球鞋市场热度不减：买卖还是情怀？

洪鑫，2016年在香港体验到了这款实现自动系鞋带、感测脚型的NIKE Air Mag

鞋圈，人人皆贩子

几天前，一款原价1299元的球鞋，鞋贩太子哲在不同时间段分别标价5200、5600、5800元，鞋子秒速被卖了出去。第二天早上，他以6500元的价格卖了几双，下午接着卖，这次直接标价7000元，依然有人买。

球鞋的价格一直在涨，太子哲一直在卖。其他鞋贩子也陆续找到他。“他们完全不讲价，只求我给他们发货。”太子哲感慨，“球鞋的市场不是股票，是期货，因为它可以无限涨，也可以无限跌。”

关于这双鞋，太子哲略带无奈，他嫌自己卖得太快了。“我知道它会涨，但完全没有意识到这个涨速。下午卖的7000块，第二天涨到9000了。如果是50双鞋子，我就亏了10万块，这不就差不多一块劳力士了。”

这款“期货鞋”叫“Travis Scott x Air Jordan 1”，在中国境内限量发售，数量大致在1万双。太子哲从各种渠道好歹收到了48双。他告诉我：“这双鞋，全中国能调货超过50双的，不超过3个人。”太子哲在鞋圈内颇有名气，自2012年揣着3万块钱正式开始卖鞋，没几年的光景，他在沈阳买了两套房两部车，凭着“不管鞋子涨成什么样，我都按当时约定的价格卖”这个承诺，他积累了庞大而稳定的客户群。他反复强调，只要你愿意研究，卖球鞋能让你温饱，也能让你小康，但暴富依然需要努力。

太子哲这么说是有原因的，这些年他的客户群虽然固定，但鞋贩群体也在日渐庞大。太子哲毫不避讳地谈到，他的鼎盛时代可能在慢慢远去，“现在没有以前好做了，让我再来一回，我不一定能干这么好”。

不过，属于年轻人的时代来了。

香港早前有一档电视节目，调查当下的年轻人靠什么养活自己。答案的集中度让节目组惊讶：利用闲暇时间，抽鞋子，卖鞋子。

所谓“抽鞋子”，即通过NIKE的官方手机软件Nike SNKRS抽签，由于球鞋每次的发行数量有限，抽中的概率与彩票中奖的概率不相伯仲，鞋圈戏称这款软件为“理财软件”——买到即赚到。再直白一点，只要中签，转手就能卖掉赚钱。

转眼间，似乎这个圈子里人人都成了“贩子”。这让太子哲感受到了压力，在过去很长一段时间里，卖方市场是由少数的几家实体店和几个贩子所控制的；如今，年轻人凭借网络的各种渠道，无论是毒APP还是闲鱼、淘宝，总有一个地方可以卖鞋。即便初高中生的零花钱并不足以买鞋，但鞋子毕竟是一个必需品，他们常见的操作是“以贩养吸”——脚上穿着鞋，先卖着，如果卖出去了就用刚入手的钱买新的鞋子。

年轻人一开始只是用零花钱买鞋，很快，鞋子给他们带来了更多的零花钱。

在哥伦比亚大学读书的颜天昊不是太愁钱。1995年出生的他俨然已是一个在鞋圈混了10年的老人。他分析NIKE的财报，清楚这家公司的营销手段和公司战略，他也同时使用中美球鞋市场的产品，比较优劣。在读书期间，他抽空卖鞋，2018年挣了8万美元。他信奉的是，“我的确是喜欢鞋子的，鞋子现在也是个通货，但现金好过所有的通货。我玩了10年，我知道哪些球鞋会涨，我就囤货。如果一双鞋子现在涨了1000块，半年后预计涨到1500块，我没道理等到半年后再挣那多余的500块吧？”

太子哲口中的期货鞋子Travis Scott，颜天昊并不是原价买的，“我大概是5400、5700元左右买了5双，其实并没有多少人知道这鞋到底值多少钱。对于抽中了而不懂鞋子的年轻人来说，他们和贩子的心理期望值是不一样的，他们的手里没有钱，也没有流动资金，他们一查毒APP上的参考价，很快就会心动而卖掉。”

