前不久，我实操案例写了一篇《我是如何用增长黑客思维，13天收获2,000 高质量简历》[1]，吸引了大量业内负责用户增长的前辈、同学与我讨论交流。但我发现13天时间，周期还是太长了。今年我再次实践增长黑客，使用微信群裂变的方法，把时间压缩到了24小时。
时间回到2018年7月13日，作为360产品委员会的秘书成员，我正在负责360全国高校hackaday产品创新大赛，HR小姐姐找到我“360校招内推又要开始了哦，今年准备推荐多少师弟师妹^_^。”
留下我的委屈问号脸“今年没有那么赋闲呀”。
盘算了下，由于要组织hackaday比赛，只有一天的时间可以用来内推。那么今年务必力求高效，速战速决。
最终通过微信群快速裂变，当天共吸引6739名学生，裂变了82个微信群，收获2739份学生简历。详细裂变数据如下图所示，可以明显从趋势图后半段中看出，裂变人数开始迅速暴增，由于裂变速度过快，我及时关闭了实验。
我使用了一个群裂变管理工具，来解放双手：
微信群裂变的案例很多，那我今天的案例盘点有什么不同呢？
我会更加侧重用户的心理拿捏、裂变过程的踩坑和难点、从产品经理的角度剖析案例背后的原理和方法论，并更加关注用户留存。针对大家很关心的：冷启动怎么做、裂变活动带来一堆“无价值死群”等增长瓶颈问题，文后有专门的段落一起探讨。
我们都知道，每个增长任务都有一个北极星指标(North Star Metric)，本次裂变活动的北极星指标是“收集到的学生简历数量”，它就像北极星一般，指引着增长的方向，并时刻评估增长的效果[2]。
核心裂变路径如下图所示：
一、梳理用户画像和产品价值
我们目标用户的画像是：
- 22~23岁或26~27岁，国内外知名院校毕业，尤其以计算机方向为主，或学校普通但能力突出的学生；
- 群体集中，愿意尝鲜，热爱分享，活跃在微信群、朋友圈；
- 对师兄师姐非常信任，甚至盲目跟随，把师兄师姐的话奉为真理。
本次裂变的产品是“360内推”，那么产品价值包括：
- 对于学生而言，360作为国内顶尖的互联网企业，360的offer是一个不错的选择；
- 内推是绿色通道，并且从时间上，内推比普通校招提前，参加内推可抢先一步，不用挤校招的独木桥；
- 内推免笔试。
二、寻找裂变点
我们常说的裂变点有两类，一类是基于“利益链”，一类是基于“关系链”。如下图所示[3]，是一些我们常见的在朋友圈刷屏的裂变活动。
当然有的裂变，会同时使用到“关系链”和“利益链”。咱们本次的裂变，主要用到“利益链”，裂变点是：“抢占内推的名额”，而“关系链”的部分则非常少，这一点出乎我的意料，为什么呢？
这里也是本次裂变中踩到的一个坑，我后面会举案例单独分析。
三、冷启动
现在已经知道，我们需要什么样的用户，冷启动的下一步是寻找流量池。很多人关心冷启动从哪里寻找目标种子用户，需要多少量级，才能撑起来上万人的裂变活动？
我曾请教一位业内知名的增长负责人，他告诉我，每次百万量级的活动，他会通过供应商，付费让1000人转发活动海报到朋友圈，完成冷启动。我想，不同垂直行业和主题的裂变活动，需要的冷启动量级是不同的。咱们今天案例的冷启动，我仅使用了一个70人的北邮师弟师妹微信群。
这个群，有两个特点：
- 群成员都是18年参加校招的学生；
- 由于我是老师邀请进群，并且在群内分享过求职经验，师弟师妹对我非常信任。
因此，这里构成了两个非常核心的要素：精准用户 取得用户信任。
如何快速取得用户信任？
四、取得用户信任
刚刚说到，对于认识我的人，是信任我的。但对于陌生的师弟师妹，如何取得他们的信任呢？
首先，我需要一个身份，我给自身的定位是：北邮17届电子院毕业师兄。这一下子就拉近了距离，并且打消了师弟师妹对于“我为什么要组织内推”的疑虑。我的另一个身份是360员工，因此我创建的群名是：“360师兄帮你内推群”。
其次，我的身份需要背书，如何背书？
- 其一、我的公司邮箱就是最好的背书。
- 其二、学生把群二维码，转发到自己的社交圈，他帮我做了背书。
- 其三，引导学生在群里提问讨论，也起到了良好的背书作用。
用户信任是一件非常微妙的事情，信任的发生常常就在几秒内。有人问我，让用户产生信任的关键时间点是什么时候？
在腾讯有一个产品理论，如果用户第一次体验产品留下了坏印象，那后续很难再召回这名用户。同样的，在本案例中，如果无法在新访客刚进群的短暂时间内，让用户第一时间体会到产品价值，下一个动作，很可能是点击返回，再也不会打开，甚至直接退群。
