Yalla Ludo之外，为什么其他桌游难以在移动端成功破圈？（大富翁之棋盘王国）

作者：Nicolas Weber-Krebs，FTP 手游厂商 BISBOG CEO。

编译：索菲亚的燕窝

这两年，每到周末很多人都会和朋友一起，选择线下的桌游吧来渡过惬意的下午时光。尽管曾经一度面临电子游戏的威胁，但线下桌游却在近年来迎来了又一次复兴，其复杂的机制和愈发精美的棋盘都吸引了更多新玩家，此外玩家之间的线下互动也拥有独特的魅力。当这些游戏的受欢迎程度在线下得到验证后，就有厂商将其搬到线上，但成绩都并不理想，近些年，我们看到做移植比较多的也就是 Ludo 类，其中出海产品 Yalla Ludo 是一个非常成功的案例。

但在 Ludo 之外，很难有破圈产品，感兴趣的同学也可以阅读白鲸出海之前策划的选题《Yalla Ludo之后，下一个游戏社交的爆款会是谁？》，那篇文章是对全球桌面游戏市场份额第一的「大富翁」难以成功移植移动端的论述，为了进一步深入分析这个问题，白鲸出海特别选取gamesindustry.biz专栏《The mobile board game market is growing, and ripe for disruption》，解读桌游在移动平台所面临的机遇和挑战。

2018 年全球桌游市场份额丨数据来源：Grand View Research

在探寻这个问题的答案之前，我们先明确一下本文中“桌游”的定义：它特指的是多人回合制策略游戏，通常由棋子和棋盘组成，有时也会用骰子或纸牌代替。

移动桌游，是个伪命题吗？

表面上看，桌游完成线上转型后就脱离了需要玩家亲自到场的限制，因此参与并开始一局游戏应该更简单才对。举例来说，一位老父亲可能想在网上锻炼一下象棋技艺，那么他就可以直接选择一个象棋对战平台，毕竟在网上很容易找到一名棋友。

然而对桌游而言，这一转变在手机平台上却并不顺利。手机不是电脑，虽然它更便携，但这也意味着玩家也更容易受到周边环境的干扰。换句话说，手游的沉浸感更差，这让玩家更容易分心。所以不少玩家可能只会把游戏玩到一半，之后就退出游戏转而做其他事情。

这一特性就和不少桌游的机制产生了冲突。在策略游戏中，玩家需要时间来思考战术。因此即便是最短的一个回合也有可能因为玩家需要接电话而被打断。在移动平台上，一场对决也会因玩家点击了一个内置广告的举动而不得不暂停，甚至被放弃，这就让游戏的完成度受到严重影响。

另一个问题在于难度。一般来说，益智手游玩家的获胜率会超过 80%，而在匹配玩家实力旗鼓相当的情况下，桌游的胜率率往往只有 50%。因此即使移动平台上的桌游会让玩家与 AI 对战，玩家的获胜率也远低于其他品类，不少新玩家也因此望而却步。

不过，对于进入移动平台的桌游来说，最大的问题还不在于完成度与难度，而是在于如何融入变现渠道上。

对开发者来说，桌游似乎与 App 内购（IAP）以及内置广告格格不入。在角色扮演游戏（RPG）中，很多玩家都热衷购买各类装备。相比之下，桌游能提供购买的就只有回合快进选项以及部分棋子，但这两类商品的受众都很少。

当然，「Scrabble GO」这类拼字游戏可能会提供交换拼字卡片等决定胜负的关键服务，但大部分移动版桌游都不会提供左右胜负的内购项目，因此玩家的购买*也并不强烈。

多人在线休闲手游「Board King）」看起来与「大富翁（Monopoly）」有几分相似之处，但在细节上又有很多不同 | 图片来源：gamesindustry.biz

除了内购项目很难吸引玩家之外，桌游本身与广告的兼容性也比较差。正如之前所说，如果玩家在一个回合中点击了广告，那么游戏过程就必然会被打断，严重影响到游戏本身的乐趣。硬核桌游玩家甚至会对内置广告感到厌烦，直接跳过所有营销内容。如此一来厂商面临的就是双输境地：玩家不喜欢游戏，广告主也很难获得理想的宣传效果。

那么进入到移动平台上的桌游，到底能否解决这个问题？在寻求答案之前，我们了解一下移动平台上的三类桌游开发思路：直接照搬到移动平台上的经典桌游、移动厂商购买 IP 授权改编的现代桌游，以及完全为移动平台量身定制的原创桌游；然后再来看看这三类游戏的变现潜力和成功案例。

直接将经典桌游搬到手机上，Yalla Ludo为什么就能成功？

经典类桌游在变现方面始终上存在较大困难。虽然人们都会下棋和玩牌，但很多棋类网站却只能通过捐赠、VIP 会员或付费教程盈利。传统的棋类游戏本身就不适合被搬上移动平台。一方面它需要玩家高度集中注意力，另一方面它的操作模式也不适合触屏。从目前来看，只有国际象棋平台「Chess.com」创造了可观的收入。

