,这类小游戏俨然成为电商平台争抢用户钱包的利器。
今年,淘宝和京东就分别推出了“全民养猫”、“寻找陆一八”两款小游戏,以此为618营销活动增加些许趣味性。
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电商 游戏,
营销活动游戏化越来越明显
当前,电商营销活动呈现越来越游戏化的趋势。电商平台为刺激用户消费,纷纷采用“小游戏 电商”的模式开展营销活动,即电商平台将常见的小游戏与营销内容相结合,用户可通过玩游戏获得礼券、红包,继而在平台上下单购物。
各类电商营销活动的玩法以轻度、休闲、适配为主,常见的小游戏主要包括养成、经营、三消、放置等。这些游戏玩法基本一致,只是各电商平台中的游戏画面、元素略有差异。
以经营养成类游戏为例,淘宝、京东、拼多多分别推出了芭芭农场、京东农场、多多果园。
芭芭农场、京东农场、多多果园
各大电商平台也曾推出过各种三消类小游戏,如淘宝的省钱消消乐、京东的东东爱消除、拼多多的多多爱消除。
省钱消消消、东东爱消除、多多爱消除
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提高用户数量、留存、
付费率是游戏营销的实质
电商营销活动呈现多样化,而“小游戏 电商”模式不过是以小游戏为依托,其本质上仍是替平台造势,促成交易订单,达成营销目的。
1.平台引流,提高访问频次
电商在营销活动中要求用户完成相应的浏览任务,用户只有通过浏览、观看平台内其他促销、产品销售页面,才能获得奖励进行升级,电商平台从而达到引导用户浏览的目的,一次扩大产品曝光率和成交订单的数量。
京东引流任务、淘宝引流任务、拼多多引流任务
几乎所有的电商“游戏”都会设计引流任务,要求用户在平台的其他页面、会场进行浏览以完成“游戏任务”,以促进平台产品的成交。
2.用户拉新
部分推广活动要求用户向其他消费者分享平台连接、分享产品连接、甚至直接邀请其他消费者进行平台注册,以期达到对平台本身的推广目的。
例如,拼多多设计的现金大转盘游戏,用户通过邀请朋友注册拼多多账号并在平台内对其进行助力,可以加速获得进行转盘游戏的机会。
3.促成交易,提高订单成交量
部分“游戏”直接将用户在平台内下单消费设计为游戏任务,以直接提高平台的订单成交量。
例如,拼多多的“多多爱消除”游戏要求用户在平台内完成五笔订单,以获得金币奖励。
03
电商营销活动乱象丛生,
是否参照游戏监管,行业有争议
随着电商营销游戏化越来越普遍,行业中对于这类营销活动产生越来越多的争议。然而,由于目前电商营销活动的性质不清晰,监管未能及时跟进,导致电商营销活动乱象丛生。
1.电商营销活动乱象
(1)活动规则不明确,现金奖励落空
目前,电商里存在着大量抽奖性的营销活动,然而这类活动的规则非常不明确,抽取概率不公示,抽取结果不公示,甚至无法真正享受优惠。
比如,拼多多的现金大转盘,就有用户投诉称,大转盘游戏抽取概率本身就是固定的,在用户提现金额达到499.9元后,转盘抽取结果会使这个数字无限趋近于提现标准500,但永远也不能达到500数值,消费者无法提现,严重误导消费者。
(2)活动奖励的实物缺斤短两,质量堪忧
消费者通过营销活动,获得的实物奖励,但有用户投诉活动赠送的水果、日化品,质量堪忧,缺斤短两,没有按照电商平台对正常产品的质量进行承诺和保护。
2.电商营销游戏的行业争议
电商营销游戏化的盛行,也带来行业的争议。这到底是游戏,还是营销活动?这个界限是什么?
(1)淘宝、京东、拼多多均否认是游戏,避免游戏监管
从笔者调查来看,淘宝、京东、拼多多等电商平台都认为是一种促销活动,也都没有申请版号,尽量避免游戏监管。
①拼多多:在规则中明确这是用户的推广劳务活动,不是游戏。这也与拼多多平台的营销活动多要求用户进行分享、邀请有关。
②京东与淘宝:该类活动属于营销活动。
(2)部分消费者和从业者,认为这类营销活动就是游戏
部分消费者和从业者认为,无论从游戏本身内容,还是电商营销活动的目的(增加留存和付费),这类营销活动就是一种游戏,应当按照网络游戏的要求进行监管。
目前,一般游戏运营模式是:免费游戏 内购充值,或者免费游戏 广告变现。这类游戏化电商营销活动,观感上就是游戏(养成、经营、三消、解密等),营销目的无非是提高用户留存(比如看电商广告)或者直接电商产品下单付费,这和免费游戏 内购充值/广告变现的逻辑是一样的,都是通过向用户提供一种免费的游戏服务后,再向用户提供内购服务(平台优惠下单)或进行平台内部流量变现。
如果电商营销活动被认定为网络游戏,则需要经营更为严苛的合规措施,最大的问题就是版号,这将严重阻碍营销活动的开展。
04
电商营销游戏化的合规建议
笔者认为,电商营销活动,是一种以游戏为推广手段,以推广、引流实现变现目的的产品,其内容和推广运营模式和休闲游戏、网赚游戏非常类似。
目前,电商营销活动乱象丛生,必然会受到有关部门的重视。因此,电商平台应当提前进行有效合规,保证营销活动正常、顺利进行。
1.活动内容应当以推广为主,不能过于游戏化
营销活动内容是否是游戏,是判断营销活动是否是网络游戏的主要标志。因此电商营销活动,应当以营销内容为主,避免游戏化内容喧宾夺主。如大部分电商平台推出的三消游戏活动,游戏化的内容比重过大,容易被认定为游戏。
2.明确提示用户此为推广促销活动
平台应当在活动界面显著位置,以文字加粗的形式直接向用户表示,活动是一种推广营销方式,按照平台的推广营销规则进行管理。比如,拼多多的“多多爱消除”不仅自称为游戏,并直接开通了游戏充值,此类活动实际就是网络游戏。
3.借鉴游戏的合规要求,比如概率公示
笔者认为,电商营销活动具有一定的游戏化内容,平台可以借鉴网络游戏的合规方式,对电商营销活动进行合规,以保证合法合规运营,减少运营风险。
比如,推广营销活动中存在概率抽取玩法的,平台方应当进行充分的规则公示,公示内容包括可获得的全部道具/优惠名称以及对应的获得概率,减少消费者与平台间的矛盾。
最后,游戏化已经成为电商促销的主要手段,电商 游戏的从业者也越来越多,电商营销活动未来也会引起监管部门和行业的重视,电商平台应当注重游戏化营销目前存在的问题,提前准备解决方案。
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