他口中的“毒APP”，由中国最大的体育社区，虎扑于2015年推出。历经四年的时间，它不但长成了一个独角兽，最近一次的投后估值更是达到10亿美元。几天前有媒体报道，“毒”的月交易额在20亿元人民币的量级。根据毒对外公布的数据显示，截至2019年5月7日，该平台有15位鉴定师，累计鉴定超过1620万件，而鞋子的客单价在1300元左右，可以粗略估计这个数字并不虚。

在这个平台上，球鞋的价格变化是公开的。不同的型号、不同的颜色，以及发售的总量决定了球鞋的价格涨跌。蔡明辉是个资深玩家，平时将球鞋涨跌以K线图的方式做研究，他告诉我：“通常来讲一双限量发售的鞋子在发售后（假设原价在1299元），在二级市场上你需要加价来买，随着货量的消耗价格会缓慢增长，过了半年左右，这双鞋涨到了3500元，由于热度的降低，虽然货量在消耗，但这双鞋会在3500元的价位稳定很久，差不多1～2年的样子，不过后续的涨幅也不会太大了。”

无论如何，只要你抽中了鞋想卖掉，这几乎是一桩只赚不赔的生意——原价抽中，怎么卖都是挣的，挣得多与少的区别罢了。

颜天昊特别看好一双鞋子，是Air Jordan 1Off-White Chicago，因为打心眼儿里认为这双鞋子有市场潜力，他买了两双，穿一双收藏一双。同时，Off-White与NIKE的联名款The Ten，他也是一下把9双都买齐全了，买了2套多，一共22双鞋子。

但他卖掉了其中的一套，也就是9双。“The Ten的市场价目前是当时市场价的1～1.5倍，我卖掉可以挣100%～150%。为何不呢？不过这种高利润的球鞋，一年也就那么几双，算是特例。”

他真的很喜欢那款鞋子。“那些看着乔丹退役的人，他们对乔丹的情感我是理解不了。对我来说，在经济实力有限的情况下，你肯定会卖鞋。归根结底，它只是一个东西，我不信它对你的精神上有多大的寄托。”

葛冰拿着心爱的AirJordan1 OG Chicago。在他的收藏中，80%的球鞋不曾穿上过街

鞋子，好看比什么都重要

自NIKE做球鞋以来已有几十年的历史，它的鞋子却从来没有比现在更贵。然而在不少年轻人眼里，穿上脚的鞋子，一定要贵。

过去，人们出行穿搭的逻辑是，你先穿好了衣服，然后琢磨着应该配个什么样的鞋子。现在不是了，你得先穿好了鞋，再琢磨哪件衣服配得上这双鞋子。

5月16日，杨幂参加晚宴，上身礼服下身球鞋的装扮把自己送上了微博热搜。但这并不令鞋友们意外，球鞋早已撕掉了“运动”的标签，得到了潮流的认可。

“80后”的葛冰不会忘记自己的第一双鞋子。“初中时，我在商场看上了乔丹退役时候穿的鞋，999元。我回家厚着脸皮跟我妈要。那时候他们一个月工资可能1500元，但我妈真给我买了。我忘不了我穿着Air Jordan 13（熊猫）打球时的感觉。”

葛冰这双耀眼的球鞋还被高年级的同学盯上了。几个高中生上他班级门口喊他：“那个穿‘熊猫’的，你出来。”葛冰和对方争执几句，就回了教室。几个男生没死心，继续在校门口堵他，想要穿他的鞋子。

这类高年级学生还是属于异类，更常见的“80后”一代人，如果家境普通，又对鞋子倾注太多情感，于是就养成了每周骑车去实体店看鞋的习惯，不干什么，就把鞋攒在手里看看，然后心满意足地回家。当时买不起，但这帮人长大了之后，等当时喜欢的球鞋“复刻”了（针对过去那款鞋的再还原，以示怀念和敬意），就立马买回来。

