今年以来，游戏行业整体业绩承压。一方面，老游戏产品受限于自然生命周期，收入回落；另一方面，新游产品数量偏少，难挑收入大梁。据伽马数据发布的《2022年第三季度游戏产业报告》今年游戏市场规模低于去年同期，主要原因除了宏观经济影响便是新游表现不及往年。
囿于版号总量调控，今年截至11月底全国游戏版号发放数量为384款，较2021年的755款锐减49%。在有限的版号资源条件下，游戏厂商的产品立项趋于保守。相比之下，拥有庞大用户基础且表现更稳定的IP游戏重要程度进一步提升。
据SensorTower日前发布的《2022年全球IP游戏市场洞察》报告，IP游戏收入已逐年增长，2022年1月至9月，IP游戏共获得了128亿美元营收。在此期间，有24款IP游戏入围全球畅销榜手游Top100，占总收入的24%，由此可见，IP游戏仍是手游市场收入构成中不可忽视的一部分，也是厂商竞逐的焦点。
而在IP游戏的耕耘上，曾推出《航海王：燃烧意志》《刀剑神域：黑衣剑士》《鬼泣-巅峰之战》《不良人》等多款IP游戏的云畅游戏无疑更具话语权。作为一家深耕IP游戏的公司，云畅游戏在IP选择上有自己的一套想法。在他们看来，云畅游戏所选择的 IP要足够长线。
事实也是如此，云畅此前挑选的IP大多展出了较强的生命力。例如《鬼泣-巅峰之战》上线至今，仍持续着不错的战绩，七麦数据显示，该游戏仅iOS端便下载近400万。近日，游戏陀螺邀请了云畅游戏增长部门负责人孟静，一同聊聊IP游戏的运营、投放以及云畅游戏在存量市场中的思考。
IP游戏的投放攻略：根据不同圈层用户设计多元素材，巧用工具实现双效提升
一般来说，优质的IP不仅拥有丰富世界观、剧情内容，而且有着不错的品牌效应和粉丝基础，改编游戏有较大概率成功或者有长远的生命周期。但是在投放过程中难免会面临“破圈”难题。那么，在这点上，云畅游戏是如何做的？
以《鬼泣-巅峰之战》游戏为例，在推广前期，云畅游戏会针对不同圈层用户设计不同广告素材，提取不同的用户标签匹配多元的素材，最大程度圈住泛游戏用户群体；中期，根据前期素材投放所获得的反馈数据进行调整素材制作方向，以精益求精的方式不断筛选、优化、迭代爆款素材，并加大推广力度。后期，不断的降低尝试的成本，以提高转化效率。同时，利用各种投放工具解决在推广过程中的数据和分析难题，如热云数据旗下的一站式智能投放平台AdsDesk、广告效果监测平台TrackingIO，以及业内领先的广告素材智能分析系统CAS等。
具体来看：
- 投放初期：划分不同用户层，根据用户喜好设计和迭代不同的广告素材
据孟静介绍，《鬼泣-巅峰之战》是一款很有风格的作品，延续和还原了IP特征——哥特风浓厚的场景和建筑，性格截然不同的两兄弟，操作起来无比爽快的“皇牌空战”，令人印象深刻的恐怖怪兽……因此在投放上，需要通过信息流系统把这些特征传递给更多的用户。所以在推广前，我们要思考的第一步是设计如何传达？传达什么？
一般来说，IP产品在营销推广时，会把想要触达的用户分为：IP核心、次核心、泛用户三大类。IP核心用户指的是了解IP故事梗概，喜欢这个IP的用户。但这里对于IP的了解和喜爱程度又会因人而异。在《鬼泣-巅峰之战》游戏中既有每代都玩过，且能打出SSS华丽连招，对动作游戏手感非常有要求的“老鸟”，也有了解这个故事，但对动作操作无较高要求的“萌新”。
次核心是指除去IP本身，喜欢这个产品特色或者玩法的用户。例如有喜欢欧式、哥特的暗黑华丽感美术风格的用户；有喜欢动作游戏，追求操作和炫技的用户；有喜欢游戏中丰富剧情和帅气主角的用户。而泛用户则指一般游戏玩家了，对于某类游戏无执着的喜爱，各类游戏均会尝试的用户。
通常游戏厂商会根据这三类用户的喜好制作不同的广告素材，但在实际的操作过程中情况会更复杂。孟静表示，在广告投放时，不仅仅是把广告宣传片播放出去的过程，还要设想用户是在何种情况何种状态下看到这个宣传片，现在的用户都喜欢什么样的宣传片。