不过，经典桌游在移动端也有一些成功案例，「西洋双陆棋（Backgammon）」就是其中之一。这是由于游戏本身拥有下注操作，因此投注货币可以作为内购项目出售。此外双陆棋的随机性很强，对策略的要求较低，因此玩家所需维持的注意力强度也会比传统棋类游戏更低。

Yalla Group 旗下的「Ludo」是最成功的经典桌游之一，它的内购和广告营收都很高；而「Ludo」之所以能成功转型移动端，其主要原因也在于它的随机性很强，策略思考周全与否对游戏结果的影响并不大。因此玩家可以一边玩游戏，一边处理其他事情。

在获客方面，很多厂商都认为经典桌游的准入门槛很低，因此所有厂商的起始点也都一样。然而实际情况并非如此，不少游戏已经取得了先发优势，它们的玩家群体也很难被其他同类竞品吸引；因此厂商往往需要很高的营销预算才能和先来者展开竞争。

拿IP改手游，获客与变现上都不占优

不少知名桌游目前都受版权法保护。因此也有很多厂商会直接购买这些桌游的 IP，然后开发对应的手游版本。著名 IP 天生带有强烈的品牌效应，此外厂商往往会在这类游戏美术方面大量投入资金，以吸引新玩家入驻。这些元素都大大降低了该类手游的获客成本。

从表面上看，这似乎是一种合理的商业模式。先是获得经典桌游的授权，然后再改编成手游。厂商会用测试版吸引过去的线下老玩家，然后再尝试获取更多目标用户，扩大受众规模。但是一款知名的线下桌游就一定能在线上获得成功吗？

虽然得到经典桌游授权能帮助厂商减少营销投入，但像「Words With Friends」等设计优秀的原创桌游依然有可能在市场表现上更胜一筹。| 图片来源：gamesindustry.biz

手游市场的获客竞争非常激烈，与三消和超休闲游戏相比，许多桌游都更难上手。因此游戏的玩家流失率偏高，忠实玩家的获客成本也更高。当然这点对于 RPG 和策略类游戏也适用，但不同之处在于 RPG 游戏可以通过出售道具来实现盈利，而桌游在这方面明显处于劣势。

因此，将一款头部桌游的线下玩家拓展至线上是一项极大的挑战。此外除了头部桌游IP以外，很多桌游玩家本身都并不喜欢玩手机游戏，这让玩家匹配的难度也大幅度上升，吸引新玩家更是难上加难。

如此一来，移动端上的现代桌游往往都只能以买断制的形式上架，让桌游的现有线下玩家通过搜索广告来发现手游版本，但这也让游戏的变现空间被严重压缩。育碧旗下的「大富翁（Monopoly）」和 EA 旗下的「生命游戏（The Game of Life）」均采用了这一商业模式。

在考虑将桌游 IP 改编为手游时，厂商必须要首先预付版权费，此外还受到各种条款约束，因此IP本身的变现潜力并不突出。此外，尽管头部桌游 IP 知名度很高，但它也无法杜绝模仿者的入局。以英语拼字游戏「Scrabble GO」为例，尽管它已经获得了官方授权，但 Zynga 出品的同类竞品「Words With Friends」在各项成绩方面都与其非常接近。

为移动端打造的原创桌游，近300万美金的月流水

将桌游搬到移动平台还有第三种策略，那就是专门为移动端量身打造游戏。这里举几个做得不错的案例。

「Wordscapes」的字谜机制在任何线下桌游里都不存在，甚至在 PC 端也很难成功。然而它却将策略因素的占比降到了最低，还尽量避免了玩家之间的对抗。也就是说「Wordscapes」基本上等同于单机益智游戏，积分榜是唯一的对抗因素，这让它抓住了益智类手游玩家的主要诉求，进而获得了成功。

再来看看「棋盘王国（Board Kings）」，这是一款很有意思的休闲类手游。乍一看上去它的确借鉴了「大富翁（Monopoly）」中的许多元素，然而它其实并不是桌游；因为这款游戏不提供任何策略玩法，玩家之间也不会相互对抗。取而代之的是玩家可以相互访问对方的“棋盘”，而这其实是模拟经营类游戏的常见设计。「棋盘王国」只为手游玩家提供了桌游中最令人向往的几个要素，但同时又满足了手游玩家更为休闲化的体验需求，因此它也成为了同类产品中的佼佼者。根据 Sensor Tower 数据，这款手游 2021 年 11 月的全球流水达到了 290 万美金。

和其他以机制创新为主要特点的游戏一样，移动端上的原创桌游也面临着相同的问题：虽然很多新玩家都会下载游戏，但最终只有少数人会一直玩下去。较高的用户流失率和忠实玩家获取成本是该类游戏的最大弱点。因此维持多人对战的线上玩家群体更是非常困难。

针对这个问题，「FILD Renegade Monsters」的策略则是从对战转型为单机游戏。在前期玩家大量流失、线上对战模式难以维持后，这款游戏就迅速更改为单人桌游机制。在新的模式下，玩家面临的是越来越强大的 AI 对手，这让「FILD Renegade Monsters」的体验更为紧凑，也更能被手游玩家所习惯。