我们把这个现象称之为：3秒钟流失。那么如何在3秒钟内，取得新访客的信任？
新访客有3个关键action：
- 关键action 1：当学生在朋友圈/微信群，看到同学转发的内推群二维码，立即扫码进群，这是基于朋友之间的相互信任，会消耗他们之间的社交货币，这里考验海报的设计。
- 关键action 2：进群后看到群通知，按提示发送简历到我的公司邮箱，这是基于公司邮箱的背书和信任，这里考验文案的设计。
- 关键action 3：要求学生转发群二维码，到自己的社交圈，我会优先帮其内推。但在这一步遇到了阻力。问题出在哪里，这里要回归到一个命题：你是否了解你的用户？这里考验裂变点的设计。
五、了解你的用户
难道我还不够了解吗，我就是从学生时代过来的，刚刚我们还做了那么详细的用户画像分析。很遗憾，实际情况确实是我不够了解。因为此时的我们高高在上，已不在学生的处境，无法体会学生那种焦虑、着急、迷茫、独享的微妙心理。
那这个问题怎么解？
我的方法也很简单粗暴，直接加学生微信私聊。
沟通后，我得出结论：“对于学生而言，内推是非常宝贵且私密的渠道，不希望和其他同学共享，因为如果内推的人多了，自己便失去了优势”。
这便是前文提到的：为什么本案例不是以用户关系链为主的裂变，因为这里面用户想要去炫耀和求关注的成份很少。
我立即修改策略：“转发的同学，邀请进内部消息群单独辅导，未第一时间转发的同学，将被移除出群聊”。根据卡尼曼的“损失厌恶”经济学原理，当人们面对损失时，会加倍意识到事物的价值[4]。其实留在微信群内，可能也没有什么用处，但退出微信群，则极大地激发了学生的转发动力。
新版群通知文案发布后，转发的学生开始成倍增长，转发率平均达到20%以上：平均一个100人的内推微信群，有20~30人进行了转发（这里有个小细节，如果要求转发到朋友圈，大多数同学会设置分组或仅自己可见，但转发到校招群、年级群，学生的顾虑要小很多，并且用户更加垂直，有效转化率要高得多）。
六、信任危机
之后便是enjoy时刻，群成员十几分钟满员，机器人快速将群二维码切换至新群，微信群数量开始暴涨，并似乎已不受控制。但流量一旦扩大，各类问题也会随之暴露出来。这些问题中，最紧要的便是信任危机问题。
虽然很多时候，用户只是猜忌，并无任何依据，但却快速得到大众的相信，个别问题甚至会因为盲从被无限放大（参考《乌合之众》）。
从微信群截图中可以看到，随着各类人员进群，群里的成员，开始质疑。这些质疑的声音中，有的是用户正常的诉求，当然有的是恶搞。那么，遇到信任危机如何处理？
首先，我们万不可玻璃心，应当正面看待辣眼睛的吐槽。老周经常跟我们说：不要怕被用户骂，相反我们应该感到高兴，被用户骂，至少证明了我们存在的价值，用户是关注我们的。关键是要弄清楚用户骂的道理在哪里，怎么改进。而那些用户都懒得骂的产品，要惨多了。
那么，遇到信任危机，应当如何化解呢？
笨办法往往十分管用。我耐心地向同学们，解答校招内推相关知识，很容易便消除了误会。好的社群是自组织生态，但也容易被“坏人”利用，带乱节奏，因此社群的运营维护，是必不可少的。切不可掉以轻心，以为裂变成功便可高枕无忧，相反，裂变成功只是服务用户的开始。
七、AB测试
在做裂变的过程中，我们经常会用到AB测试的方法：两张大体相同的海报，仅仅是一句文案的差别，都可能会有巨大的数据差异反馈。
大家请看下图，我做的两版海报，可以猜测一下数据差异。
右边的海报，扫码率比左边提升了近3倍。左边的图片，看不懂具体是内推什么？
右边的图，标注了360公司，并且二维码保留了微信的原生样式，3秒钟内不用刻意去识别，就知道是一个微信群二维码，而用户天生对入群围观有极大的兴趣。
虽然数据有了大幅提高，但仍不够理想，病毒系数K值仍达不到裂变所需的最低值。经过反思，由于海报形式太像广告，回归本源才是真谛。下图是最终的分享图片，扫码率能达到5%~10%（例如分享图片到活跃度一般的100人校招微信群，有5~10人会扫码进内推群）。
再来说文案设计：
大家请看下面，用户刚进群时，我们@他的通知文案：
首先明确给出内推方式，在3秒钟内取得新访客的信任。其次，介绍岗位信息，帮助用户完成投递，同时也是进一步获取用户的信任。紧接着，我们趁热打铁，提醒他帮忙邀请同学进群。下面我列出了3种邀请文案：
文案一：动之以情，晓之以理，用师兄的情怀感动对方。
文案二：明确告诉他群满100人后开始清理。
文案三：邀请进入高级群，同时也提醒不分享将被移除。