这双鞋对葛冰来说太重要了，他也是等到“熊猫”一复刻，就立马买回了家。

天气好的时候，葛冰会顺手起开一瓶啤酒，再从衣柜内逐层取下鞋盒，把球鞋拿近仔细端详，这里摸一下，那里擦一擦。“一边喝酒，一边摸着鞋，我就特别高兴。”端详完毕再一层层地叠好，塞好防氧化剂，套上防氧化袋，放回鞋盒。每个鞋盒的摆放都有讲究，葛冰最心爱的鞋子会放在最上层，他怕其他鞋子压着它。

家里这几十双鞋子里，超过80%，葛冰没有穿着上过街。甚至有一些鞋子，在家都没有试穿过。“一走路，鞋子就容易有褶皱。”他舍不得。

但“95后”颜天昊所奉行的是，鞋不穿就没有意义。

他仍然是爱鞋子的。19岁那年的某一天，由于买鞋过多，颜天昊的妈妈让他还钱。他没辙，看着好几双yeezy2，他问自己：“我是不是有一天会穿这些鞋子？”答案是否定的。他一口气把yeezy 2 solar（1双）和yeezy 2 redOctober（4双）全卖了，卖了12万多元。卖之前，他把这些鞋子摆在一起又是拍照，又是拍视频，他也舍不得。他先把一部分钱给他妈妈，但这并没有阻止他继续买鞋。

颜天昊自认为想得很明白，“我已经不太在乎这些鞋子背后的故事了，我小的时候买鞋子，就是为了酷，好看比什么都重要！让别人觉得我穿这鞋子特牛，得到认可。”

于此，球鞋文化的确是有了代际上的重大变迁——“80后”们买鞋，至少对篮球是有热情的，对乔丹是膜拜的，对篮球文化是有执念的。“95后”们买鞋，也有人像颜天昊那样，爱打篮球，懂鞋懂文化，但在他们眼里，鞋子是潮流，是一件重要而必须好看的搭配。更多的人，是被白敬亭、权志龙等明星影响，从而去追随明星的审美。其中，权志龙穿上脚的那双宇航员2.0，从原价的1499元一路涨到了25000元。更有极端的例子，15岁的高中生，不懂鞋，但他知道爸爸那一仓库的收藏品中有市场上价格可观的鞋子，就一双双地偷出去，卖给同学。“甚至，有问我买了鞋子，在家拍完照，炫耀完，再要求退货的。”太子哲满是无奈。

球鞋文化在出圈。在沈阳做了快7年球鞋生意，太子哲笑着说：“我有次去线下店排队，后边排着个97年的，也卖鞋子。他看着我脚上穿的乔8，问我这是什么鞋。我直接回他：‘我穿这鞋的时候，你可能还在尿床。’代沟嘛，肯定存在，鞋圈在变化。”

球鞋文化与嘻哈文化、娱乐圈的明星流量统统产生了交集，B站、抖音、小红书上有大量的“95后”“00后”，手里拿着鞋子，开始一本正经地介绍，“这双鞋的颜色是红色，它全球大概限量3000双……某某明星之前代言穿过……”他们着急成为鞋圈的KOL，着急成为品牌方，尤其成为球鞋市场龙头老大NIKE青睐的年轻人代表，竭尽全力地使出浑身解数。所有的语句都指向一个核心：我有，你没有（我买到了这双鞋，而在看我视频的你没有）。

它甚至成为一种社群文化，“如果你不懂，你就进不了这个圈子”，“95后”“00后”们想的就是怎么去买一双限量的球鞋，去融入这个社群中。

2017年3月，新的KAWS x Air Jordan IV于当天在柏林发售

NIKE=球鞋文化=潮流文化

对于鞋迷们来说，你穿的鞋子，代表了太多东西，不仅是消费水平，还有你的身份和地位等。

而球鞋世界的社会标准是围绕NIKE展开的，它也制定球鞋一级市场（品牌经销商直接售卖）的发售价。用最直观的数据来做参考，在去年“双11”的销量榜单上，NIKE雄踞首位，Adidas次之，但二者之间差的不是一个量级。

太子哲记得，在2013年之前，NIKE的市场销量并不喜人。“一双760块的鞋子，我想试试，老板得跪在地上给你系鞋带，顺带给你整理裤脚。现在呢？完全不能试鞋了。”