“如果需要了解用户喜欢的宣传片类型，靠空想或者自己刷广告，得到的结论都是片面的。现在的用户娱乐媒体大多都是千人千面的推送内容，我们刷到的一般也是自己喜欢的内容，并不能代表用户的喜好。这时候我们会在CAS上选分类和题材符合自己产品特征的品类或者直接搜索竞品名字，观察数据表现好（即代表用户喜爱）的素材类型和内容。”
上述提到的CAS全称为CAS广告素材智能分析系统，该系统可以帮助游戏厂商查看同品类产品投放的创意素材、渠道媒体、投放趋势等，挖掘优质创意灵感。
在了解产品的素材信息后，要考虑的另一因素就是广告系统的给量机制，然后不断地增加新的素材，在稳固广告质量的同时提高数量。“因为即使是再爆量的广告素材，再稳定的投放账户，如果不再增加新素材，也会逐步衰减，失去曝光。这就是信息流系统的特征，所以素材量也是投放的基础。我们可以从CAS平台看头部投放产品素材量都是万级别的，投放创意组数甚至达到了十万级别。CAS也给了我们一个大推素材准备量的参考标准。”孟静说。
《鬼泣-巅峰之战》项目中，确定了自身产品的用户定位，并通过CAS平台了解该类型产品的素材基本面后，团队一般会以一级素材类型、二级游戏特色、三级IP特征分类做素材标签规划。
素材类型代表了该题材产品在媒体上的宣传片类型（即用户喜欢的广告形式），游戏特色即为游戏要给用户传达的卖点，IP特征即产品IP特有的一些标签，例如主角、怪物、武器等用户关注高的内容。做好标签分类后，开始把广告视频贴上对应的标签。需要注意的是，先做视频再贴标签。如果机械的按照标签做视频内容，会限制创意的发挥。
- 利用热云AdsDesk和TrackingIO打通渠道媒体渠道，整合数据以优化投放和调整广告
到了推广投放中期，就要了解传达后的结果，即游戏触达用户后是否让其产生共鸣进而喜欢这款游戏产品？在这里会涉及到各种数据和分析，如转化率如何？成本多少？ROI怎样等。
孟静告诉游戏陀螺，早期他们会用时报来呈现数据，如果团队中同时有多个优化师，将同时投放多个媒体，且每个媒体有多个代理，每个代理开多个账户，那么填写时报会耗费大量时间。如果想看到每个广告计划的实时表现，几乎不可能，只能去抓头部花费账户的头部计划。
如果想次日能看到前日的素材数据，且优化师做了一个计划对应了多个素材时，做素材表分析素材如同灾难，最终也只能看投放量最大的账户取头部消耗的素材数据。这两种情况都可以会因忽略一些广告计划和素材，导致做判断时因数据不全面产生偏差。
不过，现在他们有了更直接的解决方案，采用热云旗下的一站式智能投放平台AdsDesk。该平台只需要把广告账户进行绑定后，便可以在后台看到账户、广告组、广告计划维度的实时数据，释放了优化师的制表时间，进而可更直观地观察数据做调整，减少了管理层切账户查看的时间，在一个面板便可以跨账户看到所有广告计划的数据，方便查看和决策。
在大推时，AdsDesk帮助优化师完成了大量的基建工作，如可以多账户同时批量新建广告计划。另外可以利用定向模板功能，将设置好的定向用于多账户中进行计划搭建。对头条应用下载场景，AdsDesk支持智能创建外还支持定向、计划策略、创意素材、落地页等组合搭建，还可以阶梯出价，避免了因复制一摸一样的计划，被系统限流的问题。此外，其能兼顾单一或跨平台的媒体的素材效果，让厂商直观地看到“爆量”素材的情况。
孟静说，“我们同时使用了AdsDesk、TrackingIO、CAS三款产品，TrackingIO是最基础的监控系统，能够保证推广时数据的稳定、不崩溃、不宕机。同时使用三个系统的好处在于，一个后台打通了TrackingIO的后端数据和广告账户的前端数据，同时展示在一个报表里。”
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