以上三种文案，有两种都失败了，并且我都找到了原因。大家可以自行分析下，如果是你，你会怎么设计文案？Tips：满100人后开始清理——这个方法有一个致命的问题。
八、渠道决定了用户质量
有一些做裂变活动的同学很苦恼，由于用户质量不高，进群的用户中，不少是广告党。或者，活动虽然传播开了，但转化非常差，并没有收获到多少真正有效的目标用户。在本案例中，最终收获到的简历质量都非常高，大比例来自北邮、中科院大学、哈工大、湖大、清华、华科、西电的同学。
那么如何控制用户质量？如下图所示，老话说：物以类聚人以群分，优质的用户身边围绕着优质的用户，因此用户圈层是非常明显的，所以切记全面撒网、乱投渠道。
具体怎么说？
首先，我们控制住了最初的投放渠道，保证生源优质，其次，通过文案和转发限制，保证二次传播吸引进来的也是优质用户。
九、关于留存
经常听到不少同学反馈，做完一场裂变活动，剩下一堆不活跃的“死群”，用户的留存极差无比。我有两个提高留存的办法，可以教给大家：
- 转化为个人微信号好友；
- 转移用户到高级群。
我们都知道，戴夫·麦克卢尔（Dave McClure）提出的海盗指标AARRR模型：获客(Acquisition)、激活 (Activation)、留存(Retention)、变现(Revenue)、推荐(Referral)。
但在实践过程中我们发现，如果产品留存不佳，用户进得快、出地也快，最后只会剩下一地鸡毛。张溪梦前辈提出了RARRA模型，把留存提到了首要的位置[5]。没有留存，增长数据只会越推越差，进入死循环。
so, AARRR vs. RARRA: Which is Better?[6]
思考：如果我们用篮子打水，能留下几分水？
注：业内流传的Facebook留存率421规则：一款合格的产品，次日、7日、30日分别是40%、20%、10%（留存率）。
十、增长的本质
我始终认为，增长的本质是：“让用户相信你的内容是有价值的”，这句话贯穿今天分享的整个裂变活动，具体拆分来看分别是：用户、价值、相信。
（1）了解你的用户
首先，要十分明确我们产品的目标受众，产品在为谁创造价值。进一步的，我们要能够洞察用户的心理，简单做法就是直接找核心用户单聊。否则，我们无法模拟用户在面对我们的产品，做出选择时的真实状态，也会导致我们无法制定出合理的增长策略。
（2）相对的产品价值
产品本身十分有价值，但产品的价值又是相对的，老话说“垃圾放对了位置，是宝藏”，反之也成立。如果对方不是我们的目标用户，那么即使提供再好的服务，对于他而言，也是没有价值的，正所谓对牛弹琴。
（3）增长的核心是信任
如上述裂变活动中，毕竟个人简历是非常隐私的资料，没有信任的基础，增长就是一句空话。
通过上面的盘点，相信大家可以看出，增长裂变并没有想象中的那么困难。期待各位能触类旁通，复用到自己的行业和场景，人人都可实操。借这个机会，向本案例中，感受到不友好体验的同学们，对你们说一声抱歉。
参考链接：
[1]360产品经理：我是如何用增长黑客思维，13天收获2,000 高质量简历：http://www.woshipm.com/operate/1064186.html
[2]蝌蚪互娱“黑客增长”系列（一）：黑客增长与北极星指标、OKRs、啊哈(AHA)时刻：http://blog.kedouhuyu.com/blog/16
[3]百度脑图：http://naotu.baidu.com/home
[4][PDF]损失厌恶与偏好异质性 – 浙江大学：http://oldmypage.zju.edu.cn/attachments/2014-10/07-1412682184-679644.pdf
[5]增长质变 – 从 AARRR 到 RARRA | GrowingIO 张溪梦：https://blog.growingio.com/growth/365
[6]AARRR vs. RARRA: Which is Better?：https://clevertap.com/blog/aarrr-metrics-vs-rarra-framework/
作者：金师兴，360 视频信息流业务线导航事业部 产品经理，负责千万级用户量信息流产品用户增长；2015年创立班马科技，获教育部和中关村资助；360公司产品委员会秘书成员。
本文由 @金师兴 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。
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