NIKE周六发售的重磅鞋款，消息会在半个月前放出来，一些鞋店微信公众号会在周三或周四这两天，陆续通知你去网站、小程序等入口，按照他们的要求，把身份证、信用卡号登记完毕。周五当天，这些公众号会公布随机的抽签结果，如果中了的话，消费者需要在规定的时间内穿着NIKE或者乔丹的鞋款到场再次进行一轮抽签。换句话说，线下直接排队的时代也过去了。线下实体店会核实消费者当时登记的身份证和同名信用卡，如果线上没有中签，去排队也不会给你第二次的抽签机会。

而NIKE的官方软件snkrs上，则是一轮抽签定“胜负”，中了则直接给你邮寄鞋子。资深玩家蔡明辉告诉我，参与抽签那么多年，就中过一次线下抽签权。

不但如此，你线上抽签，你摇号排队，你拿到鞋子的那一刻，不但没能试一脚穿一穿，还会听到“鞋子非质量问题，一经售出，不退不换”。

NIKE的球鞋变成了某种意义上的奢侈品。自2012年始，NIKE开始重仓市场营销，推出了一系列经典好鞋，并“招安”大批线下私人店铺，进行频繁的轰炸式宣传。“过去是半个月发一双鞋子，后来是一周发一双，现在是一周三四双。过去是偶尔搞一下限量，现在还得识别哪些真限量、哪些假限量。但不管如何，只要是经典款，真的是不愁卖。”太子哲这样告诉我，他经历了NIKE的品牌转型，并看着它一路涨价，每双鞋的市场价都在最初的发售价格之上。

而关于限量，你所能判断的特征则越来越少。最初，限量的鞋盒是特殊的，或者有一个Sample的标志，鞋舌可能有刺绣。渐渐地，刺绣做起来麻烦，就挂一个铁质的吊牌，到后来，吊牌都没有了。球鞋的价值全凭NIKE讲的故事，有的故事与产品的质量直接相关，有的则不是。

一本业内颇有名望的球鞋杂志《Size尺码》，它的前主编洪鑫认为，“没有乔丹的鞋子，就没有球鞋文化。换句话说，这个市场里面如果没有NIKE参与，就没有这个文化”。

做球鞋杂志那么多年，洪鑫不曾想到，这个球鞋市场之热居然不是“轮回”，它的热度在一路直线地往上涨。

他记得那是2015年发售的一款鞋，那是一款为“喷泡之乡”天津设计的“天津喷”，凭借独特的中国特色——杨柳青“莲年有余”的年画装扮和稀有的数量吸引了很多人的关注。这是NIKE第一次与中国文化相结合，把中国的年画做到了鞋上。即便天津喷被好多人称为“寿鞋”——莲年有余的图案与古代葬礼所用的符号相似，三朵荷花加万年青花纹，但这丝毫没有阻碍鞋迷的热情。多年积累的职业经验告诉洪鑫，这款鞋要火。洪鑫连夜赶过去，提前一天到达发售门店，排队的人已经到了2000余人。一些小的冲突与纠纷开始发生，最后演变成为斗殴。警车把路直接封锁了，而洪鑫拍的视频当天晚上就破了10万。

这双他直觉要火爆的鞋子，发售价1499元，第二天就冲上了1万块。“因为它所附带的文化含义，不管是否限量，一定会卖爆。”洪鑫告诉我。

NIKE精于宣传，1985年当乔丹第一次违反篮球联盟的规则——即球员所穿的球鞋必须与球衣同色（非黑即白）——乔丹第一次穿着红黑色上了场，自然，这双鞋被联盟纳入了禁穿行列。但NIKE支持乔丹继续穿，每一场比赛都替他交上千美金的罚款，自此Air Jordan 1几乎成为最为畅销的鞋款。而实际情况是，乔丹当时穿的是Airship而非AJ1，在当时像素不够高清的年代，NIKE愣是采用移花接木的方法炒热了后者这款鞋，并使之成为经典。

不仅如此，NIKE从市场营销中吃到了甜头。他开始不断与奢侈品牌的设计师联名。比较著名的例子是，Marc Jacobs原来是LV的创意总监，和NIKE有过联名，随着此后Off-White(tm)与NIKE联名的火爆，Jacobs推荐Off-White(tm)主理人Virgil Abloh，成为新的LV创意总监。一时间，LV的鞋子满满的“球鞋感”。

不久前，英国时尚数据平台Lyst公布2019年第一季度全球最热门品牌排行榜，Off-White(tm)击败了Gucci成为世界最受欢迎的品牌。

奢侈品牌和潮流品牌的界限开始模糊。奢侈品牌需要赢得年轻人的喜爱，它们需要弯腰低头，去找寻合作的机会，而球鞋市场正是那个“年轻人聚集的地方”。但奢侈品牌没有做球鞋的经验怎么办？找球鞋设计师合作。这也就促成了前面的那个故事。

NIKE打破了奢侈品与潮流之间的圈层。甚至什么是潮流，现在由NIKE说了算：你可以穿着礼服配球鞋而不让人觉得怪异，也可以上身LV下身AJ1，懂的人自然会明白你的搭配。

2015年发售的一款“天津喷”。这是NIKE第一次与中国文化相结合，把中国的年画做到了鞋上

我的爱是有价格的

球鞋的货币价值，太子哲心里门儿清。自称“贩夫走卒”的他告诉我：“我思考过，这些鞋子如果没有那么贵，我不会这么爱。我的爱是有价格的。”

太子哲说自己能分清买卖和情怀。

他还记得自己的第一双鞋子“蓝喷”，拿到手的那天，他是穿着鞋子睡的觉。那是他的球鞋启蒙，他反反复复地念叨，“有些故事会不停地在我脑袋里盘旋，当我看着这双鞋的时候，就能让我想起20年前的故事。这叫情怀。”他从没有人对乔丹鞋感兴趣的时候就收藏球鞋，那个年代，这种收藏是不能告诉别人的，怕被人认为是怪物。“2000年的时候买的一双鞋，价钱是2800块钱。你知道意味着什么吗？沈阳当时的房价是2500元/平方米，我每个月买3双鞋，每个季度就干掉一个卧室。”

而现在，没有什么所谓的情怀了。太子哲一字一顿地说了下去：“我坦白和你说，我思考过，我爱鞋吗？爱。但正是因为它越来越值钱，才让我真正地重视球鞋，直到现在。”

换句话说，如果它不贵，太子哲可能只会是个普通的爱好者。正是NIKE，把球鞋文化推广到了极致，让球鞋文化与潮流接轨，不断提升球鞋的价值，从而让这个圈子一直保持着旺盛的生命力。

太子哲继续说，2013年的乔4值3万块，他放着没卖，直到2016年，这双鞋涨到了9万块，他卖了。而如今，这款鞋的价格停留在16万块。

大部分情况下，没人知道NIKE全球每次推出的球鞋总量是多少，这是一个至高的机密问题，资深玩家能猜出一二，如果是20万的大量，就不必囤货，有些一看可能至多发售300多双，有的鞋贩就愿意赌一把，在球鞋交易软件上透支信用卡去买。稍微懂行一点就会知道，NIKE的复刻鞋只占它总收入的一小部分。炒热的那部分球鞋并没有给NIKE带来更多的金钱，反而带热了普通的大众消费类球鞋的售卖，而这才是它真正追求的销售目标。

太子哲自认看透了这些。“资金的流动性永远比囤鞋子更好。鞋子只是一个阶段性保值的东西，你再多囤几年，那鞋子也就开胶了，没法穿了。”他自己心里有杆秤，“有一天，当这个市场崩盘的时候，你才能看出谁真喜欢、谁在装、谁只是把它当作挣钱的手段。我直接告诉你，球鞋不值钱的时候，还在买的人，才是真喜欢。”

而着迷于研究各类潮流品牌的颜天昊也快回国了，他在美国的家里有100多双鞋，他还在犯愁到底是卖掉还是带回国。“我爱鞋子，但说我因为爱而不卖鞋，那是装。如果你开的价高于我的心理预期，比如你给我1500万，我这一屋子的鞋子，你全部拿走都可以。”

我正惊讶着，他又补了一句，那些钱，我可以买回来3倍的鞋。

（实习生陈倩盼、弥生对此稿均有贡献）